单品出圈、品牌爆红，蕉内们靠营销难撑“长红”神话_风闻

当女性消费者“悦己”意识觉醒后，女性内衣市场迎来了又一轮变革。

几乎每一个女生，都体会过内衣不适带来的挫败感；在无尺码内衣出现之前，很少有女生会觉得买一款合适的内衣是一件简单的事情。

当“无尺码”三个字出现在内衣市场，这条原本平静无波的赛道，瞬间变得“波涛汹涌”，越来越多带有“无尺码”标签的新锐品牌，通过单品出圈，加上自有的一套营销策略，快速且高效地成为了内衣界的引导者。

那么，通过单品+营销出圈的新锐内衣品牌，能打造“一出圈就势不可挡”的佳话吗？新消费星球与大家一起来探讨下。

“蕉内”们的爆红逻辑

内衣市场的演变，离不开舒适两字。

从传统内衣到无钢圈内衣到无尺码，在舒适这个概念的引导下，内衣市场从“寂寂无闻”成功演变成了“沸腾”的红海。

据艾媒咨询《2019-2021年全球内衣产业运行状况与中国内衣市场监测大数据报告》显示，自2010年以来，中国内衣消费需求量不断增长。2019年，中国内衣消费需求量达167.7亿件，2020年底突破170亿件，整体市场规模达到4400亿元。

据天猫淘宝海外双11数据：在出海增速最快的十大国货服饰品牌中，内衣品牌占据了半壁江山。NEI WAI内外、奶糖派、Ubras、蕉内、有棵树，中国新生代内衣品牌出海集体爆发，销售额与去年同期相比全部实现超100%增长。

无论是率先提出“无尺码内衣”的Ubras，抑或是崇尚“科技感”的蕉内，这些新兴的内衣品牌，也打造出了一套专属的爆红逻辑：单品出圈+创新营销。

不同于传统的内衣品牌，Ubras的营销主攻线上，更为准确的来说，Ubras的营销，离不开“双微一抖小红书+B站”。

微店起家微信引流，初期的Ubras依靠两微成功获取粉丝基础；之后转战抖音、小红书，依靠“无尺码内容”价值种草，拔高品牌话题度；在直播带货兴起之后，更是采取“网红+明星+门店”的三合一带货模式，将公域流量和私域流量抓在手中。

爆款单品+种草营销两种玩法双管齐下，Ubras快速跻身内衣领域头部品牌，知名度和销量也在众多新品牌中脱颖而出，也不出意料的获取到资本市场的青睐。2020年，Ubras获红杉资本领投的数亿元融资。

当然，看透这种“单品+营销”模式的品牌，蕉内也是代表玩家之一。

单在联名方面，蕉内就横跨了动漫、电商、餐饮等众多行业的品牌，打造新产品或新概念，其先后与 SpongeBob海绵宝宝、ViViCat懒猫、太二、Fansack等IP合作，将年轻、公益与环保等理念融合到产品设计中。

我们可以这样理解，蕉内的成功，一是靠单品打出知名度，二就是跨界营销获取更多关注度和市场份额。企查查显示，2020年11月，蕉内完成数亿元人民币的A轮融资；之后不到一年，今年7月，蕉内又完成了7000万美元的战略融资。

事实上，除了Ubras、蕉内之外，“单品+营销”同样也成为其它新锐内衣品牌的“底牌”。据媒体统计，内衣赛道已披露融资金额超20亿，内外、蕉内、Ubras近两年皆有超亿金额入账。

天眼查数据显示，我国目前有超400家内衣品牌相关企业。其中，超3成相关企业成立于5年之内。从行业分布来看，内衣品牌相关企业主要分布在批发业，占比42％。

“无尺码”等新鲜概念频繁搅动内衣市场，从面上来看，在社交媒体和电商的红利下，新兴内衣品牌依旧存在着可深挖的发展空间。但“新品牌一旦起身，就势不可挡”的佳话，却不是所有品牌都能够创造的。

Sexy生意的“限时困局”

需求造就市场，有市场就会有资本的痕迹，推波助澜促进的业务迅猛增长，敏感的资本放弃一个品牌也就在一瞬间。

而对于像蕉内、Ubras等新锐品牌来说，有多大的成就，不仅仅取决于市场的容纳度、资本的支持度，更多的还要看品牌自身的“潜力”。当然不可否认的是，现在大多数的内衣新锐品牌，依旧存在“阵痛”。

一、工艺难建护城河

对比起传统的内衣，无尺码内衣的制作看上去要更加的简单，门槛要更低。其实不然，头豹研究院关于无尺码内衣的研究报告指出：无尺码内衣中的超弹面料和点状粘合技术，存在着较明显的缺陷，如牺牲了承托力面料依靠弹性贴合用户胸部等，易造成小胸的空杯、大胸压胸和承托力不足、胸型不够美观等问题。

据新消费星球了解，相比传统内衣的严谨工艺相比，无尺码内衣讲究的是一次成型，这就对于无缝制造技术有着更高的要求。

而到了2020年，即使是全球最大的无缝内衣标杆生产企业俏尔婷婷，所使用的设备依旧是来自意大利的Santoni织机，这也就意味着，现在的无缝内衣，产能主要还是依靠海外设备带动。

这对于锋芒初现的新锐品牌们来说，就是一道摆明的障碍，新锐品牌想要打造“长红”之势，突破这层技术壁垒或是必然挑战。

二、倚重营销是把双刃剑

营销可以造就一个品牌，“毁”掉一个品牌也很容易，互联网上，关于品牌翻车的事件数见不鲜，风头正盛的新锐内衣品牌也是如此。

在小红书上，关于Ubras的笔记超过一万篇，不同级别的达人从舒适度、价格、穿搭等不同方面对Ubras的内衣进行安利，超高的话题度让Ubras名气大增。

2021年3月，蕉内入驻京东、抖音、小红书店铺等平台，正式开启了线上全渠道的铺设工作，截至2021年6月，蕉内全网用户量已经突破700万，新增渠道的营收占比突破3成。

不论是Ubras还是蕉内，这些品牌的定位，注定了其强营销的属性。确实，强营销也为这些品牌抢占了大量的流量及市场，帮助其快速实现品牌站位。但从另一方面来说，强营销不当，也会讲成“急功近利”的故事。

比如说上半年Ubras让明星李诞带货，加上“躺赢职场”的营销文案，就引发了广大女性消费者的反感，最终只能用删博、道歉来草草收场，品牌形象也大打折扣。

当各大新锐品牌都盯上同一块蛋糕，那么无尺码这一个新开垦出来的品类，品牌想要靠营销打出一片高枕无忧的天地，也只能说是无稽之谈。

三、线上行得通线下难拓展

对于蕉内、Ubras等网生内衣品牌来说，要想能够稳住自己的市场步伐，仅仅是依靠线上渠道是不够的。线上线下一体化优势渐趋明显，线上市场天花板渐显，拓展线下似乎成为网生品牌的必经之路。

“线上能够解决以往线下渠道难以规避的效率和规模问题，但品牌依然需要线下店，因为实地的体验感也是线上无法代替的。”蕉内联合创始人李泽辰如是道。

而相对于线上渠道，新锐内衣品牌在线下的铺设要更为吃力。

线上的品牌，营销的打法，逻辑，产品的包装形式，展现形式，定价逻辑，都和线下的玩法不一样。也就是说走线下虽然不是一个伪命题，但从很大程度上来说，拓展线下，依旧是网生品牌们难以跨过去的坎。

结语

市场从不缺“一夜出名”的品牌佳话，但更多的只有高光时刻的昙花一现，在时间的洪流中，品牌需要做的不仅仅是开创品类，更多的需要做可持续发展。在未来一段时间内，已占据先发优势的头部品牌将进一步“跑马圈地”。

内衣市场有着新的机遇，品牌也需要自我进化，不断有新的玩家入局，也有玩家在想方设法的“跨界”。而在这一片红海里，能够“长红”的，必然也是认真做好产品，做好服务的品牌。

文章来源：新消费星球