小家电行业遇冷，出海成为新选择？_风闻

在过去的2020年，小家电行业受“宅经济”影响进入快速发展阶段，成为资本青睐的热门赛道。

如今，随着红利逐渐消退，市场重新回归冷静，小家电品牌在今年的销售情况均收到不同程度的影响。

其中，成功登陆A股上市的小家电品牌“小熊电器”，股价从去年八月份开始便进入了“跌跌不休”的模式。截至2021年11月30日收盘，小熊电器每股报收于59.95元，股价相较去年同期已近乎腰斩，整体市值大幅缩水。

在行业遇冷的当下，归于平静的小家电品牌下一站该朝哪去？

小家电崛起的助推剂：需求增长与渠道变化

一个市场的崛起离不开需求的增长，由于疫情的原因，用户在“家庭”这个场景的时间大幅增加，恰逢消费升级趋势的出现，人们对生活水平的追求不再是简单的基本需求满足，而是对品质开始有所要求。

而在家庭场景中，电视、冰箱、洗衣机等大电器已是刚需产品，是对生活基本需求的满足。并且大家电单价较高，对于用户而言更换成本较大，这就使得大家电的更换周期更长，在非刚需的情况下，难以激发用户的更换欲望。

反观小家电，单价低颜值高，使用操作简单易上手，对与用户而言，小家电用低成本就可以得到提升生活品质的体验，并且小家电是此前尚未走进大众视野的，市场仍处于空白状态。

用户居家场景时间的增加，间接导致了小家电需求的出现，新老玩家急速涌入小家电市场，需求与供给双双狂欢的情况下，行业迎来急速发展。据前瞻产业研究院数据显示，2020年上半年我国线上小家电销售额较靠前的主要有电饭煲、破壁机、电压力锅、电水壶、电磁炉、搅拌机和煎烤机等，销售额均超15亿元。其中增速较为突出的有破壁机和煎烤机，分别同比增长78.2%和97.1%。

值得注意的是，小家电行业的崛起中线上渠道增长明显，2020年上半年我国小家电线上零售量为10793万台，同比增长25%；线上零售额为780亿元，同比增长12.4%。线上渠道的崛起或受疫情影响原因，但相较于线下渠道，线上渠道的抗风险优势明显。

除抗风险优势外，从转化率来看线上渠道，流量为王和渠道为王呼声正盛的当下，线上电商从营销“种草”到下单转化清晰间接的链路也不容忽视，作为客单价处于消费品价格区间的小家电，营销力度的大小与效果直接关系到品牌营业额的规模。

以小熊电器的营销渠道为例，选择在社交平台与短视频平台投放营销内容，激起用户话题讨论热度的同时完成产品露出，达到裂变传播的效果。并且在平台的选择上，如小红书、微博等阵地，用户画像与小家电用户高度重叠。

可以说小家电的走红离不开网络渠道的助推，从小熊电器2020年上半年股价的拉升速度来看，需求的增长和线上渠道的双重助推，或许正是彼时打开小家电市场的财富密码。

井喷后的冷静期

小家电行业在经历了一波井喷式爆发之后，目前已经进入冷静周期，企业的发展重点正从营销向产品和渠道过渡。以小熊电器的财务数据为例，今年上半年，小熊电器实现营业收入16.34亿元，同比下降4.89%；实现归母净利润1.39亿元，同比下降45.30%。

小熊电器作为小家电赛道的热门玩家，其营收与净利的双双下降，某种程度上反映了小家电行业的整体情况。除此之外，从另外两个信号也可以看出小家电行业的红利井喷阶段已过。

一是行业规模增速的放缓。据奥维云网（AVC）数据显示，2021年7-9月份小家电线上市场零售额分别为13.3亿元、17.4亿元和21.4亿元，与去年同期相比增速下降分别为-11.2%、-3.0%和-8.0%。从数据可以看出，较上年相比小家电市场规模增速呈放缓态势，增速不及去年。

二是企业销售额和净利的下降。如前述数据，上半年小熊电器营业收入同比下降4.89%，归母净利润同比下降45.30%。小熊电器之外，小家电行业其他企业如九阳、新宝股份等业绩也出现过不同程度的下滑。

除行业整体趋势之外，小家电市场的需求端也进入冷静周期。在社交媒体上可以发现，诸如“后悔入手的单品”和“购买后最不常用的产品”话题下，小家电产品如三明治机、空气炸锅、破壁机等单品频频被提及，原因或许与消费者居家场景时间减少有关。

在头脑发热的冲动购买之后，用户新鲜感过后开始思考对于小家电需求的必要性，部分消费者选择在闲鱼等二手交易平台“回血”，新鲜感消退过后的小家电依然成为“闲置”物品。

除需求变动因素外，小家电行业上游原材料价格的上涨，一定程度上钳制了行业的利润提升空间。今年大宗商品原材料价格都有所上涨铁、不锈钢、铝、铜、塑料等，显而易见的是由于煤价的提升导致塑料价格的上涨，塑料作为小家电生产的主要原材料，直接影响着企业利润的高低。大宗原材料之外，生产所用的电机、面板、集成电路以及芯片价格也有所上涨。

多方材料上涨的情况之下，小家电企业的利润空间缩小，行业陷入增收难增利的困局。成本上升的情况下，想要提升利润只能通过提高产品售价的方式，但当前小家电市场玩家拥挤竞争激烈，面对竞争对手品牌价格战的挤压，贸然提价无异于寻死。

这种情况下，合理的提价只有增加产品的硬实力，但当前小家电市场技术含量较低，产品同质化问题严重，企业缺少护城河，提升产品硬实力的方式只能通过用料或功能叠加的方式实现，如此之濑就又回到了成本的问题，而且消费者对小家电的用料追求相较于大家电而言需求较低，消费者是否愿意为此买单仍要打上一个问号。

回到产品技术实力层面看，技术实力与研发费用息息相关，但考虑到营销战尚未结束，减少营销力度等于主动让出市场，营销研两手抓的情况下企业又将面临资金压力，小家电行业整体进入修炼内功阶段，怎样提价增利成为小家电企业亟待解决的问题。

逃离内卷：出海发展成为小家电企业新选择

当前国内小家电市场趋于饱和，品牌之间竞争激烈，线上打营销战线下打渠道战，提价增利困难，企业生存空间面临多维度挤压。

在2021年11月1日的一个调研会中，小熊电器提到：“短期来看，今年行业整体不景气，需求端受到一些影响，但也有部分新品类和部分渠道发展不错。小家电企业整体业绩表现不佳，最主要还是受到原材料价格持续大幅上涨的影响。叠加去年疫情影响高基数的压力，各企业加大营销推广，内卷加剧，导致利润进一步下滑。”

正如前文提到的，需求方面行业整体遇冷，短期需求饱和的情况下用户对于更新产品的欲望并不强烈；成本方面价格上涨的问题导致企业利润下降，生存状况愈发艰难；营销方面由于竞争对手众多，多品牌阶段性补给分时投入的营销使企业长期面临挤压，价格战进而导致内卷加剧，逃离国内市场成为另辟蹊径的新选择。

由于国内小家电供应链配套成熟，产品实力足以应对国际市场需求，加上国内品牌的竞争压力导致成本已经压缩到极致，物优价廉的情况下，小家电成为我国出口的优势品类。相比国内市场，由于小家电技术门槛较低小工厂泛滥，劣质产品用低价实现劣币驱逐良币，逃离内卷涉足海外已然是成熟品牌的不二之选。

以小熊电器为例，据小熊电器2020年报数据显示，国外销售额由2019年的8598.59万提升至2020年的2.09亿，销售额占比由3.20%提升至5.71%，同比增长143.21%。关于东南亚市场方面，小熊电器境外负责人提到:“东南亚消费者对小家电的高端产品还是停留在欧美日韩的品牌，以及当地的低端品牌上。对有产品力、有性价比的中国品牌是向往的，这当中小熊需要找准自己的定位，以及推广手段，来做大做强。”

中国制造的实力已经在国际得到普遍认可，企业实力达标的情况下，把视野拓宽让销售注意力看到东南亚以及欧美市场，形成“內练产品，外扩渠道”的经营策略。

结语：

总的来说，小家电的市场规模仍处于稳步增长阶段，市场需求方面对比国外来看，中国家庭拥有小家电数量较欧美国家仍有较大差距，市场需求尚未完全释放，全屋智能的趋势之下，思考如何将小家电产品接轨智能已成必然趋势。