林氏木业冲刺A股，打造年轻人解忧杂货店，登黑榜销量不受影响_风闻

文 | 郑贤

以Z世代为代表的年轻人正在成为当今社会的“消费担当”。

互联网原住民们， 拥有海量信息快速接受能力，也促使其逐步形成了对消费的个性化、多元化需求。而高颜值、新创意、黑科技，则是品牌融入Z世代社交圈的重要构成要件。

如今，随着Z世代逐步成家立业，个性化需求已渗透进家居领域。

**作为“国内首批互联网家居品牌”，林氏木业正在拼命迎合Z世代这一系列需求。**这家冲刺A股的快时尚家具潮牌，试图满足中国2.6亿年轻人的新消费喜好，通过高性价比和高颜值品类，搭建年轻人的“解忧杂货店”。

据悉，林氏木业本就是一支由年轻人构建的团队，员工平均年龄26岁。有媒体此前介绍称，林氏木业总部放置有巨大的毛绒玩偶、桌上精置的绿植……“各种元素让来访者感觉自己来到的是一家充满青春气息的互联网企业，而不是家具企业。”

总成交额稳居住宅家具类榜首

近日，广东林氏家居股份有限公司（简称“林氏木业”）与广发证券签署上市辅导协议，拟A股挂牌上市。

报道显示：今年10月29日，林氏木业完成了股份制改革，由 “佛山市承林家具有限公司”变更为“广东林氏家居股份有限公司”，注册资本则增至1亿元人民币。据企查查显示：广东林氏家居股份有限公司成立于2014年12月29日，林佐义作为法定代表人和大股东，持股33.7%。

作为一家从淘宝店起家带有互联网基因的企业，其也成为最早尝到电商红利的家具品牌。

**一方面，借助此前房地产发展风口，置办家具成为刚需。**一份来自中国家具协会的数据显示：2020年中国家具产量高达9.12亿件。锐观产业研究院则预计：截止2021年底，互联网家装总体规模将超过4000亿。

**另一方面,电商平台实现迭代。**特别是移动互联网、物流建设、仓储配送、数字化运营等多重利好因素叠加，商家与用户之间的“信息差”被抹平，供需对接更为匹配。

**基于此，林氏木业在产品端将家具做成了“快时尚”。**今年天猫双11上新447款产品，数据表现非常亮眼。据林氏木业官方数据显示：47分31秒便突破5.15亿成交额，超去年全天;最终收获单日破7.5亿的战绩。在近日天猫公布的双11品牌排行榜中，林氏木业总成交额突破15.46亿，稳居住宅家具类榜首。

除了在国内市场保持“一哥”的优势地位外，林氏木业今年十分重视海外市场培育。林氏木业副总裁彭涛曾透露，2021年林氏木业海外业务板块的销售目标是要实现同比翻倍，尤其将在亚马逊电商平台上发力。

要让“精置青年”活出兴致

时光倒带至2007年。林氏木业创始人林佐义大学刚毕业，拿着父母给的1万多元学费，来到顺德乐从镇开了一家小型网站建设工作室，希望协助顺德一些家具厂建立企业网站。

有着互联网底层逻辑的林佐义，随后便发现了淘宝商机。乐从镇遍地家具厂，有着进货的低成本优势与便捷渠道，于是他构思着将周边家具产品聚合至个人淘宝店销售。

早期，林氏木业的商业模式是纯卖货——找附近厂家合作，由厂家提供宣传图片。一旦有生意在淘宝成交，公司收款后便把钱给到厂家，最后由厂家发货。

“100块的产品，105块也会卖。” 这种模式尽管不需要太多成本，但利薄。林佐义意识到这是为家具厂商打工后，便决定单干。也就是这一年，林氏木业品牌成立，成为中国首批互联网家具行业品牌。

**2008年，林氏木业成为淘宝家具行业第一家拿到皇冠的店铺。**随着用户增加，公司开始思考如何将中间环节打通，既能获得更高额利润，又能够给出更低的售价。

于是，林氏木业自主研发拳头产品，推出特色田园系列。同年，品牌进驻天猫；2009年自建专业家居拍摄基地，目的是革新家居产品视觉体系；2010年启动多品牌孵化战略，开始聚焦年轻人，整合行业生态链给年轻人更多选择；2011年上线家装服务，解决“最后一公里”用户痛点，推出“五包策略”；2012年初步形成家居产业集群模式，同年双11摘下住宅家具行业销量冠军后便再未旁落；2013年开始运营数字化仓储中心；2014年将触角向线下门店延伸,开出第一家门店O2O线下体验馆；2016年，邀请李易峰出任首位品牌代言人，以此保持品牌年轻活力；2017年，携手天猫达成百亿合作战略；2018年起开始布局海外市场。

2019年，林氏木业通过分析消费者大数据进行用户画像，并将其命名为“精置青年”，进一步明确了“年轻人第一次买家具的首选品牌”定位，提出“用精置，活出兴致”的品牌口号。

“精置青年”指的是为追求更精致的居住空间生活方式而精打细算、精心布置的年轻人，年龄在25至35岁之间，居住在一至五线城市。们不仅关注家具产品的性价比，还对家具产品的颜值有着多元化、个性化需求。

根据腾讯家居发布的《2019年影响家居生活方式趋势报告》显示：**高性价比的家居产品几乎成为每个年轻人的标配。**他们见证了中国快速崛起的过程，伴随着国力的提升，中国品牌成为了质优价美的象征，越来越多的年轻消费者更青睐于选择国货。

但年轻消费群体并不好伺候。他们对于价格敏感，对于审美和品质要求不低。林氏木业为此也是火力全开，极尽所能取悦“精置青年”。

资料显示，林氏木业全年在售产品超过13000个SKU，月均上新1000+SKU，从获得市场需求到产品上线开售最快只需30天。此外，公司还加快设计研发速度、把控上架周期。除了常规家具外，公司还创造性地研发出麻将沙发、星空床等创意单品。

登录拥有1523万粉丝的天猫林氏木业家具旗舰店，销量最好的是一款月销2万+实木简易衣帽架，售价139元起，介绍称此为“卧室网红北欧简约家用挂衣服架”；销量亚军是一款产品售价1195元的北欧简约现代科技布艺沙发床，适合三人小户型客厅两用家具。

林氏木业品牌总监李承泽此前表示，林氏木业追求产品极致性价比，同时构建涵盖各种风格的产品体系，以满足年轻人多元化的生活方式和审美取向。

**在营销侧，林氏木业也极力迎合年轻人新潮玩法。**今年，天猫超级品牌日以“生活美透了”打破常规新品发布方式，带着新品家具跨越巡游大西北4000公里，打卡库木塔格、火焰山、巴里坤、东天山等风景胜地。

而在今年4月林氏木业联合天猫超级品牌日首发打造的2021年ET轻奢秀场，代表年轻人群体的辣目洋子则以ET新品推荐官的身份出现。有媒体评论道，“他们之间有着心照不宣的默契，以及相同的生活态度：追求时尚个性，拥有高品质的年轻生活方式。”

**除了线上取悦年轻消费群体外，林氏木业线下也推出一系列潮流营销。**如在深圳大梅沙沙滩举行“鲨滩造乐节”， 将家居产品与音乐节相融合。去年双11，林氏木业围绕“人生赢家”主题，发起“家”和“车”的跨界联动。

家居、音乐、汽车，这些都是附着在年轻人体内的“刚性兴趣点”。

线上风生水起，林氏木业也未忘记回归线下门店。根据数位观察统计，林氏木业家具O2O体验馆门店共覆盖全国31个省份229个城市614家门店。其中，大本营广东省以70家门店位居首位，江苏省以66家位居次席。资料显示：目前，林氏木业拥有180家供应商，39家生产基地，在全球296个城市开店661家。

林氏木业的线下门店以新零售方式，解决了家具销售这一“大件”品类的痛点。

过去，部分消费者购买家具时，既希望享受到线上优惠，又对网购的家具品质不大放心，总想去线下实体门店看一看。而林氏木业则通过线上渠道导流线下门店，培育了用户线上选购线下支付的消费意识。

此外，为了确保年轻消费者网购省心省力，留存高客单价消费，林氏木业2011年还率先提出“五包到家”政策来建立信任关系，即免费提供物流运货、送货上门、搬货上楼、专业安装、售后服务——这些举措后来成为家具电商标配。

销量再高也得注重口碑

不过，林氏木业在给年轻人解忧的同时，自身也有着“负面化”忧愁。

去年8月28日，第四届中国家居品牌大会在苏州发布“2019-2020中国家居十大质量黑榜”，林氏木业位列其中，上榜原因为“屡摘网销冠军又屡曝质量问题”。

《北京商报》在当天的报道中称：2019年11月6日，黑龙江省消费者协会发布的24款儿童床比较试验结果显示，标称品牌为“林氏木业”、购样地点为“淘宝”、售价为“2618元”的一款实木复合儿童床被检出“含有锐利尖端”及“缺乏警示标识”两项不合格。在此半年前的5月26日，北京市消费者协会发布的商品比较试验结果显示，从苏宁易购购买的一款林氏木业1.2米L型手摇学习桌被检出“结构安全（孔及间隙）”不合格。在2017年12月至2018年6月的半年间，林氏木业还有两次因产品不合格而被曝光。

这届大会还附加了“点评与追问”环节。大会在点评中写道：连续多年夺得天猫“双11”家具类网销冠军的林氏木业，是家居行业新零售的典范。在不到三年时间，四次因产品不合格而被质检部门公开曝光，无异于给自己的光辉形象打脸。一面屡曝质量问题，一面产品持续热销，林氏木业的勇气和人气实在太独到，别人恐怕是学不来的。

这一点评也反映出林氏木业的处境：一方面，产品获得市场欢迎；另一方面，产品质量受到舆论非议。

这并非《北京商报》首次报道林氏木业的质量问题。2019年6月6日，该报还曾报道过林氏木业的另一起质量问题。报道中称：2019年“六一”前夕，北京市消费者协会发布的比较试验结果表明，网售儿童学习桌椅不合格率超过五成，连续五年获得天猫“双11”网销冠军的林氏木业位列其中，引起了人们对网销儿童家具品质的担心。

这篇报道还称：北京商报记者调查发现，2017-2018年间，林氏木业还有两次因产品不合格登上质量黑榜。

2017年12月5日，原国家质检总局发布2017年第3批儿童家具产品质量国家监督抽查结果，其中标称品牌为“林氏木业”、标称生产企业为“佛山市阿里顺林家具有限公司”、规格型号为“CQ1X”、生产日期/批号为“2017-03-24/SHSH20160228”的一款书柜被检出存在边缘及尖端安全问题；2018年5月31日，北京市消费者协会发布双层床产品比较试验结果，其中标称品牌为“林氏木业”、规格型号为“1200mm×1900mm”的一款“多功能儿童床高低床组合男孩母子床双层床上下床家具A-02”被判定为上层床安全栏板不合格。

《北京商报》 由此惊呼：三年3登质量黑榜，这次还是在“6·18”大型促销活动的节骨眼上，想必是林氏木业始料未及的。

当然，对于林氏木业在销量方面持续遭遇热捧，《北京商报》也颇感意外。文中写道：让人意外的是，多次出现产品问题及消费者的投诉并未影响林氏木业的销量。“1.6亿元、3.3亿元、5.1亿元、6.1亿元……”在2013-2017年天猫“双11”活动中，林氏木业的网销业绩反倒连年攀升，并连续五年获得“住宅家具”类销量冠军。2017年9月，林氏木业与天猫签订了战略协议，野心勃勃地宣布“2020年目标销售100亿元”。

颇为玩味的是，2020双11期间，林氏木业销售额并未受到影响，达到了12.12亿元，同比去年提升23.67%。

当然，正如业内人士指出，网销儿童家具出现质量问题，如果企业售后处理不当，即使销量再高，最终口碑也会滑落。

在天猫林氏木业家具旗舰店，一款销售火爆售价119元起步的林氏木业实木简易衣帽架评价中，有用户晒出视频点评道：“物流太慢、有点摇晃、在阳台晾几天去去味。”

在林氏木业官网中，有一篇名为《快时尚家具潮牌的林氏木业，如何成为年轻人的“解忧杂货店”？》的文章。该文末尾写道：用行动证明年轻的价值，不停地汲取新鲜活力保持品牌生长，或许这就是林氏木业成为年轻人心中家居“解忧杂货店”的重要原因。

但事实上，在解除年轻人家居忧愁的同时，其也需要解除年轻人对其家具品质的隐忧。

正如东野圭吾小说《解忧杂货店》所言：“人的心声是绝对不能无视的。”