快手财报里未被关注到的细节：更高的用户价值，更有质量的增长_风闻

文 | 江小桥

过去的一周多时间里，互联网公司的财报在媒体语境中呈现“集体失速”。

考虑到当下的互联网已经进入一个存量竞争时代，这似乎并不让人意外。背后，衡量中国互联网企业的发展逻辑也正在发生微妙的变化。

根据中国互联网络信息中心(CNNIC)公布的最新数据，去年底中国网民使用手机上网的比例已达99.7%，无限趋近天花板。QuestMobile的数据也同样呼应了CNNIC的结论，它的监测显示，2020年底中国移动互联网月活用户规模同比仅增加0.5%。

**CNNIC今年8月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，其中短视频用户规模为8.88亿，占网民整体的87.8%，较2020年12月只增长了1440万。**步入存量竞争时代的短视频行业，也到了必须要精耕细作的时候。

在这样一个大背景下，来审视快手的三季度财报，有着不一样的意义。

从数据表现来看，在经历了放缓的二季度后，快手DAU规模突破历史新高，达3.2亿，经营数据也全面超过了市场预期。

在过去很长一段时间里，围绕快手发展“快”与“慢”的讨论一直没有停止。在三季度创下新高后，外界也很关注，这样的增长是否具备可持续性。

如果回头细想快手今年的众多动作——组织架构的调整，从职能型架构向事业部架构转型，成立电商、商业化、国际化、游戏四大事业部；“新市井商业”理念的提出；短剧、泛知识类的内容布局……快手在运营效率、用户规模、内容生态、品牌广告引入、电商等领域都出现了肉眼可见的积极变化。

不难理解，步入精细化运营新阶段的快手，渴望的是高质量的增长，今天的种种变化也在为未来布局。

数字背后“有质量的增长”

11月23日快手发布的Q3财报的众多关键数据，显示出的是一个“快”起来了的快手。

用户增长更“快”。根据财报数据，快手在三季度DAU（平均每日活跃用户）突破了3.2亿，同比增长17.9%，环比增加9.3%；MAU（平均每月活跃用户）达5.729亿，单季度新增6670万。

**用户粘性更高。**在这份财报中，我们也能看到快手惊人的用户黏性——三季度，每位日活跃用户平均使用时长同步增长35%，日均流量在Q3也迎来了将近 60%的同比增幅。

**营收能力取得超市场预期增长。**在经营关键数据上，快手的三季度总收入204.9亿元，同比增长33.4%，超出市场预期的200.5亿元；其中线上营销服务（广告）收入109亿元，同比增长76.5%；直播收入77亿元，环比增长7.4%；其他服务取得收入19亿元，同比增长53%。

这些关键数据的背后，是快手增长的“质量”。

先来看用户。随着移动互联网用户增速放缓并进入存量争夺时代，以三大短视频平台之一快手这种日活上亿的体量，还能实现如此大规模的流量增长，实属不易。

在用户时长上，能够看到的是用户与快手的强联系。快手用户日均使用时长的增长，反映的是“用户粘性”正在成为快手最核心的市场竞争优势。

在用户驱动的互联网商业逻辑体系下，高用户增长即代表了未来高成长性，这在快手营收上得到了体现。

**自去年4季度以来，快手的营收结构已经发生了一个重要的变化，线上营销服务取代直播打赏，成为快手第一大收入来源。**本季度，每位日活跃用户平均线上营销服务收入同比增长49.8%达到了34元，正是快手大量优质流量带来的平台成长性与内在价值的集中体现。

尤为值得注意的是，三季度广告大盘增速有所放缓，但快手广告业务依然保持了很强的韧性。背后，广告系统和产品的迭代、销售和服务能力的提升以及平台对于品牌广告主的吸引力，都成为“稳增长”的关键要素。

在用户、用户时长和营收之外，衡量快手增长质量天平的另一端，还有成本。

在财报发布当天电话会议上，快手联合创始人、首席执行官程一笑表示，快手对降本增效一直抱持着很大的决心，并已从三季度开始付诸行动。

在三季度前，快手打通了用户数据和产品数据，优化了推荐内容的精准度和关联性以及用户体验，提升了DAU的留存率；在拉新方面，快手则是体系化和精细化地进行获客效率的评估管理，主动淘汰了部分低效渠道，并尝试了一些新的增长渠道和方式。

而在三季度，快手加强了内容和社区运营与增长的结合，把运营团队并入增长和产品团队，形成更全面的增长组合拳，提升了整体效率。

财报显示，快手三季度DAU日均维系成本、MAU获客成本均有所下降，反映在销售费用占比上较前两个季度有所收窄——2021Q1~Q3快手销售费用占比分别为69%、59%和54%。这意味着，快手三季度在销售费用减少情况下，却换来了更快的用户增速。可见，对“增长质量”的追求，在今年已经初见成效。

黏性从何而来？

在中国的互联网世界里，快手有着独特的品格。它由众多关键词组成：社交分发+公平的算法推荐，熟人社区，商业变现与产品设计、用户调性相匹配……

程一笑曾经写过一篇《打造最有温度、最值得信任的在线社区》的文章，无疑这就是快手的品格写照——快手满足了用户平等的表达自己和被他人认同的需求，这种“公平普惠”的价值观也体现在其商业模式的各个模块，由此构建的“信任经济”不断加速其商业生态的崛起。

所以快手能够在保持用户黏性的同时，还继续黏住了更多的新用户，并产生出新的价值。

在方法论上，程一笑有一句简单的话可以概括——不断提供更多的内容、商品、服务。

首先是快手平台上拥有丰富的内容供给，以及富有特色的社交信任模式，推动社区生态活跃度和用户黏性持续增加。

从视频数量积累上来看，快手的短视频内容生态已经足够庞大，增速也很快。但随着短视频行业的发展，用户的内容消费需求持续迭代升级，这套自然生长的内容体系也遇到了挑战，比如短视频内容的同质化。

也因此，快手也很早就意识到，兼具多元和垂直特性的内容生态是快手的基本盘，而内容的扩张和精细化运营是长线发展战略。

快手开始主动给内容生态注入新的活力。在泛生活、泛娱乐外，快手今年投入大量资源发展短剧、泛知识、体育等特色垂类内容。

今年第三季度，快手启动“新知播”活动，第一季已举办上万场专业知识直播，主讲人包括欧阳自远、刘墉、崔玉涛、杨天真等141位各个领域的专家大咖，以及2000多位中腰部主播。对于快手而言，泛知识内容的价值度有三个层面的思考，一是企业的社会责任，二是优化产品体验，三是去连接和服务之前没能覆盖到的用户。

短剧业务也是快手今年的亮点，截至三季度，已经有超过850部短剧播放量破亿，而10月最新数据显示，快手平台的短剧日活用户规模已达2.3亿。

快手也探索更多用户消费场景的视频化，比如扩充了美妆、科技、财经、房产、农业、汽车等品类的内容供给，这些品类实现了人和服务的高效和长效链接，带来了新的用户价值和商业价值。

如今，快手围绕内容的一系列布局进入收获期。通过优质内容的布局，快手“黏”住了用户。

**另一方面，内容的多元与普惠赋予了快手有别于其他平台的商业基因，由此带来基于信任关系的社区黏性和商业价值。**一直以来，快手想要打造一个以算法、内容、社交连接为核心的信任经济，快手电商的崛起就是一个最好的验证。

快手经常被问到的一个问题是，快手电商与其他电商有什么区别？

快手的电商业务其实也是从内容层上自然生长出来的。用户来到快手首先是因为用户觉得内容有趣，顺便购物产生交易。没有内容就没有用户，对于快手来说，内容是基础，然后产业层也需要反哺内容。电商本身做好了也是好内容，可以反哺生态活跃度。电商直播让用户与产品之间的信任度，通过交易变得越来越深。

**关键词就是信任与交易。**快手制造了一种新的商业模式，让主播和粉丝之间因为互信而产生购买行为。

这能量是巨大的。比如快手的房产主播王贝乐在快手只有7万粉丝，但他线下带看率达到70%，团队累积带来上千套的房产成交。

快手的首轮投资人张斐一直看好快手的点也在于此，“快手的粉丝资产非常值钱，这就像你的自留地，你可以自己耕耘。人是有特质的，你卖的东西未必要和主流商品一样，但你的粉丝会喜欢。信息都是有价值的，只是对于不同人有价值大小的区别。比如在快手里山东最大的二手农业机械的社区，你很难想象它一年会有几千万甚至上亿的交易产生。”

在此基础上，快手依据电商“人、货、场”的本质，构建出一个独有的相辅相成电商生态。这一生态的多层次结构，支撑它能不断长出新物种。

而现在，生态还在升级。今年7月，快手电商提出了2021年的三大战略，分别是大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商。而这三个“大搞”，恰好可以分别对应“人、货、场”：

作为快手从未改变的长期社区调性，社交信任是快手的一大特色，它让快手的用户和主播之间有了更深一步的关系；

品牌商解决的是货的问题。越来越多的品牌进入到快手电商生态之中，其中不乏小米、中国黄金这样的大牌，快手已成为品牌必须重视的一个重要渠道；

而服务商则可以理解为帮助快手这个“场”去更好发展的角色。

短视频、直播、分发，都是把供给端和需求端更好地、更高效地进行匹配，以提升信息交互的效率，当快手把一群人连接形成一个高密度的结构，这些信息在这个结构中，就发挥着巨大无比的价值。

“内容和人”的双重连接，形成了“飞轮效应”。无论是内容还是电商，快手通过在精细化运营上“下功夫”，实现了三季度有质量的增长。

本质上，是快手作为内容社区，真正撬动起了“人”的价值。

快手的未来

过去，快手给人的感觉是佛系，按照自己的战略一步步发展，不追求强劲的增速，一如其股票代码1024一样，自带一种程序员的浪漫。

但其实快手一直有自己的发展哲学，重视耐心耕耘与投入。现在，随着快手进入精细化运营时代，其为用户和商家创造价值的能力持续升级，快手的飞轮已经加速转动。

如果说，一直以来推动这一飞轮向前的，是快手长期不变的尊重内容和人的价值，而现在它的新动力无疑来自于从2019年的K3战役开始，到今年6月以来的一系列组织调整。

这两次转折，说明快手正在“求变”为未来布局，通过组织架构的调整倒逼自身进化，直接影响了快手接下来的走向，也说明快手对增长不断有了新的理解——在拓展市场份额的同时，重视精细化运营下的“高质量发展”。

而这些，必须建立在具备高效的组织效率和管理体系基础之上，增长才会富有可持续性。这也指向了快手需要回答的另一个问题：如何在存量时代，创造出更多的价值增量。

**内容上，快手不断丰富内容供给，**打造更多具备长期战略价值的特色内容垂类标杆，进一步加大用户黏性的同时，也在现有内容生态基础上寻找到新的增量空间。

顺理成章地，快手所创造出的商业价值增量也会被广告主更多地感知。

**广告层面，快手“老铁”们无论从数量，到消费能力和复购率，都是任何品牌必须正视的阵地。**此前，包括LV在内的诸多国际大牌也携手快手试水直播。目前，快手的日均流量已经同比增长60%，这一数字表现很优异，后期随着用户规模和消费时长的稳健增长，流量价值会被更多的品牌广告主注意到。

电商层面，快手会继续放大私域价值和信任电商的模式。

不久前，快手提出了新市井商业的概念。这是快手的一次社区调性微调——“市井”相比“老铁”之外，意味着更广泛的空间与人群。

同时，在“私域”进入精耕细作的2.0时代，快手电商的核心逻辑也从传统“商品+公域”的人货场思维向“内容+私域”升级。

快手的发现页、精选页、关注页和主页，对应着传统市井中的市集、商街、社区和店铺。在新市井商业生态中，公私域实现了全面融合，公域有广度，私域有粘性，快手为品牌们也提供全域营销的可能性。

DAU超过3亿后，快手已经站在了一个新的起点之上，三季度优异的用户增长给了快手更强的信心，来实现中长期4亿DAU的目标。按照快手现在DAU增长+单DAU变现效率的双重增长驱动，快手的单DAU收入增长也还有很大的空间。

但在上述微观叙事之外，快手其实一直有一个宏大的叙事——在那篇《打造最有温度、最值得信任的在线社区》文章中，程一笑认为，快手未来的大机会是重构10亿用户的消费决策，推动下一轮信任机制的创新。

“（短视频赛道）国内长期的DAU规模有机会增长达到11亿，并且短视频、直播可广泛地赋能或应用于民生、知识分享、电商、本地生活等各个产业，成为广泛应用的社会基础设施，总流量也有继续增长的潜力。”在业绩电话会中，程一笑说。

今天的快手，到了加速奔跑的时候。

正如瑞银、瑞士信贷等国际投行所分析，三季度业绩体现了快手在优化组织结构等方面后的一些变化。看向未来，得益于运营效率的改善，快手利润率有望逐步提高，从而形成一条清晰可见的盈利路径。