“世界橙乡”登陆拼多多：年销千万的新农人们，如何与食品巨头共舞_风闻

中国的橙乡有很多，但“世界橙乡”只有一个。

11月下旬，坐拥160多万亩脐橙果林、种植面积居世界第一的赣州市，漫山遍野的农户在忙碌地摘果。往来于全国最大脐橙集散地赣州市安远县的高速公路上，载满脐橙的卡车穿梭如织。与此同时，当地多家脐橙经销企业也开启了电商人才的“招兵买马”季。

赣南脐橙，这个品牌价值位居全国水果产地品牌第一位的农产品，在地方政府大力引导，拼多多等电商平台的助力下，经销渠道正在迭代至线上，为中国最知名的水果IP打开消费新局面。

在这场赣南脐橙掀起的新电商风暴里，既屹立着来自食品巨头农夫山泉打造的品牌，也涌现出一批新农人创立的产地直发新品牌。无论是销售千万级的新农人，还是市场份额以亿计的巨头，赣南脐橙在国内柑橘产业链路的探索堪称独树一帜。

从脐橙分拣线的线上线下共享，到电商品牌的二维码溯源，再到高效触达全国消费者的产地直发机制，赣南脐橙从单纯的种植业，发展成为集种植生产、仓储物流、精深加工于一体的超百亿产业集群，正在引领中国农业现代化的探索征程。

▲赣南脐橙甫一上市，安远县90后商家欧阳艺峰在拼多多上迅速日销数千单。 陈凯 摄

年销千万的新农人们，与农夫山泉等巨头共舞

随着拼多多开启“双12柑橘橙狂欢季”，商家赖雁生收到了那个令很多拼多多水果商家感到兴奋的消息，他的赣南脐橙品牌入选了平台百亿补贴。由于店铺消费者评分高，口碑好，且脐橙价格优势大，低至3元一斤，流量如滚雪球般，涌进他的店铺。 

“日出万单，持续输出！”这天夜里，赖雁生兴奋地发了条朋友圈，附上了一张仓库塞满脐橙果盒整装待发的图片。此时，距离赣南脐橙今年在11月1日启动采摘，才刚刚过去两周。圈内人都知道，这还只是赣南脐橙销售的启动期，高潮还在后头。 

近年来，赣南脐橙果农几乎不曾担心销路。作为国家地理标志农产品，赣南脐橙品牌价值超过600亿元，位列全国区域品牌第六位，也是水果类第一位。赣州市脐橙核心主产区安远、信丰以及寻乌三个县，几乎家家户户都有人从事跟脐橙种植、经销相关的工作。

作为赣南脐橙的主要集散地，安远县还以脐橙筛选加工厂多、产业链配套设施齐全闻名。这座小城有近5万人从事脐橙营销，每年销售脐橙近80万吨，占整个赣州市脐橙总流通量的70%以上，实现了脐橙“买全国、卖世界”。 

▲安远县赣南脐橙电商仓库，一位女工忙着分装脐橙，一天最多可打包近千箱。陈凯 摄 

多年来，赣南脐橙以线下流通为主，一些家有脐橙种植或经营背景的“果二代”渴望在线上挖掘机会。94年出生的赖雁生，在外做过多年鲜花电商，回乡继承父辈的脐橙生意。他的好友、90年出生的欧阳艺峰，也自立门户，依托家中的供应链背景，试水脐橙电商。

与赖雁生直奔新电商平台不同，欧阳艺峰做电商绕过一段“弯路”。早年间，他做过一年传统电商，无奈流量不够可观，严重依赖直通车等方式才能获得商品曝光。欧阳艺峰到拼多多平台后，发现“新电商流量大，爆发力强”，刚开始，他还同时做日用品生意，后来干脆全力转到水果生鲜。

虽然各自独立经营，但两个90后交流紧密，所在电商园区地址相距不过50米远，甚至连脐橙包装纸箱，都是来自同一个厂家。

这其实也是他们的策略，通过更集中的采购纸箱获得更好的价格。几年来，他们充分见识拼多多“平价好果”的爆款模式，受益于产地直发减少中间成本、平台农产品零佣金等机制，只要打磨好商品品质，控制好成本，价格就有优势，便能轻松获得可观的订单回报。

“跟全国其他产区橙子相比，赣南脐橙的产地价格高，一斤橙子从安远拉出来线下卖2块多，运到北京的新发地市场，售价可能就到5块。我们现在拼多多卖的赣南脐橙同样是商超品质，包装精美，售价却只有3块。” 欧阳艺峰说，他的店铺销量很快突破10万+。

▲拼多多赣南脐橙商家的仓库，这样的卡车一天可来五六趟，日发货量超万件。陈凯 摄

凭借赣南脐橙产地直发的电商路线，赖雁生、欧阳艺峰等“果二代”在拼多多的年销售额迅速达到千万级。这种势头，直追农夫山泉早期的起步阶段。

自2007年起，农夫山泉先后在赣州安远县、信丰县，投资建设赣南脐橙生产加工基地，推出17.5°鲜橙、NFC橙汁等产品。公开数据显示，农夫山泉17.5°鲜橙在自2014年12月起的一年半时间里，销售额超过6千万元，如今，每年的销售额已经跃增到数亿元。

“目前跟农夫山泉相比，我们的体量跟品牌暂时只能说小而美。不过，我们的赣南脐橙品质并不逊色，价格只有一半不到，店铺的顾客回购率也是高达30%以上。”赖雁生乐观地说，小品牌也有大梦想，目前他的店铺仍在高速冲量，今年预计年销售额能到2千万元。

新电商重塑了中小商家的销售通路，还在生产种植上游催生了更高效的协作方式。

分拣线、二维码、产地直发，电商助力产业升级

农业现代化路上，标准化、品牌化是农产品企业绕不开的问题。在赣南脐橙产业链上，新农人们依托于线下成熟的产业链条，不断在线上探索。

在工厂分拣流水线上，赖雁生展示了“发货只发精品果，拒绝次果、超小果”的逻辑。一颗颗脐橙经过清洗、烘干、初筛、分选等自动化链路，最终会筛出好果，并根据个头大小“弹跳”进入对应的果篮。在电商平台销售的果子，严格分成不同规格销售，既有果径99毫米的果王，也有69毫米的小果，消费者可以各取所需。 

▲“果二代”赖雁生介绍，赣南脐橙流水线如何在拼多多等电商平台以及线下大型商超实现品质共享。陈凯 摄

近年来，随着赣南脐橙品牌名气增长，假冒赣南脐橙的产品也在线上线下渠道出现，许多拼多多商户特意把“赣南脐橙协会”的相关认证，置于商品页最显眼的位置。

 “我们不但是产地直发，还有防伪的二维码‘身份证’可以溯源，进一步升级了品控及标准化流程。” 赣州市石城县的商户刘斌说，他们完全凭借电商起家，工厂内的脐橙筛选分拣设备，除了果径大小，还会检测果皮颜色、表面等级瑕疵，甚至测试糖度。

目前，刘斌已将拼多多打造成电商主阵地，脐橙年销售额约在3000万，长期居于平台脐橙销售榜单前列。长期坚持出售最优质的赣南脐橙，他的店铺已经积累超过100万粉丝。

为了助推赣南脐橙走进线上全国市场，让消费者享受到平价质优的好果，拼多多近年来还持续倾斜百亿补贴、产地溯源直播等资源，覆盖农夫山泉等赣南脐橙品牌，助推整个赣南脐橙产业的标准化、品牌化发展。

此前，农夫山泉信丰工厂总经理徐奕德走进拼多多百亿补贴直播间，吸引10万消费者参观这座全亚洲最大鲜果分选工厂的“黑科技”流水线。先进的鲜果分选系统、无损红外糖检测仪、独立自动称重系统等各类智能化设备，展现了中国农业现代化的最新科技面。

在拼多多等新电商平台的带动下，近年来产地直发已经逐渐取代层层分销，成为农产品上行的重要方式。产地直发以“包裹”为颗粒度，让原产地直连消费者，有效提升农产品流通效率，也帮助赣南脐橙这样的优质原产地，强化了用户心智。

▲11月下旬，安远县物流分拨中心的仓库一角，布满了整装待发的赣南脐橙。陈凯 摄

眼下，安远县物流分拨中心上演的忙碌景象，便是赣南脐橙最热闹的电商写照。作为江西最后一个通高速，至今没有通铁路的偏远山区县，安远县率先拥有华中九省第一个县级分拨中心。随着拼多多“双12柑橘橙狂欢季”到来，脐橙电商发货量日益增长，分拨中心每天都是满负荷运转。

“今天有11辆大车走产地直发的专车路线，次日就能送到达长三角、珠三角一线城市消费者手里。”安远县物流分拨中心负责人介绍，本地几个拼多多商家最近每天都是一两万件的单量，产地直发专车不用在江西省内中转，直接从安远发往一线城市，不但有效降低物流成本及货损率，还能大幅缩短消费者的收件时效。

根据安远县电商相关部门的预计，今年仅安远县电商交易额就将突破25亿元。拼多多相关农业负责人表示，平台将在接下来的“双12柑橘橙狂欢季”当中，持续助力赣南脐橙这样的顶级水果地标品牌以及整个产业链集群，朝着果品标准化、品牌化方向不断提质增效，打通产销两端，帮助更多消费者接触到这种国民级品质水果。