万字复盘：年增长超10倍，王小卤如何靠定位理论成虎皮凤爪第一品牌？_风闻

蓝鲨导读：品牌的最终目标，是实现心智预售。

口述 |王小卤创始人 王雄整理 | 张丹华编辑 | 卢旭成导语：许多新消费创业者将定位理论奉为圭臬，然而，到应用层面却是“一学就会，一用就错”。王小卤创始人王雄是定位理论的忠实拥趸，在复盘王小卤飞速增长的方法论时，将基于定位理论的“聚焦要事，10倍兵力”战略视为第一性原理。然而，在“蓝鲨·新消费私董会第1期”的分享中，王雄却反复提醒大家不要迷信定位理论，不要将视野聚焦于几家纯电商品牌，要向精耕细作的快消品牌学习。看似矛盾的背后，是怎样的思考呢？以下，Enjoy：大家做事情，最重要的事还是底层逻辑，即这件事的第一性原理是什么？因为一个公司的资金、团队、时间等都是有限的，有限的资源怎么做成事情？只有弄清楚第一性原理，在最重要的事情上加注才能产生更好的效果。

01

为什么要学习定位？

开放的学习心态非常重要。相比独自摸索，不断地去学习那些被验证过的、管用的东西更有价值。向谁学习？做消费品公司，如果天天只盯着纯电商品牌，视野就很受限。在做王小卤这个品牌时，我们认为要向中国最领先的消费品公司学习。很多新消费品牌可能习惯于买流量，其实，是缺乏对已成型知识体系的敬畏感。

1、王小卤的探索期

王小卤成立于2016年4月。做这件事的原因很简单，我从小就很喜欢吃卤味，当时看到周黑鸭上市，发现一个鸭脖就可以做那么大，理论上，卤味存在机会。我们研发了4个多月，推出了猪蹄。最初，我们碰上了公众号红利，有一次我们通过有赞官方号二条，一小时卖了1万只猪蹄，这让我觉得这个生意只要有一些好的流量加持，是有很多机会的；但到了2017年左右，公众号红利逐渐退去，我们也不怎么增长。从这时直到2019年，对我们来说是非常艰难、非常痛苦的阶段。对此，有人建议我们向绝味、周黑鸭学习，开门店。当时，我白天管电商，晚上看店，花了很多时间，可那些陈列细节真的就做不好，相当于花了很多时间在无效的事情上，一年多后就关了店，赔了100多万元。图：生意的三角模型2018年6月，我们开始做包装产品。这时候我们才意识到，原来的商业模型非常差。要做（好）一个生意，底层的模型非常重要。我们总结为由获客成本、毛利率和复购率（或净推荐值NPS）组成的三角模型。如果这三个方面你做得非常好的话，生意不会很差，反之就很难。反观我们当时的生意模型，猪蹄保质期只有7天，要加热很麻烦，影响复购；当时坚持用顺丰发货，导致毛利很低。2018年，与小仙炖、拉面说的创始人交流时，他们提醒我，不要着急增长，要看最简的商业模型，看产品、渠道是否适配。彼时，主流的电商平台是天猫，天猫没做起来怎么行？从那时起，我们开始做调整，产品从原来的熟食变成现在随处可吃的零食，渠道也切换到淘系的天猫平台。正是从这个时候，我们开始研究定位，定位也成为我们内部达成共识的方法论。

2、为什么学习定位？

很多流量品牌，为什么最后不行了？因为它没有留存，因为它不生活在消费者心智里，只有广告触达时才会买。可是当你走向货架时，当你想买一个可乐或瓜子时，你大概率会选可口可乐和洽洽。大部分人都是按这样的心智规律做购买决策的。因为后者已对消费者形成心智干扰。这里就引出天图资本（管理合伙人）冯卫东老师提出的一个概念，即心智预售。到达货架前，你脑子里已经锁定了可口可乐，不会买别的可乐。所以，做品牌这件事，最终要实现什么？对消费者潜意识的影响，干扰其购买决策，实现心智预售。那些领先的消费品公司是如何实现心智预售的？我们研究了很多案例，这些案例对我们有特别大的启发，很多时候，我们面临的场景跟它们是一模一样的。长城汽车这家公司非常有意思。2008年之前，它们销量第一的不是SUV，而是轿车和皮卡。当时他们找到里斯，里斯结合国外汽车的发展，以及基础的用户调研数据，发现国人更喜欢大的、带有越野性能的多功能车，所以提出了all in SUV的战略。从那时候开始，长城汽车将所有资源都调动到了SUV上，才有今天的成就。飞鹤奶粉的广告语更像神来之笔，让我刮目相看。当时国产高端奶粉市场被进口品牌垄断，在消费者的印象里，国产奶粉不安全，牧场也没有国外的漂亮，怎么打得赢？他们居然找到了“一方水土养一方人”的逻辑，从用户心智中找到了“更适合中国宝宝体质”这样的广告语，找来章子怡这样一个中国妈妈的形象来升级信任状，定价还比进口高，这是对人性最深度的理解。TATA木门则是个隐形的非常厉害的公司。我们现在经常说投硬广要向TATA木门学习，他们投广告非常聚焦，只讲静音这件事，讲了10年。类似的案例还有很多，像王老吉、瓜子二手车、老乡鸡、波司登，还有身边的小仙炖等。那时候，我开始发现这些公司背后都有定位理论的影子，原来定位理论服务了这么多公司。所以，我就开始疯狂地研究定位，在高铁站的时候，我经常站着看那些广告牌，分析哪些公司有定位，哪些公司没有定位。

3、定位理论过时了吗？

今天，老有人说，定位理论过时了。可是，我们能看到基于定位获得成功的案例活生生地在眼前，如果你了解咨询公司的话，会发现定位公司的收费是最贵的，要是真不管用，怎么会有那么多人交几千万去学呢？想明白这个，我恨不得把定位相关的网站、书籍、文章看10遍。为什么很多人反定位，因为他们并不真正懂定位。学定位你得用一句话说明你有何不同，且在消费者心智中打下烙印。为什么定位理论仍然有效？这缘于4大心智规律：1）心智容量有限，只能记住简单的、数一数二的品牌大家能记住：第一位进入太空的人，第1位登陆月球的人，第一位女宇航员，却怎么也记不住第6个。不是后边的不厉害，而是因为心智容量有限。无论干什么事，如果你不能成为细分领域的第一名，你就会发现你势能衰减非常厉害，人的心智容量根本记不住那么多，这是个很残酷的事情。2）心智追求安全，品牌的东西更有保障大家脑子里是有安全边界的，比如买瓜子这件事，如果买一个不知名的瓜子，你可能会担心它有没有质量问题，但如果买洽洽，你大概不太会担心这个事情，因为已经卖了很多年。3）心智追求地位，品牌彰显价值比如燕窝，有的品牌便宜一些，有的品牌贵一些。大家会觉得贵一些的更好，这时候你如果送别的品牌、便宜的品牌，别人可能会疑惑，觉得你怎么不去吃那个贵的。4）心智追求效率，品牌可以简单明了地选择，快速做决策品牌这个词来自欧洲，英文brand，意思是在动物身上打上烙印。品牌这件事，是要在共性的东西上找不同，打上烙印。如果不能一句话说出来你和别人的不同的话，你是成不了品牌的，特别没有效率。比如，现在货架上放10个不知名的虎皮凤爪，用户很难抉择，但放上王小卤，选择就会变得简单。

02

怎么理解定位理论？

1、 学明白定位要懂5个核心概念

学明白定位首先要懂5个核心概念，这里以王小卤为例说明。1) 品类是消费者购买商品时的最后一级分类从商业的角度来说，能买得回来的东西才叫品类。比如我让你去买双鞋，你会问我是买拖鞋还是运动鞋，如果运动鞋，是买篮球鞋还是足球鞋。又比如买卤味，你会问买鸡爪还是鸭脖。买不回来东西的都不能称为品类。鞋和卤味都不是品类的逻辑。实际上，品类是消费者购买商品时的最后一级分类。品牌天生不平等，如何选择品类？品类来自消费者的真实需求，需求的差异使品类天生是不平等的。大公司一直是在大赛道上做事，如果品类上限低，你去占位是没有价值的。2) 品牌是品类及其特性的代表我们比较认同冯卫东老师的观点，他认为品牌要么定义一个品类，要么定义一种特性。以花西子为例，可能大家觉得它没有定义某个品类，但它不断地给你传递一个特性，即中式（国潮）彩妆。所以，尽管今年线上彩妆内卷非常厉害，但花西子的财报依然良好，不需要融资。很多口红撕掉包装和商标后，你根本不知道是谁家的，可花西子是独一无二的。3) 定位是顾客理解并认可的有意义的竞争性差异你得找到差异化的卖点。特别是起盘的时候，必须把这个说的特别明白。否则，头部品牌有更好的供应链，有更多的资源做广告，有更多的信任状，你怎么打得过呢？我没有听说过哪家公司靠复制粘贴超过头部品牌的。什么叫竞争性差异？就是你提出来的差异，用户是认可的，能击穿用户心智的，否则就不是真正的差异。如何寻找差异点？商业这件事永远是有竞争的，如果你活在自己的世界里，不去研究你在跟谁抢占这块市场，你是做不出来有意义的定位。比如，现在很多人在做酱酒，如果你讲不清楚对用户有价值的点，你很难打动用户，胜过对手。不是所有的差异都有价值，用户认可的差异点才是定位。4) 信任状，让定位显得可信的事实常见的信任状包括销量第一名、专家推荐、明星代言，就是让这个定位显得可信的事实。比如王小卤为何能代表虎皮凤爪，因为（天猫鸡肉零食）销量第一，有明星代言，拿过李佳琦直播间零食节（销量）第一名，做了产品创新（口味创新和去指甲）。我们将这几个信任状组合起来，说明王小卤是虎皮凤爪专家的定位。信任状不是从一而终的，而要随着竞争不断升级。以瓜子二手车为例，最初它将“没有中间商赚差价”作为卖点，后来对手也讲这一点后，它将信任状升级为“成交量遥遥领先”。5) 配称，驱动占据定位的全部运营活动配称这个词来自战略专家波特，对应的英文单词是“fit”。强调A和B是适配的。

2、学会定位要会画心智地图和品类定位金字塔结构图

我们如果要做一个定位，最好研究明白两张图，一张是心智地图，一张是品牌定位金字塔结构图（这里以王小卤为例）。心智地图这里列的品牌，是指在货架上我们跟谁放在一起，即找出你的竞争对手；圈的大小代表的不是销售规模，而是品牌认知度，即有多少消费者知道这个品牌是做什么的。在天猫上，我们被放在与周黑鸭一起比较，如果去做市场调查，问多少人听过周黑鸭，多少人听过王小卤，很明显，会发现大家对他们的品牌认知度更高，所以他们的圆圈比我们大，这个是现状。与我们出现在同一货架的还有卫龙，它牢牢占据了辣条这个品类，如果我们去做辣条的话就会被淹没。品牌定位金字塔结构图。品牌定位金字塔结构由品牌、品类、定位、推广语和信任状组成。我觉得品牌定位是一套组合拳，品牌、产品、信任状等，所有的要素都要拧在一块，快速地打爆。

3、学定位的目标是实现心智预售

有时候我们为什么要去买流量？是因为没有实现预售，还需要在货架上做促销。比如妙可蓝多，最初它还没有成为品牌，那时百吉福比它强，所以它要不断派人去试吃。今天，还需要这样讲吗？不需要，现在小朋友看过妙可蓝多的广告，会说“妈妈，我要吃妙可蓝多”，相当于奶酪就吃妙可蓝多。它已经能左右用户的决策了，这就会不断带来各种费用的节省，所以你去看它的财报，会发现它的利润在持续增长。背后的原因是它不断投入品牌推广 。我们也是一样的状态，我们将赚来的钱都去交品牌税去了，不断地投入到品牌建设中。因此，学定位的最终目标是实现心智预售，让消费者指名购买。

4、学习定位的几个误区

误区1：定位就是大单品，只做单一品类。大单品是消费品起盘最好的方式，但定位不是要你只做单一品类。如果你现在没有打造出一个超级单品，你的品牌效率是非常差的。这里的超级单品，指在销售份额中占80%以上。但如果说定位就是大单品只做单一品类，肯定是错的。你可以像王小卤、小仙炖聚焦单品，也可以像花西子一样，以特性做定位，定位东方彩妆，特性很重要，通过特性可以做很多事情。误区2：定位就是大投放大投放是建立品牌最重要的方式之一，公关战和渠道战也很重要。大投放往往是建立品牌的最重要的方式之一，要不然没办法让用户在心智中形成关于你的潜意识。因此，现在几个大的新消费品牌都在做硬广。如果把这个品牌建设的钱当做品牌税来交的话，我觉得没问题。但并不是说，定位一定要大投放。有些公司是可以靠渠道起盘的，在垂直渠道上，对供应链做压倒性的投入，建立优势后，即使不做广告，也可以成就品牌、产生溢价。公关渠道也很重要。传播是一个立体的东西，我们也在研究和反思自己的渠道与配称。我们发现，对公关的重视可以对冲一些不确定性，比如有些品牌有时会面临负面报道，应对这些不确定性或负面的东西时，第一是要加强自身供应链端的品控；同时，也可以用正向的东西或报道降低负面影响。某种程度上，公关也是一种广告。广告的逻辑是自己说，公关的逻辑是让别人说，比如国潮复兴，单纯品牌主说大家可能无感，但如果是媒体都在说这件事，大家会觉得那些国货品牌好像洋气很多。况且，定位最重要的是，你的基础认知、品牌名、slogan、界面级配称（直接与用户接触，能被用户直接感知的品牌运营活动）和整个品牌战略是不是都聚焦在一个点上。此外，从发展阶段看，早期不要做硬广，我觉得要把单品做好，聚焦打爆，然后再投品牌，这个逻辑才是对的。误区3：定位就是一句广告语广告语很重要，但不是全部。很多人说，花几千万请定位咨询公司就是买一个广告语。的确，广告语非常重要，但定位绝对不只是一个广告语。阅读定位相关书籍，你会看到视觉锤，或者像华与华提出的超级符号，都在强调视觉的差异化。误区4：定位就是讲领导者、开创者早期的定位理论喜欢讲领导者、开创者、遥遥领先等定位。当下，这样的定位在有些场景下依然是适用的，比如有些专家型的To B品牌，讲领导者依然是有价值的。但是，如果刻板地去学习和使用这个东西，我觉得是没有真正掌握定位的第一性原理，比如遥遥领先，这个说法都有一点过时了。因此，尽管我们定位是虎皮凤爪专家，但在对外传播时我们并不会使用这个词，而是讲销量，讲排名。

5、消费品品牌（非渠道品牌）的合格定位指标

老有人说定位就是在讲营销，实际上，定位是以产品、渠道和媒体三个领域的竞争为支撑的。首先，你能用一句话说明你的与众不同。同时，你得在这三个战场上获胜，才能真正确立这个定位。1) 定位广告投放强度远高于市面（媒体配称）。现在学定位的公司大部分伴随着大投放，通过品牌广告不断强化品牌定位，抓住时机成为品类王者。定位广告也不是从一而终的，是要根据战场情况不断调整、升级。以瓜子二手车为例，最初以没有中间商赚差价为突破口，当对手也用这个说法后，它的信任状就发生了变化，强调成交量遥遥领先。2) 产品复购/NPS远远好于竞品（产品配称）。产品比别人好才能产生复购，这是一个正向循环，因为可以不断累加信任状。大部分用户还是喜欢买更受欢迎的产品，认为卖的更多的就是更好的。3) 渠道终端数高于竞品（渠道配称）。这也是与纯电商品牌不一样的地方。线下有机会，我们认为便利店是目前最大的线下红利，他们的用户与我们种草人群是一致的，况且，线上势能起来了，经销商有热情去铺资源、做堆头、陈列，整个动销也就起来了，增长会很快。线下还会反哺线上，靠渠道红利形成的心智份额并不稳定，线下的渗透和曝光，则可以强化品牌形象。这是个立体的渠道策略。4) “品牌词”和“品类+特性词”心智容量相当。前面说，最初我们定位做虎皮凤爪时，投资人不认这套逻辑，认为整个天猫鸡肉零食赛道也就那么大。所以，作为品类的专家型品牌，是肩负着将品类做大的使命；如果品类的规模起不来，品牌也无法获得增长。

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基于定位理论的新消费品牌起盘逻辑

2019年4月，我们对产品、渠道做了调整后，公司就进入了高速成长期。我们是怎么起盘的？如果我脑子里有一个起盘路径的话，一定是：先打造一款大单品，然后从大单品里提炼出“我是专家”的特性，先在电商打爆，再铺渠道，投品牌广告。

1、大单品是新消费品牌起盘最好的方式

我们在总结王小卤的方法论时，第一条叫聚焦要事、10倍兵力。要做成这件事，最重要的是什么？找到这件事，加注10倍兵力。我们在品牌聚焦上有两个逻辑，一个是物理层面的逻辑，一个是精神层面的逻辑。物理层面的逻辑是在产品层面。聚焦凤爪，不断研发新口味，所有的传播都围绕着虎皮凤爪，直到这个品牌的渗透率达到一定界限，才会发展第二曲线；精神层面，是持续向用户传递好玩、有趣、沙雕的品牌形象，让消费者与王小卤产生精神关联，让他们愿意支持、跟随这个品牌。为什么要做大单品？因为如果你没有一个超级单品（销售额中占比80%以上），你的品牌效率是非常差的，而利用大单品反复触达用户，能更快地让用户建立对品牌的认知。All in 虎皮凤爪。2018年底，我们调整品类时，去看了天猫的生意参谋里的数据，结果发现，做卤味零食，“凤爪”和“去骨凤爪”是搜索次数最多词汇，所以我们认为凤爪是有机会的。有时候，大家对于数据的理解是过去需求的反映，而不是对未来的判断。当时，投资人是不认这套逻辑的，他说，你一个单品能做多大？整个天猫鸡肉零食，可能才两个亿。可是今天，我们一个单品就可以超过两年前整个天猫鸡肉零食的总量。从竞争环境看，凤爪里泡椒凤爪已有品牌占据，因此我们选了虎皮凤爪；当时零食赛道已经有了三只松鼠、良品铺子这样大而全的渠道品牌，我们认为精耕细作的极致单品品牌更有机会。回到品类，虎皮凤爪为何有机会？复购率高的品类都有轻度上瘾性，像当下大火的咖啡赛道，虎皮凤爪也是有轻度上瘾性的，在物理层面上有操作感。为什么猪蹄不行？因为猪蹄有饱腹感，食用场景少，所以到现在依然没有跑出来一个品牌。消费品的底层应该是好好做产品，好的产品能更快被市场认可。很多创始人喜欢研究流量红利，但一说产品可能就没有什么可以讲的。实际上，我觉得产品是最难的，如果我们没有虎皮凤爪这款产品，我们是做不起来的。我们一直在探索卤味零食的工艺到底能有多少种改进，很多人可能觉得，虎皮凤爪只是一个工艺，你要把它做各种各样的口味很容易，但其实从十三香到火锅味经历了10个月，从火锅味到椒麻味用了一年，我们不断地做测试、打磨，通过率超过80%才会上架。每隔一段时间，我们的天猫店还会淘汰掉一些留存率比较低的产品。2019年的时候，我每天上班第一件事就是看用户评论；现在，每次推新品我依然会去看评论，如果反馈不好，我们就会去做调整，如果反馈好，我们就会加码推。一直讲产品，可能有人觉得这是在唱高调。在我看来，这正是这波新消费品牌与 老品牌不一样的地方。有人说元气森林靠广告起家，其实元气森林的产品在不断地测试和迭代。这是一个正向循环，因为好产品带来复购，复购带来信任状的不断累加。

2、抓住流量机会，在电商平台快速打爆

流量这件事，每个阶段有每个阶段的机会与痛苦。2019年，我们将主要渠道切换到天猫。在做天猫以前，我认为电商挺玄乎的。我一直在想电商的第一性原理是什么？后来，我发现电商的第一性原理是卖的火的产品会越来越火。所以，我当时的第一个目标是把一个单品卖到3万+。怎么做到3万+？利用直播。我们先是找了当时讨论度比较高的主播，陈洁Kiki，她每个月能卖15-20万（单）左右，等到她卖到50万（单）的开始，我们开始结合微博种草做这个品类的推广。其实，我们也赶上了微博的一点点机会，当时微博上的博主收费没有现在贵。我们发现销量与转化率、ROI存在一个叠加的双升逻辑，销量越高，转化率越高，ROI越高。品牌初期，因为你没有实现心智预售，所以是要买流量的，所以我们也在直通车里花了钱。我们的运营也在测试各种各样的词。这样“基础销量+直通车+免费流量”变成了一个正向循环。高复购率则是另外一个起盘技巧，当时，我们单品三个月内去重留存率接近30%，复购和留存有助于被平台判定为优质商品，也就有更多的流量倾斜。为了快速起量，当时我们的运营、推广、研发、设计等都围绕着虎皮凤爪去做。为了扩大“虎皮凤爪”的品牌规模，我们那时候的推广语强调“先炸后卤更好吃”。当我们拿到这个品类天猫销量的第一时，第一时间就将这个信任状喊了出来。真正的转折是上了李佳琦直播间。2019年12月，我们第一次上了李佳琦直播间，我们发现年货节备的货竟然1天就卖完了，势能非常迅猛。李佳琦推荐后，品牌认知度也起来了，随后我们又在抖音做了投放。这种势能起来后，整个品牌都有一种击穿的感觉。现在，大家去看糖酒会的话，会发现虎皮凤爪已成为一个现象级的品类。今天，竞争环境发生了巨大变化，起盘路径也会发生变化。

3、铺渠道，颠覆网红形象，做精耕细作的快消品牌

品牌起盘时期，选择一个更有品类机会的单一原点渠道，把这个渠道击穿之后，就要升级渠道，抢占时机，成为优势品牌。王小卤为什么要铺线下？因为王小卤要做的不是电商品牌，而是快消品牌。我们跟大家通常理解的新消费品牌不一样的地方，是我们现在已经在全国绝大部分区域都有布局。线下的渠道，包括KA卖场、便利店、地方性的连锁超市等我们都已进入。现在，我们线下的体量已经超过了线上加总的体量。随着王小卤的发展进入到新阶段，我们也在慢慢颠覆网红品牌的概念。

4、重视品牌广告，投入品牌建设

1) 为什么要重视品牌广告？因为广告能对用户的潜意识形成长期影响，其效果最终会体现在货架上，实现品牌预售。有的人投广告总想获得ROI。其实，不管哪个媒体，几乎所有的流量广告，没有能够算得过来账。品牌广告我们就不算账了。我最近比较认同华与华创始人华杉的一个概念，品牌税，不交是要受罚的；用君智的说法则是，如果你不在你的利润上加一道品牌费用，你的利润是没有护城河的。这也是我们做搞笑短片这种类型广告的价值，它们不会立即产生销量，但慢慢你会发现它是管用的。我们1月份做了第一套广告后，3月份，我们线下就卖断货了，反射弧很长。天猫小二最近发了一条关于我们在李佳琦直播间销售额达 1400万元的朋友圈，最后他说，其实直播大家都在做，王小卤能拿到这个品类的第一名，背后是这家公司坚持在产品、品牌上做了很多事情。2）抓住成为品类王者的机会我们成为天猫该品类第一名之后，没有在那个时间点停留，而是融资加广告。如果你过度迷恋当下的利润，错过成为品类王者的时机，那时多个品牌竞争一个品类，A品牌说我要收缩、控制广告费用，结果被B品牌超过，A品牌反过来再去投广告费，正面竞价是非常残酷的，会导致广告费用的效率下降，甚至用户也不买账了，他们不知道买谁，最糟糕的是局面是用户可能都不想买这个品类了。如果你先将钱用于持续增长，与对手形成相对的竞争差异，持续做广告、铺渠道，你会发现你会越来越有优势。3）怎么做广告？我们去拜访一些比较知名的广告公司的时候，他们给了我们一些启发，他们说，你在不同媒体投放要基于不同的媒体去设计。如果做一款硬广，怎么在电梯里打爆？一定要卖点突出，反复强化。在虎皮凤爪成为现象级品类后竞争比较激烈，这时我们必须强化王小卤等于虎皮凤爪这个心智。所以，现在我们线上线下所有的广告都只讲凤爪，所有的硬广都会按照一个标准，代言人、广告语和信任状去做。天天讲“个大肉多”过于生硬，用户会抵触和反感，所以我们做了一些创新。用现在用户喜欢的、愿意传播的一些语言语境和这种梗去跟用户做沟通，当我们这样做的时候，用户会觉得你这个公司有意思，对你产生一种额外的、精神属性的喜欢。我们拍致敬经典或恶搞的广告，其实是跟时间交朋友。这些广告跟当下的一些东西没有任何关系，永不过时。如果我们公司每年都有5个这样的广告出来，如果将来能做100个这样的片子，10年之后，用户对我们的认知可能会不一样，甚至会有一些精神层面的影响，就像他们看待苹果公司那样，会认为不只是做产品，而是一家有趣的、他们愿意支持和追随的公司。

5、不要迷信定位理论

我们一直在学习定位理论，定位对我的影响还蛮大的，也是我们内部达成共识的方法论，如果我们公司没有学定位的话，我认为是没有现在的发展，所以我非常感谢这样一套方法论。但是，我们现在进入了一个新的阶段，要做线下的快销。很多时候，定位只能解决品牌或战略的问题，而线下体系却非常庞杂精细，需要深耕细作。同时，企业的建构是一个复杂的系统，一家公司由组织和战略两部分组成。千万不要迷信定位理论，觉得学了定位理论就行，或学了谁就行。如果我们战略很厉害，组织却很差，也是做不成品牌的。所以，我们在不断向雀巢、可口可乐、卫龙这样的公司学习，学习怎么样做一个精耕细作的快消品公司，而不只是一个纯电商品牌，可能只有这样，才能最终将这个品牌做成一个国民品牌。