重估知乎，内容社区天花板有多高？_风闻
Tech星球-Tech星球官方账号-聚焦互联网前沿科技和新商业。2021-11-24 11:40
美东时间11月22日，知乎公布2021年第三季度财务报告。财报数据显示，知乎第三季度实现营收8.235亿元，同比增长高达115.1%；毛利润为4.248亿元，同比增长93%。平均月活跃用户数（MAU）首次破亿，达到1.012亿，同比增长40.1%；平均月付费会员数为550万，同比增长109.9%。
知乎无论在营收、毛利润、月活用户，还是月付费会员数等各项指标均实现持续性地高速增长。
知乎创始人兼CEO周源表示，2021 年第三季度，知乎大力投入社区生态建设，完善升级「获得感」的内容标准，强化优质内容和创作者的持续涌现机制，营造清朗的网络空间。在此基础上，保持了用户增长和收入增长的强劲势头。
内容社区商业价值此前被严重低估，社区氛围与商业化探索始终被认为鱼与熊掌不可兼得。然而“社区三雄”B站、知乎、小红书以内容为锚点，均在各自能力半径外实现了不同程度的企业边界扩张。微观来看，不同于分享型社区的小红书和B站，知乎互助型社区推荐更具内容可信度，获得感内容的价值更具想象空间。
受财报影响，知乎股价在11月22日盘前涨幅一度达7.59%。
前途、钱途双增长，知乎风景不一样
成立十年，知乎月活用户首次突破1亿。
财报显示，知乎第三季度平均月活跃用户数为1.012亿，同比增长40.1%。相比Q2时，则环比增加了690万。
具体来看，2021年第三季度，知乎线上广告业务收入为3.211亿元，2020年同期为2.311亿元。商业内容解决方案业务收入为2.784亿元，同比增长511.9%。付费会员业务收入为1.783亿元，相较去年同期的9110万元同比增长95.8%。提供职业培训和专业课程的在线教育服务，以及电商业务为主的其他业务，第三季度实现营收4570万元，同比增长202.6%。
值得一提的是，知乎广告收入在整个市场萎缩低迷情况下做到了逆势增长。《上海证券报》日前报道，字节跳动国内广告收入过去半年停止增长，这是字节跳动自2013年开启商业化以来首次出现这种情况，广告营收连续七年“增长神话”被打破。腾讯、百度广告收入增速跌入5%，阿里最新一季广告收入增速只有3.4%，对比来看，知乎的线上广告业务实现了同比38.9%的增长。
毛利率方面，知乎始终保持高于其他同类社区的毛利率水平。知乎第三季度毛利润提升至4.248亿元，相较2020年同期的2.201亿元增长93%，毛利率为51.6%。
毛利上升，亏损下降。第三季度知乎亏损收窄，经调整后的净亏损由第二季度的2亿元收窄为1.124亿元。
亏损的原因在于，第三季度知乎主营业务成本有所增加，从2020年同期的1.628亿元扩大至2021年第三季度的3.986亿元。知乎方面称，这主要由于知乎广告服务、内容相关成本的增加，以及用户的快速增长所导致的云服务和带宽成本的增加。
与Q3大多数互联网企业的“一片唉声”不同，知乎在前途（MAU破亿），钱途（营收同比翻倍）都显示了增长潜力，也让知乎被资本市场看好。
不稀释社区氛围，知乎如何做好商业化？
对广告业务的依赖程度，正在成为衡量一家公司营收结构是否健康的最基本标准。
社区变现模式大多依赖于广告，而广告业务的天花板则很明显，因为很容易接近于理论广告加载率上限。所以广告之外的商业模式探索便成了各大平台当务之急。
知乎营收经历了广告业务占比不断缩小，商业内容解决方案、会员及其他创新业务收入比例不断扩大的结构变迁。一定程度上印证了知乎多元化商业布局的可行性。
2019年，知乎广告业务的收入占比高达86.1%；到2020年底，该比例降至62.4%；2021年第一季度，该比例下降至44.8%；第二季度，该比例继续下降至41%。直至2021年第三季度，广告收入占比减小至39%。
广告收入占比下降并不意味着广告业务规模缩小，知乎广告收入依然保持着逆势增长态势，与此同时，广告之外的商业化探索效果开始显现。目前，商业内容解决方案业务已成为知乎稳定的第二大收入来源，且是知乎增速最快业务。财报数据显示，知乎第三季度商业内容解决方案业务收入同比增长511.9%，连续两个季度保持高速增长。
内容商业化解决方案“知+”业务自2020年推出，便为知乎创造了占比10%的收入，至2021年第三季度该业务收入占比已高达33.8%，同广告业务收入的比例差距不断被缩小。
知乎做对了什么？获得感内容如何为知乎商业化寻找到了最短半径？
一方面，知乎形成了更加清晰且独特的，基于获得感内容的带货模式。
不同于传统货架式购物场景，知乎以优质的问答为用户搭建了另一种消费场景：一个问题一条街，一个回答一家店。一个问题下，用户浏览不同的答案就像在逛一条虚拟的商业街。而一个好回答就像品牌打造的一家虚拟店铺。
知乎曾在「当今消费100问」的专题中，总结了知乎用户最关注的10个消费领域的100个代表性问题。像是“有哪些让你感动的国货？”“有哪些值得国人骄傲的新国货？有哪些比较冷门却用完真香的宝藏国货？”
根据知乎数据，其中一个「男生怎么护肤，有哪些护肤品值得推荐？」的问题下，用户浏览量高达2447万次，吸引9.3万人关注，而另一个问题「减肥期间有哪些低脂又好吃的方便食物？」则以3766万次的浏览量与17.9万人的关注荣登「美食饮品」内容领域榜首。
关注带来流量，流量有效转化为收益。问答到消费之间的距离被证明可以很短。
618期间“开店营业”的答主有24000个，某个关于手机的回答，618期间创造了160万GMV。知乎副总裁高强曾在公开演讲中表示，品牌在淘宝、天猫上的搜索指数，和在知乎的投放规模基本上是一致的。知乎的种草带来了有效转化。
优质内容的转化潜力被释放，好内容被证明同样可以是一门好生意。而浏览量Top1000问题的平均流通周期可以达到21.7个月，生命周期长达两年。
另一方面，知乎在闭环类商业模式上进行持续地强化。在社区内部形成交付的商业化模式，如会员业务、付费咨询、咖啡、图书等自有品牌业务，对应的就是财报中付费会员业务和教育、电商为主的其他业务。
按照财报数据，知乎会员服务体系不断壮大，会员业务一直保持在高速增长曲线上，不仅同比增长维持在100%上下，环比增速也没有降低。2021年前三季度收入分别为1.27亿、1.549亿和1.783亿。季度月付费会员数从第一季度的470万增长至第三季度的550万。付费用户的渗透率同样持续提升。在线教育服务、电商业务为主的其他业务，在第三季度收入为4570万元，同比增长202.6%。
这部分业务同样有一个共同特征，那就是立足于社区，反哺于社区。不管是运行已久的付费咨询、付费会员，还是今年开始涉足的咖啡、图书（以《知乎版十万个为什么》为代表的全程自主策划图书业务）等自有品牌，都生发于社区用户需求，而产出的内容或商品则进一步在社区场景下融合、交付，从而形成闭环。
社区的路径分化，知乎的天花板有多高
从种草到带货，用户在不同平台的消费路径是怎样的？
在知乎，一个消费可能始于一个问答。
同样主打年轻人主阵地的“社区三雄”小红书、B站、知乎，事实上走出了两种截然不同的种草带货路径。
小红书最显著的标签是图文种草，受限于创作者能力边界，平台更多为生活分享类内容。B站更强调二次元、鬼畜和二创，娱乐属性更强，受众圈层更为年轻化。知乎用户心智则是知识问答，相对而言，用户基数更大，内容也更遵循“专业”原则。
小红书和B站更侧重个人体验式分享，知乎种草逻辑则更强调专业互助。不同于“分享型社区”，互助型社区的推荐内容质量更高，更具内容可信度。
知乎也在有意识地加固自己内容的护城河。知乎的底色是问答，社区最初邀请制奠定了社区基本调性，社区氛围被高度概括为“认真、专业、友善”。几个月前，知乎将自家社区内容标准重新确立，明确好内容的最新定义为“获得感”，“获得感”内容有三大标准：开阔眼界，带来帮助或引发共鸣。
“获得感”内容成为知乎区别于社区三雄其他两家的重要符号。从“获得感”原则出发，知乎在内容源头的创作者端，提供最大限度的资金与流量扶持，以保证专业优质的内容可以持续供给。
10月底，知乎上线内容“联合创作”功能，即知乎图文创作者可以将自己的原创内容授权给视频创作者，后者在图文基础上进行视频化创作，最终实现图文、视频内容的联合创作，更多获得感内容以视频形式多元化呈现，好内容被再“看”一次。
知乎经济学答主“chenqin”将曾经发布的一篇高赞图文回答，授权给视频答主“冷却报告”，后者创作出视频作品“高考对未来收入的影响有多大？如何量化高考分差的长远影响？”，最终该单期视频播放高达259万。
联创模式将知乎内容池价值进一步放大，有效拉动知乎用户增长和活跃，同时提高了知乎商业化转化效率和增长速度。知乎第三季度财报，平均月活跃用户数达到1.012亿，平均月付费会员数为550万。
内容专业度直接影响了消费者购物决策，第三方数据咨询机构凯度在近期发布的《2021-2022内容营销平台价值洞察白皮书》中表示，知乎对用户的影响源于其针对泛生活需求的解答和帮助、多维度中立的测评和解读，使得用户在浏览中了解更多、更有效的生活方案，从而在需求萌芽和决策支持维度影响用户。
基于内容扩大自身影响力，继而影响消费决策。知乎种草逻辑既能保证用户使用体验，又能满足广告主投放需求，无形中拉高了知乎商业化天花板，内容社区价值得到充分释放。
以往社区最为市场质疑甚至诟病的商业化变现，在小红书、B站、知乎不同程度地被证明。内容可以是一门好生意，以内容为中心的商业模式更具想象空间。内容社区的价值，更值得挖掘。
知乎未来增长，依然可期。