知乎，内容赛道头部玩家修炼手册_风闻

 内容为首的时代，赋予了知乎高壁垒、难替代的护城河。

著名的美国发展心理学家埃里克森有一句名言：人生如同一场游戏。

在人生游戏之路上，参与者需要不断地打怪升级，也会遇到形形色色的各类问题。而寻找问题的答案，是因此而产生的基本需求。

过往，人们习惯于传统的搜索引擎，但无论是漫天遍野的广告推广、真伪难辨的各类信息，还是一问一答的单一形式，往往会在寻找答案的路上，疲于奔命。

当环境时易世变，人们对于未知的追寻，更加趋于有效、专业，甚至需要解答者予以视频、文字，或是亲身经历。

正因此，寻找答案的途径，从传统的搜索引擎，转向一个对内容全面拥抱的载体。

这在相当程度上意味着，内容时代的来临。

内容时代的核心，是将优质内容与用户和产品联系在一起，把产品价值传递给用户。从挖掘用户需求到让用户通过内容，深入连接产品、认同产品的过程。

深耕内容本身，是诸如知乎这类头部玩家的立足之本。在知乎的内容海洋中，用户收获的不仅是答案、眼界，更是对于内容产出者的认同。

而内容的来源，既可以是普罗大众，也可以是专家、学者、意见领袖与某一领域的领军者。比如腾讯马化腾、搜狗王小川、创新工场李开复、小米雷军。

作为第一批种子用户，大佬们的入驻，为知乎奠定了一个专业、高质量内容社区的基调。

2021年11月22日，上市不足一年的知乎，奉上了一份远超市场预期的答卷。财报显示，知乎第三季度营收达8.235亿元，同比增长115.1%；毛利润为4.248亿元，同比增长93%。

从邀请制问答到多属性内容生态社区，知乎的发展路径，既代表着传统的传承，也代表着时代的革新。

优质内容缔造头部玩家

互联网战事的下半场，前期积累的流量优势，成为了各家的取胜之匙。

流量的来源，取决于内容的本质，而优质的内容社区被赋予了一种重要的功能属性——最后的流量池。

所谓内容社区，其实是一个具备活力的生态系统，集聚着拥有共同兴趣爱好和文化属性的群体，存在着一致的社区氛围。

由于能满足垂直细分领域和圈层交流的需求，内容社区正在逐渐成长为互联网消费者的集聚地。

比如小红书，最初以年轻女性用户为主。从美妆护肤、时尚、母婴亲子，逐步拓展为包含美食、家居装修、健身、旅行和时尚等泛生活品类的内容社区。

比如B站，定位国内领先的年轻人文化娱乐社区。通过对“弹幕”机制的推广，超越时空限制，形成一种虚拟的部落式观影氛围，成为极具互动分享和二次创造的文化社区。

知乎，相较对手更加强调优质内容的获取，以获得感为知乎内容的标准，帮助用户开阔眼界，得到帮助或引发共鸣，是多属性内容集合的内容社区。

内容时代下，内容社区无疑具有更加广袤的想象空间，B站、小红书、知乎已然成长为深耕内容社区的三驾马车。而过程中，优质的内容成为了品牌信息输出、用户商品信息获取的重要途径。

正是对优质内容的深耕，让知乎在赛道中脱颖而出。

2011年至今，知乎鼓励内容的核心特点从“分享知识、经验、见解”，倡导“专业可信赖”，发展到“有问题，就会有答案”。而在2021年5月27日，知乎再次升级社区内容标准和分发机制，宣布“获得感”为知乎内容新标准。

“获得感”，即为“能够开阔眼界，带来帮助或引发共鸣”的内容。

正是基于此，知乎建立起了独树一帜的平台调性，以对符合社区标准的优质内容扶持和良好的用户互动，使答主获得多维度的正向反馈，进一步激发更多用户的创作意愿，社区生态因此进入良性循环。

在内容时代中，通过问答知识建立起深厚客户粘性的，仅知乎一家。这些“开阔眼界”、“带来帮助”、“引发共鸣”的内容，正在获得更多用户和内容创作者的认可。

这无疑筑成了公司不可替代性的护城河，在第三季度，知乎平均月活跃用户数（MAU）为1.012亿，同比增长40.1%；平均月付费会员数为550万，同比增长109.9%。

对此，知乎CEO周源称，“知乎将持续专注于激励和促进多元化的高质量内容创作，加强提升商业化效率，保持知乎的可持续增长势头。”

而经过十年的沉淀，知乎内容话题的深度与广度都难以被复制超越，这赋予了知乎社区内容，更为长远的生命周期。

一个鲜明的例子得以展现知乎的优势。比如，在消费者决策中的环节，知乎更多是扮演了“临门一脚”的角色，用户虽然会在小红书、B站等平台上对产品种草，但是对于单价越高的产品，用户越不可能仅仅依赖一个平台而做出消费决定，如笔记本电脑、手机、汽车。

这种时候，用户就需要通过搜集信息进行对比、比较，知乎作为问答社区的优势就在此体现。

不仅于此，截止目前，知乎积累了4.59亿条内容，覆盖超过1000多个垂直领域和57.1万个话题，基本上目前中国全行业的兴趣话题都能够在知乎平台上找到相应内容。

在用户的生活过程中，无论是遇到疑问或者想要深入了解某个领域的专业知识，将会自发的进入知乎平台寻找相应内容。

正是通过全行业内容覆盖的策略，知乎的用户获取成本与维护成本均远低于其他互联网平台企业。

数据可知，知乎2021年半年期的用户维护成本低于B站的5.9元，仅为4.7元，而获客成本仅为B站的48%，更是均低于行业平均值。

从内容到商业化的良性循环

历经十载，知乎逐渐发展成为人们共享知识、经验与见解，并找到自己答案的内容社区，以至人们对知乎形成一种无形之间的潜意识——有问题，就会有答案，而答案皆在知乎社区的内容中。

作为中国问答社区领域首家上市公司，知乎近几季度的营收增速明显优于行业整体水平。

事实上，公司早已开发出了以内容为中心，多线业务并进的商业模式。

主要包括了线上广告，商业内容解决方案、付费会员、在线教育及电商业务。而从财报中可以看到，知乎的非广告收入占比正在逐渐超过60%，公司的收入结构正在趋于完善、健康的方向发展。

众多业务中，线上广告的营收无疑占据了绝大多数。得益于知乎在内容领域的深厚储备，在服饰、数码3C、快消、食品、电商购物等强商业属性话题下，沉淀了大量优质问题与回答，这些内容使得广告植入成为顺理成章。

三季报显示，知乎线上广告业务收入为3.211亿元，在整体广告业低迷的环境下，知乎的线上广告业务仍保持同比38.9%的增长。

随着知乎在品牌力上的建设和用户群体的不断出圈，叠加商业化手段的不断丰富，广告变现正在持续完善。

 

在广告业务营收稳健增长的同时，审时度势，推陈出新，是知乎成为行业头部玩家的秉要执本。

基于知乎的优质内容社区的特色，公司于2020年开始发展“知+”业务，帮助企业和个人创作者互相连接，让广告主凭借知乎高质量内容融入用户需求场景，使得品牌获得更好传播力的特色营销产品。

而公司的内容商业化解决方案业务即为“知+”，成为了知乎在商业变现领域的增长亮点，以“获得感”为标准的内容价值也在被进一步放大。

三季度，商业内容解决方案业务收入为2.784亿元，同比增长511.9%，是知乎增长最重要的驱动力。

除了庞大的内容库外，知乎所拥有的高消费力用户是“知+”业务快速发展的基石。根据知乎营销公众号披露数据，知乎用户80%拥有本科及以上学历，40%用户属于中高收入群体。

与此同时，知乎的用户群体，已经不再局限于以往“科技、高知”的男性门槛，而是迈向普罗大众。

数据显示，知乎的用户人群中，女性和男性的比例已经接近了1:1。年轻成为新的标签，目前，18～25岁用户占比超过40%，二线及以下城市用户占比超过50%。

得益于知乎整体用户群数量和用户付费比例的增加，三季度付费会员业务收入为1.783亿元，相较去年同期的9110万元同比增长95.8%。

而公司致力提供职业培训和专业课程的在线教育服务，以及电商业务为主的其他业务，在第三季度收入为4570万元，同比增长202.6%。

作为社区驱动的内容变现公司，知乎展现出了未来商业化的巨大潜力，这种潜力，得到了国际市场与国内市场的多重认可。

10月，知乎首次入选《2021胡润最具价值中国品牌》榜单及《2021胡润百亿潜力品牌榜》，再度入选《2021年BrandZ最具价值中国品牌100 强》排行榜。

头部玩家的自我进化

成立之初，知乎曾被称为“中国版的Quora”，两者在问答的核心内容存在很多相似点，但事实上，知乎与Quora存在本质的不同。

相较知乎，Quora的社区生态存在缺失，更像是一个解决用户问题的工具。而知乎是一个包罗万象的内容社区，展现了中国互联网公司在内容时代的独特之处。

而随着持续对内容社区的深耕，知乎已然完成了从问答社区到多属性内容生态社区的蜕变。这种蜕变，赋予了知乎在新消费时代下，“版本答案”的特色属性。

毕竟，消费者的购买行为，可以被理解为在消费一个对生活的答案。而知乎，本就是一个公域的问答社区。

知乎上有这样一个问题，“哪些东西买了之后，会让人因生活质量和幸福感提升而感觉相见恨晚？”该问题下的回答有超过5000个，总浏览量近亿次。类似这样涉及商品推荐的问题，知乎有很多。

此类问题，赋予了知乎在用户消费环节中扮演的重要角色。

正如知乎商业化运营负责人所说，“在信任层面，发挥知乎平台可信赖的背书作用，为用户消费决策提供依据。在增长层面，通过好内容种草，直接为品牌方拉动更多新用户和GMV。”

截至2021年三季度末，知乎带货内容产生的商品交易总额为49.7亿，同比增长约92%；三季度日均订单量同比增长31%，转换率同比增长接近100%。

10月26日，“2021知乎高赞好物100”榜单正式揭晓，涉及食品、家居、休闲娱乐、美妆、数码3C等各品类好物，由各个相关领域的专业知乎答主和知乎用户通过问答进行评测，一起为每一款商品打分，最终筛选出100个提升生活幸福感的好物。

其中，每一份商品都有相关的问答链接，从中可看到知乎答主犀利、硬核的评测流程，以专业真实的态度为广大消费者解锁好物，奉上美好生活的“参考答案”。

这一份源自知乎答主的共同智慧和知友选择的购物榜单，不仅推广了优质商品、回答了消费者的疑惑，同时也传递了对生活认真负责的态度，引领年轻人理性的消费行为。

优质的内容社区，自然能成就更广的想象空间，知乎以获得感内容为中心，在用户、内容创作者、商家之间建立起完善的闭环，当用户已经养成消费决策上知乎的习惯，知乎的电商通道也进而被打开。

事实上，不仅是在消费行业，依托于优质内容社区的这一特色，知乎的触角，亦会触及各行各业。内容时代，知乎成为头部玩家，显然不能仅限在方寸一隅。

比如，对职场人而言，知乎就像是一本持续更新的“民间求职百科全书”。再比如，知乎推出的儿童科普绘本《知乎版十万个为什么》，赢得了全网年轻父母群体的一致好评。

当用户对于未来前途的人生大事进行资讯收集之时，相较抖音、微博、哔哩哔哩，知乎几乎成为了唯一的选择。

正如周源在知乎十周年演讲中所说，在知乎社区这个“虚拟咖啡馆”，已经悄然孕育着一些改变世界的“小尖”。