销量被小米反超、高端遭苹果绝杀！剑指全球第一的荣耀，掉队了？_风闻

任正非挥泪“斩”荣耀之后，与华为正式阔别的荣耀，在深圳国资的接盘下，走上了“重生”之路，新荣耀掌门人赵明更是雄心勃勃地表示“我们的对手，只有苹果”，然而11月刚刚过去的2周，我们看到，荣耀的销量又被小米强势反超，跌到了国内第4，更令人担忧的是，国内高端市场近9成的份额及利润皆被苹果一人吃干抹净，站在巨人肩膀上的荣耀，为何没能收复华为的“失地”？

01，8000华为人，难“救”新荣耀？

在荣耀送别会上，任正非曾说，分手后就不要再藕断丝连，再见面就是敌人，但明眼人都知道，彼时跟荣耀一起分家的，还有8000个老华为荣耀人，华为手机业务被迫“暂停”后，进入到新荣耀的这8000人，一度被称为华为保留的火种，肩负着收复华为“失地”的重任！

“重生”的荣耀，有没有辜负众人的期待呢？

2021年5月，荣耀CEO赵明和小米副总裁卢伟冰前后脚放下狠话，目标都是拿下中国和全球第一，小米彼时的成绩是全球第三，剑指第一的目标也算是合乎情理，彼时全球成绩尚在others之列的荣耀，凭什么如此高调？全然不把三星苹果放在眼里？

数据：Canalys调研

荣耀真正的发力，是从6月份开始，先是在6月发布了荣耀50系列，随后又在8月发布了荣耀Magic 3系列，10月更是一连发布了荣耀Play 5活力版、荣耀X 30i和X30 Max等多部机型，皇天不负有心人，一系列机型发布后，在2021年第三季度，荣耀终于凭借18%的市场占有率，在中国区超越了劲敌小米和苹果。

复盘2021年前三季度数据，我们发现，小米仍以1.46亿部的出货成绩稳居全球第三，OPPO和vivo则分别以1.04亿部和1.03亿部的成绩分列第四、第五名，荣耀没排进名次；国内市场，OPPO表现强劲，以54.4%的增幅稳居第一，吃下25.4%的市场份额，vivo凭23.1%的市占率排名第二，小米以15.7%的市占率排名第三，但注意，是以增速52.3%为前提的，而荣耀的份额只有9.1%，排名第五。

紧接着的如火如荼的双十一，荣耀的表现亦不尽如人意，据权威机构数据统计，11月销量数据显示，小米连续两周排名中国第二，仅次于苹果，OPPO排名第三，荣耀从第三季度的第三跌到了第四名，险胜vivo。

双十一，是厂商必争高地，各大厂商为争榜一，几乎是无所不用其极，寻常见高管亲自下场开撕的场面，这其中，尤以祖传火药味最浓的小米和荣耀两家，最为电光火石。

不寻常的是，这一次，卢伟冰口中的往年双十一夺冠热门的荣耀Play机型，却遗憾错失了冠军，仅排在第5名，而前5名中，小米家族的就有2款，整个前11名榜单中，小米家族上榜6款，荣耀系上榜2款。哪怕是在1000元以下的走量百元机中，前2名也是被小米家族的Redmi霸占，荣耀出品的畅玩20仅排在第3位。

数据：京东竞速榜

线上横向对比之下销量不占优，我们再将视角切到线下渠道，据《IT时报》报道，南部某省会经销商阿杰表示，他手底下有vivo华为小米及综合手机卖场等超过10家的店铺，在陈列着OV、华为和荣耀等诸多厂商手机的综合店铺内，荣耀50系列的销量通常是其余手机的数倍之多。

结合荣耀CEO赵明“荣耀线下门店发展超乎预期，当前线上与线下渠道销售占比为3：7 ”的公开发言，我们似乎可以对荣耀业绩被小米反超，做一个大胆的猜测了。

线下有王牌出货机型荣耀50打头阵的荣耀反而掉队，只可能是一个原因，即荣耀8月份发布的Magic系列和10月份发布的Play5活力版，在线下，远远没有达到预期的出货量。

此外还有一个对荣耀而言不利的消息，雷军官宣小米要开30000家门店，据公开数据，目前小米开店速度高达1000家/月，无论是目标总量还是月增量，荣耀新店的拓展效率上，皆慢于小米，更遑论坐拥超20万店铺的线下霸主OV？

那问题的症结也就凸显了，渠道之争中落入下风的荣耀，还面临着小米和OV的夹击，为何荣耀打造的高端系列Magic没能复现华为Mate系列的辉煌？

02，收复华为“失地”，荣耀行吗？

荣耀当下最大的问题，是真把自己当成了“华为”！可荣耀寄予厚望的高端产品，又没有学到华为的精髓，产品力内功与设计的外延能力的缺失，才造成了荣耀当下的困局，恰恰这个时候，苹果以一记凶猛的线上线下组合拳，彻底将包括荣耀在内的国产品牌的高端梦击得粉碎：

10月最新的数据表明，中国市场，线上苹果斩获33%的份额，线下拿下24%份额，是无争议的线上线下霸主，可是，疯狂的苹果毫不留情，在拿下第一的同时，还扯下了这些国产厂牌的遮羞布。

在5000元以上价位，苹果包揽了80%以上的份额，在6000元以上价位，苹果独霸91%以上的份额，这什么概念？真正的高端价格区间，国产品牌皆是陪跑，赢家只有iPhone。

回到荣耀身上，我们认为，值得反思的有以下几点：

原创设计能力缺失

自Mate30系列开始，华为就靠着独树一帜的星环设计风糜海内外，掀起美学新潮流，绝唱Mate40系列更是把星环推到了美学新高峰，可荣耀倒好，与华为已无任何关系了，新发布的Magic 3系列，对华为Mate 40系列的致敬堪称像素级。

2021年11月23日，荣耀又官宣了新机荣耀60的发布时间，在官方渲染图上，我们仿佛又看到了华为P50系列的影子。

哪怕华为自己发布Mate 50系列，ID和CMF都是会相应更新修改的啊，荣耀是怎么做到如此从容的拿来主义？还是偏执地认为，做得像华为更好卖？

缺乏差异化硬核卖点

不要忘了，华为能大卖，可不仅是靠独树一帜的设计风格，还有其更硬核的产品卖点。比如自研的麒麟9000高性能SoC平台，综合体验已完全不逊高通的8系旗舰，可是Magic3系列，却采用了一颗今年饱受吐槽的火龙芯骁龙888，可以说，不仅是荣耀，包括小米OV在内的国产厂商，今年都被骁龙坑了一把。

华为曾经独霸舞林的旗舰级影像力，在荣耀身上也没有看到半点继承的影子，荣耀Magic 3系列发布后，关于其相机的吐槽也是层出不穷。其实也能理解，荣耀在高通8系旗舰平台并没有什么技术积累，影像调教上，不如小米OV等拥有成熟高通芯片调教经验的厂商倒也不必过于求全责备。

网友的调侃

所以，当一个性能无法与友商甩开差距、屏幕也非顶级、相机达不到第一梯队、设计也没有品牌特色的机子，却定一个4599~7999元的售价，消费者，也会选择用脚投票的吧？

在某电商平台，我们看到Magic 3系列评价数只有2万+条，而友商小米和一加的对应高端旗舰，评价都在10万+条数以上，线上卖得如何？一目了然，此外据《IT时报》记者透露，多名经销商表示，Magic 3线下销量也是惨淡。

此外，荣耀CEO赵明一直强调荣耀是研发至上，我们却看到铺天盖地的都是荣耀的营销推广，具体的研发投入数据也未曾公布，从当下荣耀高端产品体现出的产品力来看，确实难当收复华为“失地”的大任。

当然，这不是荣耀一个品牌的责任，华为这个巨头在手机赛道轰然倒下后，我们看到的是，满以为能抢占华为吐出来的蛋糕的国产友商们的狂妄自大与自以为是，我们看到的是一个个都在新机首发时定一个吓人的高价，618和双11又不得不降价清库存的滑稽事实。

在中国的地盘上，包括荣耀在内的国产军团，利润和份额皆被洋品牌苹果吃干抹尽，这是令人痛彻心扉的耻辱！

我们呼吁，国产友商们，停止内斗吧，团结起来，华为从来不是你们的假想敌，苹果才是真正可怕的大魔王，从现在起，都开始苦修内功吧，想接华为的班，也得看你有没有金刚钻！