相爱相杀相互纠缠本是主调！电商和实体店过去“相杀”，现在开始“相爱”了_风闻

华尔街日报的Suzanne Kapner报道了实体店再一次兴起的情况，虽然电商一度对实体店铺造成严重威胁，让许多店铺关张，但越来越多的消费者也希望能有体验式的购物环境，于是再次转向了实体店。一些房东也开始提供更灵活的租约，加上实体店的运货成本更低，许多电商也开始纷纷拥抱实体店。

在输给电商之后，实体店又开始流行起来了。

根据研究和咨询公司IHL集团对900多家连锁店的分析，今年零售商的开店数量有望自2017年以来首次超过关闭数量。大部分的增长来自大众商家、食品、药品和便利连锁店。

百货公司和专业零售商在过去五年中经历了最大的震荡，它们关闭的商店仍然多于开设的商店。但关闭的速度已经从创纪录的水平放缓。

数据来源：IHL集团。华尔街日报整理。

业内高管和分析人士说，这种转变的背后是对实体店价值看法的改变。

实体店已经成为完成电子商务订单的组成部分，成为配送中心，也是购物者取货和退货的便利场所，这些服务将在假日季节成为关键，因为订单再次增加了运输公司的压力。

由于在网上获取客户的成本急剧上升，商店也是吸引新购物者的一种较低成本的方式。高管和分析师说，由于房东更愿意接受更短和更灵活的租赁条款，零售商不太可能被锁定在没有收益的地点。

迪克体育用品公司负责店内环境和视觉营销的高级副总裁托尼·罗勒说：“五六年前，有很多关于电子商务是否会吞噬实体零售的讨论。”

她说，相反的，网上和商店的体验变得更加紧密相连，这就转化为对更多商店的需求。

今天，零售商开设的商店变得不同。有些店面规模较小，而且更多的店面提供浏览产品以外的体验。

迪克公司正在其800多家商店的基础上增加新的概念店铺，包括运动之家、公共土地（户外用品商店）和高尔夫银河商店，这些商店具有互动功能，如击球笼、攀岩墙和高尔夫轻击区。它还在同名的迪克商店中也增加了一些这样的功能。

罗勒说：“人们在网上进行研究，但很多时候他们想先试后买。”

服饰品牌李维斯计划在未来三到五年内在美国开设100家所谓的“下一代”商店，这些商店比现有的全价店面要小，并设有裁缝店，为消费者提供定制服务，能在T恤衫或牛仔裤上添加补丁、刺绣或彩色铆钉。这些商店还拥有移动结账等数字触摸功能，并使用人工智能根据当地人的口味来配备商品。

李维斯的财务总监哈米特·辛格说：“大多数消费者喜欢在我们的商店里与我们接触。”

辛格说，李维斯一直在谈判租金，比疫情的水平低15%。他说，业主更愿意提供灵活的条款，包括让李维斯在四到五年内退租，而不是十年或更长时间。而且，房东对按销售额的百分比计算租金的抵触情绪降低了，这为零售商在经济衰退时提供了缓冲。

辛格说：“这改善了商店的盈利能力。”

10个零售类别的现有实体店的人流量仍然低于疫情前的水平。根据Sensormatic Solutions公司的数据，截至11月20日的一周，美国商店的客流量比两年前的同一周低12.4%，公司通过放置在商店入口处的摄像头跟踪脚步声。

根据帮助订阅公司保留客户和定价的软件制造商ProfitWell的数据，数字客户的获取成本，包括谷歌和脸书广告、付费搜索和内容创作，在过去五年里增长了近50%。

ProfitWell的首席执行官帕特里克·坎贝尔说：“成本正在上升，因为有更多的品牌在数字营销上花费更多。”

他预计，随着包括苹果公司和Alphabet.旗下的谷歌公司采取行动限制使用cookies，成本将进一步上升。

一些新店来自于在网上起步的品牌，它们说现在也意识到了拥有实体店的重要性。亚马逊公司已经在经营实体书店和杂货店，它还计划开设百货商店，购物者可以在由技术驱动的更衣室里试穿其自有品牌的衣服和一些国内品牌。

当克里斯·里科博诺在2010年创办在线衬衫品牌Untuckit时，他从未想过自己会开设实体店。当时，人们都在说商店会消失。然后，潜在客户开始给他发电子邮件，说他们不会购买他的衬衫，除非他们能先摸到和试穿它们。”

今天，这家品牌有88家商店，并计划在未来两到三年内发展到150家。

里科博诺说：“我们不认为商店和电子商务是分开的。实体店是我们在线业务的一个延伸。在我们开设的每家商店的半径10英里范围内，我们的网上销售都得到了提升。商店就像一个廉价的广告牌。”

Warby Parker是以在线眼镜零售商起家的，2019年，在疫情迫使实体店暂时关闭之前，实体店的收入已超过了数字业务的收入。根据财务文件，公司于9月向公众出售股票，目前有154家门店，并计划在今年开设多达35家新店。

鞋类和服装零售商Allbirds 表示，根据本月早些时候公开发行股票前的财务文件，公司“正处于向数百个潜在地点扩张的早期阶段。”它目前有35家商店。

甚至一些曾经陷入困境并关闭了数百家门店的传统零售商也再一次开设新店。

面向青少年和年轻成年人的零售商Rue21，在2017年的破产程序中关闭了它1179家店铺中的三分之一以上。同年在新的管理下重现转机。现在正在扩大门店，计划在今年开设15家门店。

Rue21的首席执行官比尔·布兰德说：“我们还是看好商店。以数字方式获取客户的成本从未如此之高。而向新客户推销的最有效方式是通过我们的商店。”

在去年关闭了6573家门店之后，IHL考察的大型连锁企业计划净开设4361家新门店。Dollar General是开店最多的零售商，还有T.J. Maxx等折价连锁店。高管们表示，顾客喜欢在商店里购物，在购买前看到产品，并得到真正的销售人员的帮助，而不是聊天机器人。年轻的顾客尤其喜欢与朋友一起购物的社交方式。

百货公司和专业零售商今年关闭的店铺仍将比开设的店铺多469家，但低于2020年净关闭的6787家。药店CVS上周表示，它将在未来三年内关闭900家门店，即近10%的美国分店。

投资者给予纯电子商务零售商的估值高于拥有实体店的零售商，这促使萨克斯第五大道公司分拆其电子商务业务。而梅西百货正受到激进投资者的压力，要求其采取同样的做法。

无论实体店和数字店是放在一起还是分开在两个独立的公司里，高管们都说，拥有这两样东西仍然很重要。

梅西百货首席执行官杰夫·根尼特上周告诉分析师：“我们看到的是，我们创造的实体店业务越多，这些特定邮政编码中收到的数字订单就越多。"

随着在线销售的增长，将商品运送到客户家中的成本也在增加。零售商们发现，从他们的商店运送商品的成本更低，因为商店离人们的居住地更近。例如，据连锁超市Target估计，与从仓库发货的费用相比，从其商店发货的费用平均要低40%。

弗雷斯特研究公司的首席分析师布伦丹·威彻说：“现在已经不是商店与电商对抗的问题了。他们在相互支持并发挥着不可或缺的作用。商店已死的老说法根本不是真的。”

wsj