“黑五”救不了美国_风闻
锐公司-中文财经期刊《商界》官方账号-全球发行量最大的中文财经期刊之一《商界》旗下平台2021-12-03 10:10
《商界》杂志报道
作者/ 赵春雨
编辑/ 朱作明
图片/ 视觉中国
2021年11月26日，感恩节的祥和气氛还没有完全散去，美利坚的朋友们就已经开始摩拳擦掌。对于他们来说，这个星期五，有着和“双十一”相似的魔力，让人忍不住将自己的手“一剁再剁”。
美国每年的圣诞大采购，在感恩节第二天拉开序幕（俗称：黑色星期五，以下简称“黑五”）。各大商场、街边店铺纷纷推出大量打折、优惠，进行年底最后一次大规模促销活动。
据初步统计数据显示，与2020年同期相比，黑五线下实体店的客流量增长了47.5%；而在线销售额只有89亿美元，略低于2020年同期约90亿美元的销售纪录。
长期以来，黑五都是美国人最为熟悉的购物节日。从前两年的实体店客流量流失，线上销量直线增长，再到今年的实体店回温，线上销售额下滑。来来回回的渠道切换，可以看出黑五的文化魅力可能在逐渐褪色。
01
黑五血拼战
于美国人来说，感恩节可能比圣诞节更像是中国的春节。每年11月的第四个星期四，美国公共交通就像国内春运般拥挤，平时分散各地的亲人都会回家团圆，穿新衣、享受丰盛的火鸡大餐、桌上唠唠家常……而感恩节之后的黑五，是美国商家每年最重要的日子。
黑五是美国圣诞购物旺季的开始，也是美国商家冲刺销售业绩、消费支出乃至经济运转的重要指标。和国内不同的是，黑五并不是单纯的线上购物节，而是盛大的线下购物狂欢，在这天所有的线下店铺都会“放大招”吸引顾客到店消费，国外消费者也更习惯在黑五这天到线下店去抢购。商家们在这天推出的“重磅”折扣，甚至会吸引消费者连夜排队购物。
“天未亮，各大门店外就排了很长的队，开门后一拥而上，出现肉搏、踩踏的都很平常。”留学生赵雪回忆起黑五抢购的画面。为了争夺这些数量有限的打折品，平时高素质的美国民众甚至会大打出手。
不过值得注意的是，近年来的数据显示，美国人对黑五蜂拥上街购物的兴趣正在逐渐减弱，他们也越来越习惯上网查找折扣，或者干脆在手机上购物下单。
换句话说，黑五开始变天了。
主攻线上的国外商家，他们的营销手法与国内截然不同。
国外商家不会以传单的方式招揽客人，而是选择通过电子邮件吸引大量的潜在用户或者激活大量的老用户来参与店铺黑五营销活动。相关数据显示，黑五25.1%的销售额来自电子邮件营销，是交易的最大推动力。
针对新老客户，商家还有一套发邮件的套路。老用户，主要培养忠诚度，提供折扣赠品等方式；新客户则更多是说服他们到店消费，并提供限时优惠刺激。
目标用户不一样，所以想要提升邮件的营销效果，应该细分用户，单独创建针对性的邮件信息，以满足不同的需求。
同时，着陆页也是国外商家的惯用伎俩。（ 着陆页指的是访客通过点击第三方去到直接到达的网页，该网页通常请求访客完成某项动作为目的。）
据数据显示，有61%的购物者会在感恩节周末之前开始在线搜索需要购买的商品。同时，商家最好保持页面长期有效，这样无论消费者在一年中的什么时候都能不断地找到与该店铺相关的黑五页面。
如果商家每年更新着陆页来吸引目标用户，那么从SEO（搜索引擎优化）的角度看，每年都要重新开始。这也就意味着当消费者开始搜索时，店铺的页面排名不太可能靠前。
为了适应消费者在各种环境、不同设备下查看着陆页，商家在制作网页时都会尽可能多的适配各种设备，解决设备的加载和兼容问题，避免因为页面体验感而错失消费者。
同时商家还会添加增加订阅的功能，当目标用户访问着陆页后，可能会对商品感兴趣，为了保持这种兴趣，用户可以直接添加到个人收藏。既方便用户了解店铺销售的最新状态，也为店铺留下潜在客户。
如今，电商平台的兴起已是大势所趋，黑五这种传统线下促销日也逃不过时代的洗礼。
02
实体店VS电商
曾有专家断言，在疫情的冲击下，美国经济“寒冬”将至，2021年年底美国经济将走向衰退，而黑五的到来无疑是再次验证此说法。
前两年开始，黑五线下实体店的销量就持续走低。
以2019年为例，从1200家实体商家统计中得出，其销售额仅为121亿美元，较上一年的136亿美元下滑11%。其中感恩节当天实体店销售额从20亿美元下滑18亿美元，黑五实体店销售额则从116亿美元下滑至104亿美元。
销售额下降反映出消费者到店的基数正在下降。
同年感恩节假期有1.03亿人上网购物，而去实体店购物的只有1.02亿人。其中，黑五当天到实体店购物人数为7 420万人，网购人群则为7 530万人。
以上两方面的下滑并不是个别现象，而是过去几年过渡消费黑五，慢慢积攒的结果。也是从这一年开始，感恩节和黑五实体店销售额开始呈小幅度下滑的势头。
美国零售商协会对此也表示，更多消费者在感恩节之前就上网折扣购物，这种趋势迫使零售商提前开启岁末购物季。消费者的习惯改变了，商家也随之改变。
因此，这两年开始，商家会在万圣节之前就发布黑五的打折广告，实际线下折扣早在黑五之前就已经推出，分流了一大部分黑五销售额。
紧接着2020年，受疫情影响黑五的实体店销量依旧不乐观，但线上却持续走高。2018年的销售额为62亿美元，2019年72亿美元，2020年达90亿美元。
这也说明黑五并不受渠道的限制，实体店的销售额不能说明整个市场。
可好景不长，今年美国黑五的线上销售额首次出现下滑。从2020年的90亿美元下滑到89亿美元，看似轻微的下滑也很让人意外。
从此次下滑中可以看出美国供应链出现紧张，疫情原因导致商品的配送受阻，能否按时收到网购商品成为消费者最担忧的问题，于是部分消费者开始转战传统的线下消费。
再加上疫情慢慢缓解，实体店的客流量回升，不少消费者为了避开购物高峰期，也会选择在黑五之前开始消费。
数据显示，2021年黑五的先买后付（BNPL）使用量出现了飙升：11月BNPL总支出和订单量分别比2019年增长422%和438%。除此之外，路边取货的使用率也在上升。在黑五的所有在线订单中，有20%使用了路边取货服务。11月份，路边取货的使用量比疫情前增长了78%。
除了实体店的竞争，海淘也成为此次黑五线上销量下滑的重要因素。
每年黑五，美国线下店疯狂打折，而各大海淘网站也不闲着，放出大量的优惠福利，吸引全球的海淘一族来下单购物。
今年十月初，很多海淘一族已经开始行动起来了，种草热门商品，关注海淘网站优惠信息，为黑五“剁手”而做准备。因此，海淘一族也成了分散黑五集中消费额的主力军。
时间回溯到2010年，那时的黑五只有5.6%的流量和3.2%的销售额来自线上。十一年的时间，网络环境、购物应用的日渐成熟、移动支付的逐渐完善，美国人也已经越来越习惯用手机购物。
实际上，超过半数的成年消费者都会在实体店拿出手机对比网上的价格。亚马逊等购物应用可以直接扫描商品条形码，立即给出同样商品的网上价格、用户评价和购买信息。再配以一键下单功能，实体店几乎成为了网络购物的线下体验店。
但是实体店可以比网络购物更快地体验到真实商品，享受到贴心的线下服务，以及与朋友相聚同逛的快乐，从这方面来说是线上购物替代不了的。
不管是线上还是线下，销量下滑总是伴随着市场因素不可避免。虽然现阶段黑五线上销售额出现下滑，实体店回弹，但按照前两年的增长幅度，这种差距或许会在未来几年逐渐持平。
03
消费市场整体衰退
另外，从黑五消费的趋势中可以看出，美国消费市场并没有显著恢复。
《华盛顿邮报》报道中采访了美国圣诞老人服装公司的一位发言人，该公司原计划于8月到货的货物延误至今没有消息，“有很多需要的物品仍然装在海上的集装箱里”。
截至11月中旬，美国西海岸两大门户港口加州洛杉矶港和长滩港的停泊区和等待区排队船数达到83艘。“这绝对是我们所遇到过的最大规模的单一供应链中断事件，目前物流的运作能力只有疫情前的50%-60%。”美国中心线物流公司首席执行官马特戈登表示。
面对疫情与经济环境等各种因素叠加影响，美国供应链问题迟迟得不到解决。即便零售线上化是大势所趋，但供应链中断的问题会让这一趋势有些熄火。
再者是消费主力军下滑，根据美国人口普查局今年9月发布的数据，目前，美国有3 720万人口生活在联邦政府的贫困线以下。其中，位于东部的西弗吉尼亚州再次名列美国贫困州之一，该州将近20%的人口都需要依靠联邦政府的食品福利项目。而且，在新增的救济人口中 ，“90后”的身影逐渐增多。
《商界》记者从在当地一家食品补给站了解到，在美国疫情引发的经济危机中，年轻人早已成为主要受害者。同时，美国失业人数暴增达到2 200万，再创历史新高。其中，4月2日增加664万申请失业金的失业者，创下单日最大增幅。
消费主力军正在削弱，销量下滑也是必然趋势，而美国的经济环境也不如从前。
黑五只是个开始，在一定程度上、一定比例地改变美国消费者的购物习惯。但从这一变化中，美国应尽快处理供应链、消费者等核心问题，才能让消费市场重新热腾起来。
*部分数据来源于网络。