中粮掌舵蒙牛，牛根生时代落幕_风闻

一代“奶业教父”牛根生彻底阔别蒙牛，其辞任背后的原因，更耐人寻味，官方口吻是专注慈善，但结合蒙业的业绩状况与市值表现，老牛的离开，更像是对当下“物是人非”的蒙牛，难言的无奈与不甘……

01，“牛奶大王”离场真相！

5年前的秋天，阔别6年之久的牛根生回归蒙牛，带着挽救蒙牛颓势的期许，给市场注入了一剂强心针；2021年冬，牛根生毅然辞任，留下的只有“物是人非”的叹息。

2021年12月1日，蒙牛公告称牛根生已辞任公司一切职务，完成了与蒙牛的彻底剥离，这一次阔别，牛根生再无归期，感慨之余，不免牵出对蒙牛“牛根生时代”的功过回忆。

牛根生崇尚速度，也热爱资本运作，更擅长捕捉商机营销，这些特质，为他创造蒙牛的“黄金十年”提供了条件：

1998年，时任伊利副总的牛根生，因与时任伊利董事长郑俊怀闹不合被免职，一气之下，选择创业单干，1999年牛根生创立了蒙牛乳业，刚成立 的蒙牛当时在内蒙古连前100名乳企都不进，但营销奇才牛根生，却想到了一系列蹭热度的好点子。

成立首年，蒙牛打出的第一个广告，你们绝对想象不到：“蒙牛甘做内蒙古品牌第二，蒙牛向老大哥伊利学习”这种广告语可谓土到掉渣，但杀伤力极强，令人过目难忘。

蹭上伊利之后，牛根生又蹭上“扶贫”的热度，他与农村信用社合作，与当地政府联手打造农村扶贫项目，“只要农民到信用社贷款买牛，蒙牛给做担保，这些奶牛产出的牛奶，蒙牛包销”。

就靠着这样的路子，蒙牛很快解决了创业初期的奶源问题，并且知名度与口碑日益抬升，但牛根生志不在此，他一心想着做大做强。

公司走上正轨后，他便引进了摩根士丹利、英联投资和鼎辉投资等外资机构，对蒙牛实现股改，在资本的助推下，蒙牛飞速发展。

2007年，是牛根生最引以为豪的一年，也正是在这一年，蒙牛的销售额首次超越了伊利，成了中国乳制品行业的第一名，资本市场也是叱咤风云，据公开数据，截至2007年底，蒙牛创下了自上市以来的700%的涨幅，是同期伊利涨幅的3.5倍左右，堪称奇迹。

牛根生当然没有三头六臂，蒙牛是如何打败老大哥伊利的呢？除了液态奶消耗量整体飙升的利好大环境外，还与牛根生重金砸营销密不可分，标志性事件便是签下杨利伟和赞助超级女生。

2003年10月15日，中国首位航天员杨利伟成功上天，蒙牛成了唯一的牛奶官方赞助商，一夜之间，“中国航天员专用奶”的名号彻底打响。

“狂奔”的牛根生趁热打铁，又豪掷亿金，拿下了2004~2005年年度的《超级女声》独家赞助，当年万人空巷的“超女”是一代80后的现象级回忆，果然，抓住了绝佳营销风口的蒙牛，指数级扩大了品牌影响力。

无与伦比的品牌力与遍布全国的销售渠道双向助推下，蒙牛才实现了2007年的登顶，原本，这是一个极其励志的“复仇”式商业故事，岂料，接下来，牛根生飘了

2008年9月，三聚氰胺事件爆发，轰动全国，受该事件影响的不光蒙牛，还有伊利，那为何最后却是伊利转危为机，实现了口碑的反超呢？

结合已知线索，我们认为，这与牛根生和蒙牛的应对举措息息相关，事件爆发后，蒙牛新闻发布会上，牛根生落泪大吐苦水“不仅我不知情，我们的团队也不知情，因为蒙牛的员工也是到社会上的超市去购买奶品”，这波推卸责任的做法首先就败光了消费者的好感，消磨了对品牌的信任。

图：东方IC

而且，蒙牛还有一招做得更绝的，据知乎业内人士称，在当年奶业大巨震时，指定日期前生产的乳品全部都要下架，拉回经销商仓库待处理销毁，损失是极其惨重的，那经销商的损失算谁的？

伊利咬咬牙，选择了全额承担损失，让很多经销商坚定了跟伊利继续打江山的决心，而蒙牛这边，却向自己的经销商提出要共同承担责任，损失五五开，很多经销商资金周转不开，一时间怨声载道。

既得罪了消费者，又连累了渠道商，蒙牛经此一役，元气大伤，牛根生遭遇生平最大滑铁卢，蒙牛也自此走上低谷，开始长期活在伊利的阴影之下。

2009年开始，伊利从三聚氰胺事件阴影中迅速脱身，开始了高速复苏之路，并且在2012年反超蒙牛夺回中国乳业一哥后，一直把领先优势保持到了2021年的今天。

年年被伊利超越，牛根生再也坐不住了，于2016年9月，重回蒙牛，然而，彼时的蒙牛，早已“物是人非”，昔日与牛根生共同创业的蒙牛“十大元老”，悉数淡出蒙牛，牛根生也丧失了最高的话语权，挣扎数年后，仍然难挽颓势，于是有了这一次的彻底离别。

如今中粮系掌舵下的蒙牛，虽然营收账面数据也不算难看，但面对巨头伊利，蒙牛拿不出手的市值和净利润，纵然有国资接盘，也仍是隐忧不断。

02，伊利“以牙还牙”，蒙牛可有破局赢面？

蒙牛为何追不上伊利的脚步了？财务数据只是表象，我们认为，在管理水平、品牌营销和渠道建设等多维度上，蒙牛想追上伊利，还有很长一段距离。

马太效应凸显

2020年，蒙牛营收763亿，归母净利润35.25亿，同比下降了14.1372%，伊利营收969亿，蒙牛2015~2020年营收年复合增长率为9.2%，低于同期伊利的9.9%，拉长时间尺度，如果在2011~2020年间观测，蒙牛的年营收复合增长率为8.2%，与11.1%的伊利差距被进一步拉开。

但，放在全国行业内来看，伊利和蒙牛显然是仍处在第一梯队，它们作为全国性乳企，比区域性乳企（光明等）和地方性乳企（天润乳业等）显然都更具竞争优势。

不过，据欧瑞咨询数据显示，2020年全年，行业营收总量为6517亿元，而伊利和蒙牛营收合计占比为26.6%，也就是说，两家龙头算一起都没有瓜分走行业1/3的利润，增量空间缺乏长期想象力。

蒙牛除了营收与伊利存在200亿级的差距外，市值更是相差了700亿量级，也就是说，同属第一梯队不假，但蒙牛与行业一哥伊利的绝对实力，还有不小的差距。

营销被“反杀”

前文我们分析过蒙牛品牌崛起之路，靠的就是牛根生强悍的营销能力，但三聚氰胺事件后，口碑快速复苏的伊利，可谓把营销发挥到极致，打了蒙牛一个措手不及。

签刘翔、易建联等家喻户晓的奥运明星，赞助《爸爸去哪儿》、《最强大脑》、《我是歌手》、《奔跑吧，兄弟》、《奇葩说》等现象级热综，都为伊利品牌带来了天花板级的流量，捕捉了消费者的心智。

2017~2020年数据显示，伊利在广告费用的投入上，远超蒙牛。

反观蒙牛近些年的大手笔，20亿砸的世界杯，营销效果不如华帝，赞助的《青你3》更因“倒奶门”事件直接凉凉，而这种为了业绩放纵铺张浪费行为的本身，也让蒙牛被多方媒体痛批缺失社会责任。

品牌形象一落千丈的蒙牛，如今在营销层面上，已被伊利甩开了一个身位。

牛根生彻底淡出蒙牛后，中粮貌似仍未找到与消费者的共鸣点，营销嗅觉与方向都令人迷惑，迷失的蒙牛，如何重拾口碑，成了当下待解决的难题。

渠道后劲不足

伊利引以为傲的是自营渠道，通过直营和分销相结合的模式，实现了流通链路效率的最大化提升。终端配送能力堪称乳品业的京东。蒙牛为了快速扩张，选择的是经销商加盟模式，但如今，劣势逐渐凸显，因为捆绑起来的利益共同体，加盟商和蒙牛等于同担风险，比如三聚氰胺事件，5：5承担损失。

加盟商模式的另一个弊端便是蒙牛对渠道的控制能力越来越弱，因为核心经销商对蒙牛的话语权会越来越强，一旦核心经销商以更低的进货价拿大量的货，蒙牛也将陷入增利不增收的窘境。

资本用脚投票

回归产品面，在产能方面，蒙牛年产990万吨的数据，与年产1312万吨的伊利，仍存在不小差距。鲜奶和奶粉层面，蒙牛目前呈现的是增收不增利的趋势，表现尤为突出的是蒙牛于2013年高溢价收购的雅士利。

此外，伊利极为稳定的管理层，也更受资本青睐，反观蒙牛，在牛根生首次辞任董事长后，历经孙伊萍和卢敏放两任CEO，各自经营期间，经营策略也是朝令夕改，稳定性和可控性不如始终如一的伊利。

综合来看，蒙牛要想打赢翻身仗还存在很大挑战，牛根生淡出蒙牛后，蒙牛也将进入中粮全面操盘的新时代，在盈利能力与品牌影响力皆处下风的当下，面对以不变以万变的伊利，蒙牛有几分赢面？

参考资料：

信源综合蒙牛和伊利财报、营销报、机智的赵日天、钱真理等相关报道，图源网