“摆渡人”百度能否自渡 | 财报洞察_风闻

作者 | 颜昭衍

编辑 | 胡展嘉

题图 | 电影《摆渡人》

出品 | 零态LT（LingTai_LT）

今年年初，百度借着回港造了一波声势。

许多机构用成熟、成长、前沿定义他们眼中的百度，并像走入菜场的大妈给各业务估值，逐项累加得出千亿美元规模的定论，成为官方宣传口径。

11月17日，百度发布2021年Q3财报，在美国通用会计准则（GAAP）下，百度净亏损165.59亿元，财报发布当天，美港股双双下跌，市值大幅回落，当然，百度市值大幅回落的原因不是上涨过快的获利回吐，而是目前盈利状况不足以支撑千亿美元市值。

以搜索为代表的成熟业务充满变数，以网盘、智能音箱为代表的成长业务竞争加剧。AI与自动驾驶属于前沿业务，但无论如何畅想，还是无法回避短期难以落地的困境，市场信心变得犹疑之时，股价回落也是自然。

当年BAT格局早已成为被打破的旧秩序，近两年百度又先后被美团、京东、拼多多、蔚来赶超，百度的问题或许不止是自媒体人潘乱所总结的企业文化与制度问题，更深刻的原因还体现在百度把精力花费到大量“工具”上，没有抓住长尾市场的机遇。被AT超越归因于PC向移动时代转型，被美团、京东、拼多多超越的因素其实是搜索赛道天花板低于那些后起之秀。O2O与电商用户体量大，商业价值远比搜索+信息流广阔的多。

2009年，有“百度贴吧之父”之称的俞军离职时曾留下一句箴言——“不要给用户不想要的东西”，影响百度颇深。

从电商、O2O、社交不能说百度没有看到用户需求，实际上含恨撤离大多归因于内部战略摇摆不定，最终功亏一篑。去年随着服务化战略落地，百度想要复活电商业务，但能否分得一杯羹充满不确定性。

**百度是少有的技术型互联网企业，谁也不能否认，许多行业的诞生都或多或少皆得益于百度，要么来自于百度的人，要么用了百度的技术，要么则沿着百度的路径前行。**百度也没有停止不惜代价发力科研的步伐，据Q3财报数据显示，该季度百度研发投入62亿元，同比增长35%，

百度产出了大量实用性极强的工具产品，例如：百度百科、百度网盘、百度文库、百度地图等，不过在付费模式并未深入人心的市场环境下，工具性产品难以带来可观收入。这也让百度不知不觉陷入了“用处大，不赚钱”的怪圈中。

整体看来，百度更像是一个“摆渡人”角色，为他人做嫁衣，**尤以搜索流量为甚，解决“搜索流量去哪儿了”的问题对当下的百度而言至关重要，可以断言：**不解决好这个问题，百度很难摆脱作为工具，渡人上岸的角色。

01

腾讯纵“狗”伤度

腾讯收购搜狗已经靴子落地，今年微信亮出搜一搜，加上虎视眈眈的字节跳动，搜索战事重燃。

搜索是百度成熟的基本盘业务，根据“网速管家排行榜”显示，2020年9月，百度的PC与移动端搜索引擎市场占有率分别为81.01%、81.16%。按“搜索引擎市场份额”容易给人带来错觉，以为这就是所有搜索市场，实则不然。

搜索作为需求起点的价值毋庸置疑，但在移动时代APP林立，筑起信息孤岛，一个又一个信息茧房让搜索引擎几乎无法正常抓取内容。此外，诸多场景下，绝大部分应用因为用户习惯不同都能成为入口，应用内置搜索进一步瓜分了搜索市场份额。

今年微信公开课传递出强化“搜一搜”信号，在对搜索的理解上，微信与百度逻辑大同小异：搜索是用户连接服务、内容的桥梁。但本质上又有不同。

服务层面来讲，百度看上去不输腾讯，稍加梳理便能发现，二者生态的服务效力大不相同。百度提到的“服务化”与微信大同小异，都是搜索+小程序对接服务，差异在于触发方式与场景的关联度。

对比两家小程序页面可以看到，百度智能小程序的页面布局更像缩小版的58，有些堆砌；而微信小程序除了有单一页面支持，还能直接搜索小程序本身，大大提升了搜索的价值。

▲左：微信服务页面，右百度APP服务页面

在服务生态上，百度比微信能提供更多、更全面的服务。基于搜索很难比拟社交与娱乐，更能留住用户，所以百度的生态只能开放，许多业务无法亲自下场，这很容易埋下隐患。

号称开放的微信埋了很多伏笔，小程序-视频号-微信小商店便是为京东、拼多多预留的奇兵；基于近场支付与小程序，腾讯得以钳制野心勃勃的美团。此外，微信占据大量用户时长，意味着它有更多机会诱导用户触发小程序跳转，方式包括内容、小游戏、视频号、搜索、服务页等。

▲百度与微信的生态布局

内容层面，百度一边巩固百家号生态，持续增加投入与奖励，另一头与知乎、微博相互打通，注入更多优质内容。百度APP的“热议”几乎等同于微博热榜，而搜索结果中知乎的份额越来越高。微信的内容生态同样不可小觑，只是在知识领域暂时无法与百度抗衡。

而从宏观上看，搜索正在经历变革，不仅是交互方式从图文变为语音、视频，而且搜索结果也不再局限于信息流。

私有化搜狗之后，至于腾讯后面怎么做搜索，人们可以拭目以待，反正二郎神买下哮天犬一定是要用的。纵“狗”能不能伤度，也需要把战线拉长去看。

02

阿里“盘”百度

成熟业务遭遇变化之外，被视为成长业务的百度网盘，今年也不好过。

网盘是一个付费率低、粘性强的合规性导向业务，多年“普法”运动下，115、城通网盘、T盘（金山）、360云盘、微云先后绝迹，遵纪守法的百度总算熬成了一个细分领域的王者。

百度花了不少心思摸索网盘的商业模式。先是谨小慎微尝试收费，试图“形成健康的现金流”覆盖高成本。然后引入移动生态内容，趁着疫情匆忙入局在线办公，企图让网盘介入在线办公。去年有传出百度网盘分拆上市的传闻，引发许多机构关注。

市场和百度自己都愿意对标Dropbox，该公司目前市值超百亿美元，而国内市场之前并无竞争者，百度网盘原本可以获得独占个人云储存市场的溢价，可惜阿里云突然入局，如意算盘都拨到包浆，还是没能算过竞对。

百度网盘的“生意经”其实很简单，把下载速度压下来，氪点金就能飞速冲浪。嫌月付太贵，提供更零售的充值选项。可惜培养付费习惯从来不易，TME折腾了多年，在线音乐付费率也不过刚刚破9%。成瘾性高、粘性强的业务尚且如此，实用性工具难道还能有更多奢求吗？

另一方面，个人云储存市场的竞争迟早会步入生态博弈阶段，在这一阶段腾讯微云恐怕更有优势。

有趣的是，百度对网盘的付费率始终支支吾吾。官方只在去年年初提到移动产品（包括百度网盘与百度文库）付费用户刚刚突破5000万，按照7亿用户规模计算，付费率再高也难以超过7%。

好生意从来不缺人惦记，去年8月，阿里云网盘问世，许久没有竞争的网盘赛道迎来重量级玩家。祭出的杀招也非常简单：下载速度可达10mb/s，直击百度网盘用户痛点。

▲阿里云布局（图：阿里云官微）

双方的竞争，就目前来看，在体验上，百度网盘在相册、视频、文档的排列更符合用户习惯。阿里云网盘很难在缺乏内容生态的情况下做好该业务，没有种子，或者各类资源的刺激，挖走百度网盘的忠实用户难上加难。

短时间阿里入局或许不足以颠覆百度网盘的既有市场，可如果进一步演化为价格战与服务战，百度网盘不得不将吃进去的吐出来，否则只能坐视用户流失。有趣的是，4月传出百度网盘海外版TeraBox不限速，或许很快百度网盘也将不再限速下载了。

5G时代，个人云储存市场将迎来一次红利期，彼时1TB的储存量很难满足人民日益增长的文娱、办公、生活需求，AR、VR硬件产品几何式增长还会带来新的增量。阿里云短时间牺牲利润换份额，无非还是看到了5G带来的行业红利。

被百度视为成长业务的除了百度网盘之外，还有百度云，百度云的问题在于缺乏AT两家的国民级办公产品，比如钉钉与企微（如流没有DAU、MAU数据），在疫情之后，如流似乎并未得到市场广泛接受。

留给百度翻盘的时间不多了。

03

百度身处四战之地

除了搜索与百度网盘，百度尚有大量成长业务处于四战之地。

百度目前能占据鳌头的细分领域除了搜索与网盘，近年增长最不百度的其实是智能音箱业务——小度。

“难得的线下入口”“打开IoT的钥匙”“下一个千亿市场”，小度在百度内部的优先级不断被拔高，甚至和百度网盘一样传出要分拆独立上市的传闻。

智能音箱的价值在于提供一个新的公域人机交互方式。图文交互不会落伍，因为永远适用于私密场景。而智能音箱的主要功能包括语音交互、内容服务、互联网服务、智能家居控制四个方面，怎么看都是一个很好的被集成生意。

语音交互方面，百度的语音识别能力与平安不相上下，后者多年电销数据积淀，喂出来的AI系统一直不为人关注。百度的优势在于交互性能更强，不过落地场景完全无法与小爱同日而语，后者领着一大批白牌硬件厂商，下可灭山寨，上能战华为。

单靠一个智能音箱打开IoT市场似乎有些异想天开，倒是近来造车会给小度提供一个增量市场，毕竟语音交互是最适合车内场景的交互方式，而且目前没有迹象表明平安会造车。

同样受益造车，百度地图的情况就不那么乐观了。

O2O行业已经意识到地图工具的价值，而百度老早就知道画好地图，一切问题便迎刃而解。早年，百度LBS延伸出外卖业务，方向是对，路径也是对了，可惜话事人是巩振兵而非王莆中，最终饮恨出售糯米。

烧钱没有做好O2O，造成百度地图很长时间只能原地踏步，停留在有限的页面广告上。几年下来，高德地图依靠聚合模式，得以与滴滴抗衡，腾讯入股四维图新从而在近场支付中呼风唤雨。再回看百度地图还是停在原地，同样是聚合模式规模不及高德，也没有乘车码、酒旅服务，逐渐沦落为单纯的工具。

▲左：百度地图服务页面，右：高德地图服务页面

显然，百度在前沿技术落地并产生价值之前，只能依靠成熟与成长业务的收益覆盖成本。

百度近年来造车甚嚣尘上，联手吉利成立集度，不过随着小米、滴滴乃至360、货拉拉之流入局，甚至连石头科技也打起了新能源汽车的主意，还没等集度走下生产线，蓝海已经变成了红海。还有一个事实不容忽视，即百度的技术和造车生态链接之间的鸿沟依然很大。

04

技术好却不赚钱？

常有人认为百度是一家技术公司，基因里就不懂得赚钱，这个观点并不正确。

众所周知，移动生态是百度营收的大头，而移动生态主要依赖百家号、智能小程序、托管页三大支柱所创造的营收，即核心在线广告收入。百家号用内容获取流量，智能小程序将流量导向服务，而托管页方便广告主精耕细作完成变现。

准确地说，百度具有其他巨头最惦记的内容营销能力。

绕了一大圈，百度当下变现依旧是老三样：百家号、智能小程序、托管页，主要对手还是字节跳动。今年穿山甲联盟与百度联盟各自在大会上释放了明确方向，穿山甲整体上偏重中小商家，百度联盟固守品牌池，到底哪个路子更来钱，仁者见仁智者见智。

有一点，至少在信息流之战中，百度稳住了基本盘。

App Growing去年发布的《2020年Q2流量平台广告投放洞察》显示，在三种推广目的中，百度信息流广告中的活动推广占比高达90.89%。内容营销对存在认知门槛的行业至关重要，因而百度也最受金融业青睐，这离不开多年AI领域的技术积淀。

以自然语言处理技术（NLP）为例，如今FAAG的能力几乎全部依赖投资并购实现，仅有百度是靠硬着头皮做出来的。

 ▲海外巨头语音处理技术布局情况

由于原生的NLP能力方才确定百度AI龙头地位，这个技术出众，人才辈出的巨头如何能够在新风口下保持技术独创，还能突破过去的商业瓶颈？因为从现实情况来看，百度做了很多社会价值高，商业价值低的事情，似乎只要涉足到商业，百度总是少了根弦。

搜索流量去哪儿了？哪部分流到了电商？哪部分流到了直播？哪部分流到了健康？百度是未知的，而这种未知反映在商业化层面即进展缓慢；网盘层面，阿里低价战术或许不值一提，只是百度网盘想要提升付费率会难上加难。此外，百度地图缺乏服务闭环，能否扛得住高德与腾讯地图的入侵也是难题。

小度助手能够赢得硬件厂商信赖，但商业价值最高的to C市场不做，转而做起了B2B2C，把更大市场拱手送人，想为这种想法圆出花实在太难了。上述几乎全部是成熟或者商业价值并未完全释放的成长业务，当他们身处四战之地时，All in AI似乎是出于无奈之举。

回顾格局打破前的BAT巨头，阿里是典型的销售型巨头，腾讯善于微创新与复刻他人成功，唯有百度是老老实实的技术驱动型巨头。人们可以理解掉队一两年，毕竟研发是有周期的，但不能理解的是技术为其赢得了海量用户，却无法产生对应体量的商业价值。

因此，“百度被低估了”一直是二级市场主流论调。

或许可以做个假想：如果王莆中没有离开百度，那么百度外卖很可能会先于饿了么与美团占据白领市场，成为外卖一霸；如果20年前，李彦宏听了刘栓林做企业级云计算的建议，阿里云的网络基础服务不会迅速成熟，百度云也不至于成为阿里云后辈；如果杨震原没有投入张一鸣帐下，恐怕不会迅速筑起推荐算法的护城河，更不会引发一大群百度失意人涌向头条。

百度是不折不扣的人才与技术摇篮，在人才逐渐流失，其他巨头不断蚕食其过去时与现在时的当下，那个能打的百度能否在将来时回归，还得打一个问号。

 参考资料：

【1】潘乱：百度没有文化，2018.

【2】左林右狸：沸腾新十年，少年今日头条的奇幻漂流，2019.

【3】人人都是产品经理：2021微信公开课PRO最全亮点请收好，2021.

【4】李彦宏：智能经济，2020.

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