微播易行业报告｜解锁品牌新增量，《日化行业社媒营销报告》重磅发布！_风闻

微播易-2021-12-01 11:32

2021-12-01

“只是打开了小红书，就不知不觉种草了一套洗护套装，或是刷视频的时候，就无意间下单了一个小白鞋清洗神器。”习惯了在大荧幕打广告，在各大商超上搞促销的日化品牌，如今正快速融入到我们的日常生活，以社交媒体平台为核心阵地，影响并改变着消费者的消费决策路径和消费行为。

近日，微播易和中国美妆网共同发布《日化行业社媒营销报告》，通过梳理日化行业现状、行业机会点和核心品类趋势，洞察人群需求，精准锁定日化行业目标人群，探索总结日化行业社媒营销趋势，为处于不同发展阶段的日化品牌提供借鉴。

01抢滩日化行业新机，聚焦三大特点、四大机会点、五大品类

纵观我国日化行业，大体表现为三大特点：

日化行业整体增速放缓

日化细分品类呈现消费分级趋势

日化行业积极拥抱线上渠道

伴随市场环境的良性发展，我国日化行业呈现出多元化、精细化、社交化、直播电商化四大机会点：

机会点1：多元化趋势显著，身体护理、头发护理、口腔护理等品类线上驱动力较大。

机会点2：从“常规大类目”向“个性小品类”迭代。

机会点3：社媒创意营销成为日化品牌传播放大器。

机会点4：直播电商成日化类消费增长助推器。

日化行业五大核心品类趋势：

头发护理品类：从控油情节的基础护发需求向精细化洗护时代发展

身体护理：产品细分，兼顾“好闻”和“功效”

口腔护理；快速接触尴尬、快速美白等关乎“个人形象”产品是新机

衣物清洁：洗衣时代个护化，体感营销是未来趋势

家庭清洁：消杀产品增速迅猛，多元化清洁助推用户“精致懒”

02 洞察用户需求，圈定日化品类核心人群

年轻用户成主流—— “嗨放派Z世代”

据尼尔森《2020年度网络购物者趋势研究报告》显示，90、95后消费群体更乐于网购个人护理、家庭清洁等日化商品，占我国人口总数18%的Z世代已然成为日化行业消费主力。他们对新奇好物的接受度高，安利种草强，越来越多的日化品牌开始以跨界、IP等创新营销方式向Z世代靠拢，寻求生意新机。

下沉市场拓潜能——“小镇青年新势力”

随着三线、四线城市的快速发展，下沉市场消费升级趋势显著。目前，我国小镇青年数量达到2.27亿人，平均每月支出2150元，更小的生活半径和相对缓慢的工作节奏，让小镇青年有了更多的社交、网购和娱乐时间。因此，日化品牌可以考虑以互动活动、内容种草、直播带货等方式拉动小镇青年新势力人群。

女性群体是主导——“精致妈妈新力量”

女性对家庭安全高度敏感，在家中更有消费决策权，因此以精致妈妈为代表的社会新力量也是日化行业的核心目标群体，更应被品牌关注和触达。在我国，被贴上精致妈妈标签的人群已超过1亿人，且92%都是职场女性身份。她们在关爱家庭健康的同时也关注自身变美、自我提升。在购买产品时更容易受经验分享、达人推荐等方面的引导，是品牌种草转化的关键人群。

银发经济看增长——“乘风破浪新老人”

据CNNIC数据，截至2020年12月，我国50岁以上银发用户数占移动互联网总用户数1/3，规模已达2.6亿。他们多数退休或半退休，享受着有钱有闲的生活，社交、视频、资讯成为银发网民线上活跃度最高的三大兴趣领域。而更贴近生活所需的日化用品也将依托短视频和直播电商平台优势，激发新老人群体的购买热情。

03 掌握未来营销趋势，品牌如何做深社媒营销？

新锐品牌“引爆”打法：入-破-拓-淀

入局：以新锐国货品牌pwu朴物大美为例，在品牌建立之初pwu就以“香”为落脚点，选择“护衣留香珠”差异化入局洗护市场，成为消费者早期认可的经典产品。

破局：护衣留香珠被市场认可后，2020年起，pwu以全社媒平台集中引爆，除微博以外先后进军抖音、小红书等平台，并启用明星入场直播，多领域垂类达人从可信、好用、颜值、卖点等维度轮番种草。在微信朋友圈主推明星产品，以优惠广告吸引用户注意力。

拓展：在创立不到四年的时间里，pwu从个护到家清进行全品类拓展，不仅在留香珠的香味上创新迭代，还陆续推出小黄油发膜、护发精油喷雾等细分产品，收获大批用户的喜爱，不断扩充自家个护家清的商业版图。

沉淀： 2021年起，pwu不仅重视平台达人的内容种草能力，更强化构建起品牌私域阵地，开始在抖音、小红书平台开设官方账号，进行日常品牌自播。在微信则调动社群活动福利，引入专属IP客服“皮皮酱”与用户建立信任。

老牌国货“焕新”打法：新渠道+热流量+IN玩法

新渠道：以立白为例，这家1994年成立的老牌国货日化品牌，近几年营销动作不断翻新，其中较为突出的就是立白品牌在渠道选择上的年轻化进阶。

2013年-2015年，《我是歌手》的官方冠名让立白洗衣液家喻户晓，有数据统计，仅《我是歌手第一季》节目播出后，立白洗衣液的知名度就提升了13%，美誉度提升了11%。同时，立白扩大传播阵地，在微博开设活动，在淘宝携明星新品走近李佳琦、薇娅直播间。2020年开始，立白发力抖音、B站、小红书等兴趣内容平台，不断玩梗造梗，大胆拥抱新渠道。

热流量：从流量明星到企业总裁，再到多垂类达人、素人KOC及种子用户，为品牌带来声量销量双效增长。2018年开始，立白与超人气组合NinePercent合作，借助9位流量小生的圈粉力收获大批狂热粉。2020年，立白总裁与明星联动下场直播，立白总裁选好物抖音账号涨粉环比增长近1336%。

2021年开始，立白与Rapper歌手马思唯联合发布新年主题曲，在微博邀请美食、出行、生活类达人探店种草，在抖音聚焦女性和Z世代，从金靖到多圈层中腰部达人，用创意短剧赢得粉丝喜爱，搭建起一套头腰尾声量叠加的品牌吸粉矩阵。

IN玩法：年轻人喜欢玩什么，立白就玩什么，开启年轻化营销新阶段。如今的立白在直播种草方面，有总裁和明星的双向加持。在内容种草方面，全面覆盖精致妈妈群体、Z世代和小镇青年，以兼顾生活和趣味的内容吸引用户注意力。同时，立白积极与抖音自有IP联合，打造系列趣味短剧，让大荧幕的宣传广告走向小屏幕的创意广告。最近，再次冠名综艺《为歌而赞》的立白，更是和年轻人玩在一起，以抖音平台大流量收割大批年轻用户。

外资品牌“逐新”打法：从“新”到“增”

卖点翻新：以外资品牌花王为例，被誉为日本国民品牌的花王其业务领域覆盖全球，产品从家庭清洁到美容、健康护理等领域，并因地制宜的丰富创新各品牌线产品。

在逐新之路上，花王品牌非常讨巧的在如乐而雅卫生巾、花王蒸汽眼罩等明星产品上大做文章，通过发布卡通IP的联名款、新品新味道的创新产品，将这些复购率较高的产品卖点翻新，以颜值创新和老牌品质吸引受众。

激活增长：以翻新卖点为发力点，花王在多个社媒平台开始进行各式内容种草。如花王联名款蒸汽眼罩围绕新品、可爱、颜值等关键词，叠加吸睛的封面图在小红书种草。而乐而雅卫生巾则在抖音定制挑战赛活动，融入泡泡和大耳朵狗的主题贴纸，高度贴合产品卖点，直击用户心智。花王新品染发棒则通过一秒变装的炫酷视频吸引潮男潮女的青睐。