凛冬已至，年轻人的第一块滑雪板为什么是Burton？_风闻
吴怼怼-互联网科技博主-左手科技互联网，右手文创与消费。2021-11-29 22:23
监制 | 喵子米
把雪靴放进滑雪板的铁夹，牢牢锁紧搭扣。从粉雪陡崖跳下，轻盈落在硬邦邦的冰壳上。再到古堡隧道，飞跃空翻、弹跳旋转，俯身将滑雪杖举在身后，转瞬间便滑下白雪茫茫的山坡。
这是滑雪传奇级双板滑手Markus Eder穿梭在阿尔卑斯山脉中的场景。滑雪的快感身体根本无法抗拒，这种失重感和近似飞翔的体验，会让大脑产生内啡肽和脑啡肽，就算是隔着屏幕，观众们也能身临其境体验这肾上腺素飙升的激情，「我的DNA动了」。
即将举办的2022年北京冬奥会为这份DNA加了一把火，更多的目光开始投向雪场。
从生活方式到场地装备，年轻人们正摩拳擦掌走向滑雪场，资本们也不遑多让。在小红书上搜索「滑雪」，有近30万篇笔记，内容涵盖装备攻略和雪场测评，甚至到拍照姿势建议。而谷爱凌等年轻运动员的出挑也为滑雪增添了更多光环。
滑雪装备品牌奥雪2021年内分别获得两笔融资；4月，城市滑雪生活方式平台SNOW51宣布完成亿元级A轮融资；8月，滑雪移动应用滑呗宣布完成4000万A轮融资；9月，极限运动平台极限之路完成4500万元A轮融资。
这确实是一片获利的蓝海，滑雪装备和场地设施消费的客单价不低，但多数消费者的滑雪频次并不高——滑雪仍然是一项相对小众的运动。一个疑问在于，国内滑雪浪潮的回春，真的能沉淀下用户吗？
红男绿女们举着雪板在雪地里摆出各种惹眼姿势，「大雪地里比基尼」一度成为社交媒体上的热门话题，其中出现最多的品牌是来自美国的Burton。
Burton的官方天猫旗舰店显示，月销最高的一块成人单板的售价为2998元。Flat Top版型适合新手，稳定平衡、容错率高。
3000元左右的售价对于进口雪板来说处于平均水平，但Burton由于多年来和时尚艺术界的合作联名，为自己提高了大量知名度。从Off-White、Carhartt WIP到藤原浩、安迪·沃霍尔，个个麾下都有一批信众。
它的策略是，在北京和上海分别设置品牌办事处。北京办事处更注重滑雪运动（Sports Marketing），而上海办事处更关注滑雪文化和生活方式(Culture and Lifestyle)。
南北策略的不同是有迹可循的。北方城市在冰雪资源上有先天优势，雪季长，所以滑雪的气候条件会非常优越。自然而然地，北方的消费者会比南方人有更深厚的雪上运动传统和习惯。有数据显示，2019年滑雪场数量排名前三的省份是黑龙江、山东、新疆，分别有124、 67、 65座滑雪场。河北的崇礼万龙、新疆的阿勒泰可可托海、黑龙江的加格达奇映山红，都是知名的滑雪胜地。
而针对「生活方式」的零售策略，Burton也给出了另一份答卷。
雪具对于普通消费者的生活地位自然是缺失的，但服饰不是。Burton发力在服饰零售的决策，就是其打入大众消费市场的重要一步。服饰的单价不比雪具高，受众面也更广。
Burton最开始是做雪板和固定器，后来才开始做护具、服装和双肩包。都市户外风（Urban Outdoor）可以延展到四种季节的服饰当中——跳出雪场之外，Burton还希望消费者能够穿着他们的产品去开展更多野营、登山、滑板等户外活动。目前Burton服饰产品的占比为40%，未来它将延续在滑雪运动更成熟的日本市场的打法——Burton在日本的服饰占比已经达到了70%。
不止Burton看上了都市户外，近期户外品牌始祖鸟Arc ’teryx也找来主打机能时尚的Jil Sander+联名，打造以冬日滑雪和山地运动为主的服装系列。
且不论各家的侧重点是什么，它们的共同目标都在于：进一步强化服饰的占比，来提高消费者的购买频次。
滑雪是一项季节性运动，业界部分企业把每年5月1日到次年4月30日称为「雪季财年」。2020/2021雪季财年的滑雪人次统计为2076 万人次，这比2019/2020年度的1045万，同比增长了98.66%。
滑雪基础设施的一步步扩张，是一批年轻人进入到雪世界的钥匙。
一个不可忽略的事实是，室内滑雪场带来的增量对滑雪人次的增长是具有现实意义的，尤其是那些扎根于南方城市的中、大型室内滑雪场。
据2020中国滑雪产业白皮书数据，国内共36家室内滑雪场在2020/2021雪季财年中，滑雪人次合计为 321 万，占总2076万滑雪人次的 15.46%。
一方面，有长期滑雪习惯的爱好者受限于疫情，但粘性强，这部分人内循环了国内雪场；另一方面，滑雪运动的体验性客群是极具脆弱性的，疫情也限制了省际范围的冰雪旅游体验性客群。
所以如何转化体验性客群为粘性滑雪爱好者，仍然是阻碍行业发展的关键性问题。
《体验经济》中，作者Joseph Pine形容道，产品的价值演化有五个阶段，层层递进：货物、商品、服务、体验、自我成长。
所以回到如何转化粘性用户的层面，Burton的「生活方式」打法是讲得通的。
因为Lululemon就是这种「体验经济」的受益者。它为消费者提供免费的瑜伽运动课程，此为服务；消费者在课程中对Lululemon产生好感，此为体验；在活动过程中心理与生理均被满足，此为自我成长。
从前文所述我们也可以知道，国内的滑雪的设施建设不亚于国外，或者说，具有相当大的潜力。所以对于雪具品牌的内地市场布局来说，它们已经站在了相当稳固的起点上。
但国内具有滑雪消费意识的第一批用户已经被国外高端雪具品牌吃干抹尽了。
Head、Burton、K2这些国际高端品牌占据了国内的大型滑雪场，无论是租赁还是零售端，它们都拥有更稳固的受众，且最近几年的加速布局势头更甚。所以国内品牌如果想要挖掘第二批、第三批消费者，或者把餐盘端到没有任何运动基础群体的餐桌上，是极具挑战性的。
所以抓住第二批、第三批消费者的胃口，就要从其他层面入手。全面拓展服饰在品牌中的比重，就是把触角伸向普罗大众，将运动品牌日常化、潮流化。
相比其它的细分赛道，运动服饰行业的壁垒深长，而且是在不断强化的。在产品功能性和规模效应上都有着其他品类不可比拟的优势。
重奢品牌也开始布局滑雪产品。2020年11月5日，DIOR迪奥男装首次与AK SKI、Descente和POC三个户外运动品牌合作，共同推出了一系列男子滑雪装备。此外，BALENCIAGA、RAF SIMONS以及STELLA McCARTNEY等品牌也逐渐把滑雪服、雪地靴等产品加入到冬季系列中。LOUIS VUITTON也在近些年不断扩大自己的滑雪服饰产品线，其中就包括滑雪板和护目镜。
这种席卷而来的新兴潮流设计，使得滑雪服饰更具机能感和帅气质感，滑雪服正在成为别具一格的时尚单品；而面料技术的加持，防水、防风、透气性极佳的GORE-TEX面料具有功能性，是真真正正可以落地的普通人潮流方案。
国内滑雪市场的特殊性在于，国内厂商对于国外品牌进入内地的反应与常理是完全相反的。这个行业的规则和信条由老玩家建立，尽管如今有了一段时间的发展，但国手们暂时还只能望洋兴叹。此时，他们往往会忽视自己原有的愿景，而去开始与老玩家在产品或是技术上竞争。而这一选择很容易将自有品牌拖入短视的泥潭。
而海外品牌对行业发展的推动力是巨大的——从消费者的意识层面，让他们接纳滑雪是一项潮流的运动和生活方式，会让运动品牌的消费场景不断演进和革新。而滑雪头部品牌的辐射和交融，也许会让国内滑雪品牌迸发出新的生命力。
