靠一张照片，年赚5.7亿！碰瓷苹果的“洋忽悠”，被揭穿了_风闻
金错刀-金错刀官方合作-科技商业观察家，爆品战略理论提出者2021-12-06 13:17
文/ 金错刀频道
最近，一个“洋老头”火了。
有人说他是个法国设计师，他设计出来的床垫，品质奇高，最高能卖到5万。
也有人说他只是个外教，被一国产品牌用1万元买断肖像权，拍了个广告，就把该品牌推上了行业第一的宝座。
今年6月，这个洋老头“代言”的品牌“慕思床垫”，就要上市了。
然而已经自称是行业第一的慕思床垫，却被证监会提出质疑，问题高达59个，其中最有争议的是：广告中使用的“洋老头”究竟是谁。
换言之，慕思可能涉嫌虚假宣传。
随后，网上出现大量质疑之声，谴责慕思，欺骗消费者。
如今，慕思床垫是否为“智商税”的讨论，被推上了风口浪尖。
引起众怒的慕思床垫，坑骗消费者的招数不仅是请个“洋老头”那么简单。
买通“洋老头”，狂骗国人17年
2004年才出道的慕思，最大的问题是没有知名度。这时跟老品牌硬刚，就是找死。
你们薄利多销，那我就打高端、卖高价。
因为它发现当时消费者对家具产品的一个普遍的认知：进口货≈高端≈高价。
为此，慕思给自己装上了“洋滤镜”，伪装外国高端。
慕思卖床垫之前，首先给中国消费者灌输了“科学睡眠”的概念。
慕思总裁姚吉庆
当时中国没有睡眠文化，但在国外已经有专门的机构做相关研究。
慕思拿来就用，宣传其设计理念来自欧洲：“设计秉承人体工学原理，力求营造理想的睡眠微环境。”
其总裁姚吉庆说：“中国人有38%睡不好觉……慕思的使命就是让人类睡得更好”。
有情怀，有技术，就差一个代言人了。
慕思用外国设计师，向中国消费者宣传慕思的“外国”身份。
2009年，慕思与一位外国老人签订协议，永久使用他的一张照片，这张照片就成了慕思的“超级符号”，消费者就算不知道慕思，也知道这位老人。
慕思官网上被反复P图使用的“洋老头”
在慕思的官网早期宣传上，“洋老头”被包装成来自法国的睡眠专家、设计师de Rucci，这也就是慕思品牌的英文名字。
图片来源：《成都商报》
在后面的11年中，全国各地的广告牌上，出现了这个容貌酷似乔布斯的“洋老头”，旁边就是一张慕思床垫，就连很多外国人也知道这个牌子，把为慕思代言的老人说成“中国最家喻户晓的面孔”。
除了用洋人做代言，慕思还不惜天价聘请外国设计师。
2010年，“搜狐家居频道”采访慕思的首席设计师，来自法国的“莫瑞斯”。
莫瑞斯在回答记者提问时说：“你要到欧洲的那些工厂供应商看一下，然后你才能发觉慕思的床品跟中国的床品的区别。”
慕思首席设计师莫里斯
言外之意，慕思不是中国品牌。
在慕思官网上，有大量信息传达着“慕思来自西方”：“源自1868年”、“法国皇家设计师”，营造高大上的氛围。
慕思总裁姚吉庆喜欢把慕思跟苹果对标：慕思的排骨架是瑞士的，凝胶枕头和床垫是比利时的，我们是另一个苹果，让外国人给我们打工。
打着“欧洲血统”的旗号，慕思把自己打造成国外来的高端货，仅围绕床垫和床架两种产品，市场占有率干到了全国第一。
但显然，慕思在这里有欺骗消费者的嫌疑。
最直观的依据就是，现代意义上的床垫在1920年左右出现，“独立袋装弹簧床垫”是1925年席梦思发明的，被命名为“Beautyrest”（甜梦）。1868年床垫还没有被发明出来。
对慕思来说，正是高端外国人设，让它疯狂翻车，在几天之内成了网友炮轰的焦点。
靠广告年赚5.7亿，
慕思并没有那么高端
360度无死角的“洋滤镜”，让慕思在国内500个城市开设了4200家门店，同时成了很多中产家庭的必备。
超高价格，直接让慕思的毛利率上升到47%，最高能到81%，比行业平均水平高20%还多。
毛利如此之高，对于真正的高端品牌倒也正常。但随着事件的推移，他的“洋伪装”逐渐被拆穿，网友也发现，慕思其实是“伪高端”。
说他“伪高端”，首先是因为市面上流通最多的慕思床垫，其实并不是高端货，平均售价只有2000多元。
招股书显示，2018年-2020年，慕思床垫的平均售价分别为2464.82元/张、2419.93元/张和2102.6元/张。
从天猫页面来看，慕思的5399元床垫，只有36人付款，但隔壁的丝涟，9299元床垫销量100+。
换句话说，慕思的高端口号喊得感人，但帮它打市场的，其实就是普通货。
看似很高端的慕思，也并没把钱花在高端研发上。
根据招股书显示，近3年内慕思的研发投入奇低，2020年只有9035万元，而同行业的喜临门，虽然大多数产品价格都在2000元以内，研发费用却有1.25亿元，远超慕思。
不仅如此，自认为高端的慕思，虽拥有798项专利，但其中583项是外观设计专利。
也就是说，慕思每年近一亿元的研发经费，大部分被用来做了“面子工程”。
不得不说，这一招够妙。更妙的是，慕思打广告的玩法也堪称一绝，别人直接到央视砸钱，它拍微电影。
2012年国内微电影爆火，慕思找到沈腾出演微电影《床上关系》，讲述夫妻俩因丢了一个安全套感情破裂的故事，被网友戏称“一个安全套引发的血案”。
图片来源：微电影《床上关系》
黑色幽默的风格，和深度的伦理讨论让《床上关系》在一个月内播放量过亿，随后慕思又推出的微电影《床上关系2》、《艳遇》，继续向消费者灌输慕思床垫的高端定位。
过去3年中，慕思光在冠名赞助和公共交通广告上，就花掉11.86亿，营销占比较同行平均水平高出近15%。
消费者的钱，很大一部分就是打了广告。
研发投入过小，加之营销投入巨大，其背后是产品问题的频发。
在黑猫投诉上慕思寝具就有几十条投诉信息，其中包括产品尺寸不达标、严重异味、短时使用变形等。
其中一个投诉显示，某顾客的慕思床垫在购买半个月内就出现变形坍塌。
另一个涉诉金额8000元的投诉中，消费者测量慕思床垫尺寸与宣传不符，且因气味刺鼻，怀疑该慕思床垫甲醛超标。
消费者花了高价，却得到这样质量的产品，被质疑用“洋老头”虚假宣传的慕思床垫，人设翻得很彻底。
“洋滤镜”，为何成了高端国货的标配？
慕思通过“洋滤镜”，让中国人交了17年“智商税”。
然而中国的“假洋货”，远不止慕思一个。
其所在的家居行业，“洋滤镜”早已经是标配：瓷砖有马可波罗、蒙娜丽莎，家具有索菲亚，卫浴有法恩莎——一线品牌，全是外国名字。
一线品牌做了榜样，自然就有小弟跟着。
扩展到其他行业，服装界也是“洋滤镜”的重灾区，走进一家商场，只要是外国名字的门店都贵得离谱。
这种起个名字就能升级溢价的玩法，也是一个国货带起来的：被称为“服装界黄埔军校”的美特斯·邦威。
根据百度百科介绍，美特斯·邦威的梦想是做“世界的裁缝”。
从名字到品牌包装再到产品设计，它最初给人的感觉就是欧美大牌，高端到让年轻人疯狂渴望却望而却步。
仅用了10年，它就以20.1亿元的营业额，跻身“中国制造500强”，把总部从温州搬到了上海，开店最多时有5000多家。
2009年，美特斯·邦威与好莱坞电影《变形金刚2》合作，成为首个在好莱坞电影中做植入广告的中国品牌。
然而“洋滤镜”用久了，消费者也审美疲劳，它就算花大钱请明星代言，也阻挡不住自己的败局，几乎每个店都依赖全年高折扣维持销量。
性价比低，质量也本来就不太好的美特斯邦威，从2012年就开始亏损，简直就是慕思的前车之鉴。
然而以上这些例子，竟还是不影响国产品牌给自己做“洋包装”，以至于中国的多数品牌都要标配一个外国名字，找一堆外国人做代言、拍广告。
最近深陷抄袭风波的太平鸟，曾因使用“洋滤镜”，2020年营收突破了93.9亿，总市值甚至一度飚到220亿！
为了维持住高端形象，太平鸟把门店的装修风格都换成国外品牌的样子，门口连一个中国字都没有。
太平鸟门店
不仅如此，它还抄国外大牌的走秀款、联名款，甚至被国外的视觉艺术家Joshua Vides告上法庭。
哪怕是对方找上门来，它的解决方法也毫无底线，就是一句：“你想要多少钱”。
曾经的“国货之光”太平鸟，把脸丢到了国外，被网友骂上热搜。
可见，做中国品牌中的“假洋鬼子”，被揭穿是早晚的事，人设翻车是标配。
已经充分认识到品牌“智商税”的中国消费者，对“洋滤镜”早已有了免疫力。
如今，慕思的“洋老头”骗局受到谴责，原因无非是它用“洋滤镜”做高溢价，骗了感情还骗钱。
在有关部门的问询，和网友的狂轰乱炸之下，慕思的上市之路难了。
亡羊补牢之余，它更应该认识到，让它翻车的推手并不是别人，而是它自己。
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