创作者经济崛起，音乐产业将进入内容为王的网红化时代_风闻

作者 | 鲁修修       编辑 | 范志辉

12月3日，英国工党议员Kevin Brennan提交的“Brennan bill（布伦南法案）”被英国议会拒绝通过。

该法案的主要建议是将“公平薪酬”引入英国法律，希望通过立法使流媒体收入的一部分绕过唱片公司和厂牌协议（包括剩余的偿付款），直接支付给音乐人本人。同时，法案中还呼吁“撤销权”，允许词曲作者和艺人将能够在 20 年后向版权商或唱片公司申请收回他们的版权。

Kevin Brennan

由于这个提案严重影响了唱片公司的权益，未能在英国议会通过，这场关于流媒体收入分配制度和版权归属的争论也宣布告一段落。

在这场法案争论的背后，其实某种程度上反映的是整个音乐产业的难题。一方面，传统分配体系难以撼动，要改革困难重重；另一方面，则是流媒体中音乐价值的增速放缓，继续寻找新的出口。

在此背景下，不少音乐人纷纷转向时下火热的“创作者经济（Creator Economy）”模式。这一模式通过直接连接创作者和目标受众，这种“去中心化”的内容消费模式，似乎有望撬开“中心化“的音乐产业的一角。

我们好奇的是，“1000个铁杆粉丝养活一个创作者”的愿景，究竟是虚幻的概念还是时代的红利，创作者经济又能否成为音乐产业的新增长点？

流媒体增长趋缓，创作者经济加速崛起

疫情爆发后，整个演出行业遭受巨大打击，不少音乐人的生计也成了问题。不过，反观唱片公司与流媒体平台，因为“宅家”时间变长，流媒体业务不降反升，财报表现仍十分亮眼。

线下演出短期内难以恢复，不少音乐人便将矛头指向流媒体平台收入分配不均的问题。去年5月，英国音乐家Tom Gray在推特上发起#BrokenRecord活动，呼吁英国政府介入，以帮助音乐人在流媒体发展中分得公平的收入。#Broken Record 活动调查显示，音乐人只能获得流媒体收入中的16%，而对于唱片公司和流媒体服务商而言，这一数字分别为41%和29%。

去年10月，英国数字、文化、媒体和体育委员会（DCMS）启动了对音乐流媒体经济的调查，并于今年7月15日发布调查报告《Economics of Music Streaming》，提出通过立法解决流媒体收入分配问题、将行业主导地位交给竞争监管机构等一系列措施。在这份报告的基础上，英国议员Kevin Brennan于11月24日提出了那份“Brennan bill”，遭到议会拒绝。

但这场争论远未结束。

一方面，唱片公司和流媒体平台的支持者认为，长期以来，他们显著提高了音乐人的收益与影响力，在疫情之后也推出了不少扶持计划。另一方面，是超18000名音乐人抨击流媒体“偷”走了本属于他们的收入，并署名请愿通过“修正流媒体”来使音乐人获得公平的报酬。在舆论场上，他们仍僵持不下。

也许，问题的症结并不在此。

这场“各方喊冤”的争论的焦点，是遭遇增长瓶颈的流媒体音乐，当传统的版税分配体系难以撼动，更迫切的议题应该是如何寻找下一个产业增长点。正如英国唱片音乐行业贸易机构（BPI）负责人Geoff Taylor所言，问题在于如何做大蛋糕，而非分配蛋糕。

音乐技术平台Utopia Music AG报告《Growth from Transparency》中也提到，“随着流媒体市场走向成熟，音乐行业的关注点也转移到了下一阶段的增长将来自哪里的问题上。”在这份报告中，Utopia Music AG提出，如果将“创作者经济”的潜力真正激发出来，到2028年，音乐产业的规模将是现在的2倍。

创作者经济的核心在于“去中心化”，对于音乐产业而言，创作者经济的模式意味着音乐人可以绕开平台和唱片公司，重塑生产关系，直接与粉丝建立联系，获取粉丝支持。依靠小型社区中用户更高的参与率、留存率和转化率，不需要跟算法作斗争，不需要去抢流量，就能够将收益更多分配给创作者。

在与粉丝的直接对话中，音乐创作之外的行为也将产生价值。除了出售版权带来的收益外，类似肖像权等其他权利的使用也需要支付费用。两个月前，BMG便以超5000万美元的价格购买了著名歌手Tina Turner的版权，以及其姓名、形象和肖像等一系列“广泛的权利组合”。

尤其是在疫情之后，创作者经济市场迎来飞速发展期，《Creator Earnings: Benchmark Report 2021》数据显示，2020年10月至2021年5月，31家创作者经济初创公司共获得8 亿美元的投资，而目前这一市场的规模已超1000亿美元。音乐研究机构Water&Music也指出，无论是规模还是收入，如今创作者经济的增长速度都远超音乐流媒体。

在这一概念爆发后，不少音乐平台也开始转向创作者经济，利用传统业务优势为音乐人提供创作者经济模式的相关功能。如今，这些平台也吸引了越来越多的关注，进一步推动创作者经济的加速壮大。

由点到面，创作者经济渗透下的音乐产业

现在的音乐行业可谓是创作者经济的一片沃土。

长期以来，流媒体和社交平台基于广告收入模式的算法机制，大多对内容的选择具有迎合大众的趋向，较难精准满足小众人群。但随着人们对个性化内容的需求不断增长，各领域圈层化日趋明显，利基市场也逐渐得到识别和发展。

利基市场是指较大市场细分的一个较小部分，其特征是存在具有特定需求、偏好和身份的受众，这也是创作者经济的立足点。体现在音乐领域，便是愈发明显的圈层化趋势——音乐市场上越来越多的个性化表达，为创作者经济的发展提供了基础。

在音乐领域的探索中，与新兴事物的结合进一步激发了创作者经济的潜力。如今，音乐人以游戏形象示人已不算新鲜事，流行歌手Dua Lipa、Stormzy等人都曾出现游戏场景中。而在短视频、直播、游戏等多元的音乐消费场景中，音乐人将录制权与肖像权等权利打包出售，不仅拓宽了音乐人的收入渠道，更加深了与粉丝的联结。

《环球》杂志报道中，曾将创作者经济模式总结为“内容为体、工具为用、社群为道”，在音乐行业，除了圈层化趋势提供的独特性内容基础外，音乐人参与创作者经济所需的“工具”也在不断更新迭代当中。

随着越来越多音乐平台加入探索，音乐人们正趋近于“小型企业经济和音乐创作的交叉点”，不少音乐人也吃到了创作者经济的红利。实时数据显示，在刚刚过去的11月，创作者平台Patreon上的470717位音乐爱好者，共为平台上的音乐人们支付了1177866美元，排名第3的乡村音乐组合Home Free，在11月共收入45796美元。

在创作者经济的冲击下，唱片公司和流媒体平台也在尝试改变。据悉，流媒体服务商TIDAL正联合创作者经济平台Stem推出一项“Direct Artist Payout”计划，从2022年1月起，TIDAL从HIFI Plus套餐用户获得的流媒体收入将以粉丝为中心的方式直接支付给音乐人。

Sony Music Publishing也与Beat交易平台Beatstars合作，为平台上的音乐人提供词曲版权管理服务。数据显示，截至今年7月，BeatStars已通过平台向全世界的创作者支付了超过1.5亿美元。

可见，从音乐创作、制作到歌曲营销，再到线上演出、粉丝社群运营，创作者经济已经渗透到了音乐产业的各个产业环节。在技术应用与渠道探索的持续推动下，将由更多音乐人实现“1000个铁杆粉丝养活一个创作者”的美好愿景。

存在现实问题，但内容为王的网红化时代已来临

在创作者影响力逐步上升、基于加密技术的流动性金融资产等新兴支付解决方案发展以及各领域的圈层化趋势的推动下，创作者经济所需要的发展环境逐渐成熟。

但创作者经济并非创意的数字乌托邦，同样也面临一系列需要解决的现实问题。

很明显，创作者经济仰赖粉丝生态的给养，对于音乐人而言，最大难点也在于建立粉丝生态。尽管绕过唱片公司和流媒体平台，直接获取来自粉丝的支持可以极大地提高音乐人的价值，但在那之前，音乐人必须首先靠自己内容的质量和影响力吸引粉丝。对于大多数音乐人而言，冷启动尤其困难。

此外，创作者经济也给整个行业提出了新的难题。创作者经济平台不仅为音乐人提供了建立社群的条件，还通过粉丝众筹、共创等深入参与的方式，拓展了更为多元的创作流程。随着创作者经济的进一步发展，创作者、运营者、社区间的共同协作以及“共创”等形式势必带来所属权的争议。

在近30%英美两国儿童将成为Youtuber视为梦想、创作者经济参与人数超5000万的大背景下，与其他大多数新兴事物相似，创作者经济也需要经历漫长的“去泡沫”过程。

对于音乐产业而言，创作者经济可喜的一点在于对内容质量提出了更高的要求。创作者经济注重发掘内容的个性化，但个性化不意味着滥竽充数，因为利基市场相对成熟，小圈子里的人们对于内容往往有更高的要求。无论是为了获得价值附着还是建立自己的粉丝生态，这也将转化为音乐人打磨优秀作品的动力。

有人说，在传统的WEB 1.0中，门户网站垄断了流量从而垄断了利润；但进入WEB 2.0后，每个创作者都有机会成为一个流量节点，从而瓜分以前被门户垄断的利润。

之于音乐产业，这样的机会窗口已经向音乐人打开，欢迎来到内容为王的网红化时代。

排版 | 安林

本文为音乐先声原创稿件，转载及商务合作，请联系我们。