Q3净亏损扩大400%、股价涨超10%，资本市场为何买账快手？_风闻

作者| 何西窗

Q3财报季互联网平台们喜忧参半，在业绩与股票本市场一片冷淡的大背景下，快手成为了逆势上涨的优秀选手之一。

昨天（11月23日）快手对外发布了2021年Q3季度财报，这是快手在宿华与程一笑交棒之后的第一份财报。数据是十分喜人的。快手Q3期内总营收达到204.93亿元，同比增长33.4%，环比增长7.1%，超出市场预期的200.98亿元，同时快手Q3季度平台日活、月活用户情况一片大好，平台日活用户达到3.20亿，同比增长17.9%，月活用户达到5.73亿，同比增长19.5%，皆超出了行业预期。

或许是这两个数据相当亮眼，对比着广告营收陷入停滞状态的字节跳动，更加生机勃勃，所以即便快手该季度经调整净亏损额达到48亿元，但是财报公布之后平台股价迎来上涨。数据显示，11月24日上午开盘，快手高开，盘中一度涨超10%，截至写稿时间快手股价涨幅达到6.81%。

显然，资本市场对于快手释放出了善意。而这份难得的青睐让行业意识到了市场的变化，一方面是短视频市场，快手上市之后，快手、抖音比拼已经从初期的用户数量走向了全平台商业生态；另一方面则是互联网平台们透露出的不安，从字节跳动到此前发布财报的腾讯、阿里等巨头，广告业务成为公众关注的焦点，而平台们呈现出的不同程度的降速，让行业意识到营收拐点或许出现了。

快手Q3财报交出了不错的成绩单，但是行业的紧张氛围并没有被缓解。

快手用户保持增长，但是行业天花板还有多远？

从用户增长态势来看，快手的状态是让人安心的，甚至基于用户，快手的其它故事似乎也有了更多可能。

2021年Q3季度快手应用的DAU、MAU分别达到3.20亿与5.729亿，相对于Q2，快手单季度月活用户增加了6670万，创下了2020年二季度以来的季度净增新高。而不仅是人数，Q3的用户增速也相对Q2出现提升。

这给了快手底气。快手联合创始人、CEO程一笑表示，“三季度优异的用户增长给了我们更强的信心来实现中长期4亿DAU的目标。”

而快手将用户的增长，归功于内容、商品与服务。以内容而言，快手从2019年开始发力泛知识内容，从此前的“教育生态合伙人计划”“快知计划”等到今年的“光合新知新职计划”、知识直播IP“快手新知播”等，截止2021年上半年，泛知识已经成为快手增长最快的内容品类之一。显然，几年前公众刻板印象中快手等于下沉市场、老铁文化的情况已经发生改变。

同样值得注意的还有快手上的短剧内容。快手是国内最先发力竖屏短剧的平台之一，2017年快手上就有大量的UGC短剧，随后几年快手上出现PUGC短剧，并有内容MCN入驻，上线小剧场，到了2020年快手小剧场累计短剧达到1.6万部，到今年10月，快手短剧日活用户规模达到2.3亿，创作者规模增速超32%。

行业能够感知到，泛知识与短剧在成为快手内容新的增长曲线。

**而在商品上，快手为用户提供的商品品类日益丰富。**数据显示，今年快手116品质购物节期间，快手电商商家开播数量同比增长52%，超过4000个品牌首次参与，品牌商家开播数量同比增长391%，品牌商品GMV同比增长433%。而这刺激了平台的用户增长。

**平台服务则是针对创作者、用户与合作方等各方的体验。**这并不难理解，创作者获得流量与渠道扶持，用户在有效时间获得有信息价值的内容，合作方则通过平台完成公私域流量之间的转化。

在这个基础上，快手对短视频内容与用户市场有着充足的信心。“我们坚定地看好短视频赛道，国内长期 DAU 规模有机会增长到11亿，并且短视频直播能广泛的赋能或应用于民生、知识分享、电商、本地生活等各个产业，成为广泛应用的社会基础设施，总流量也有继续增长的潜力。”程一笑说。

（快手联合创始人、CEO程一笑）

这份信心其实与行业整体趋势并不完全一致。

短视频内容已经成为各类内容平台的标配，在抖音、快手两大巨头之外，微视、微信视频号等腾讯系平台还在持续寻找新出路，虽然看起来短视频市场已经尘埃落定，但是外围赛道里百度旗下的好看视频、字节系的西瓜视频、B站等综合视频平台，包括网易云音乐、陌陌等平台也在不断增加短视频内容。短视频内容被各家瓜分。

而用户层面，相关数据显示，中国短视频行业覆盖的用户规模在2020年预计可达到7.22亿人，实际上人口天花板已经逐渐明显，用户增长逐渐步入中后期，短视频平台之间的竞争从用户竞争变成了存量竞争与商业化生态。

同时还有外部环境的变化，监管层对短视频行业加紧监管，短视频平台普遍存在部分在违规边缘徘徊的内容，并且版权问题层出不穷，监管层与行业要求之下，短视频内容将被动进行规范，虽然这是引导短视频内容走向精品化与正规化，但是在“招安”过程里短视频内容势必会出现一段尴尬的过渡期。

互联网广告大滑坡，但快手这份业绩亮眼

观察快手Q3季度的营收结构，快手业务显示出了新的生命力。

快手Q3营收同比Q2增长超过30%，其中线上营销服务收入达到109亿元，成为第一大收入来源；直播收入达到77亿元，环比增长7.4%；其他服务取得收入19亿元，同比增长53%，该项收入增长主要由电商业务推动。

行业已经明确了解快手新的发力点。一直以来，快手直播、线上营销（广告推广等）、其它服务（电商等）三大业务中，直播业务是主要营收板块，在快手上市之前，如2017年-2019年，快手的直播收入在总营收中占比一直超过了80%。

而从2020年开始，快手大力进行商业化，将重心放在了广告、电商等细分业务上，这成功让快手“去直播中心化”，也让在线营销业务和电商业务呈现高速增长态势，快手在线营销业务增速开始反超直播业务。

实际上，互联网平台普遍都遭遇了广告收入下滑或者增速放缓的情况。

如百度Q3在线营销收入达到195亿元，同比增长6%，相较于上一季度18%的增长，增速放缓；腾讯广告业务收入达到225亿元，较上一季度下降1%，而腾讯表示，受宏观环境及重点广告主所在行业的监管影响，预计行业整体广告价格在未来几季度依然疲软，2022年广告行业才将受长期驱动因素推动而恢复增长；视频平台里爱奇艺广告收入为16.6亿元，去年同期为18.4亿元，同比下降9.8%。

相对而言，快手的广告收入依旧十分坚挺，Q3快手线上营销收入达到109亿元，同比增长76.5%，这是得益于广告精准度和广告主用户体验的提升，Q3快手实现了流量增长以及广告主数量的增加。

这或许也是互联网公司普遍下跌，快手股价逆势上涨的原因之一。资本市场看见了快手业绩增长的空间。对比对家抖音，虽然抖音并未公布具体数据，但有相关机构预估，抖音2020年全年广告收入为1000亿元，以6亿日活用户计算，抖音的广告ARPU（每用户平均收入）为167元，而以快手2020年线上营销收入与用户DAU计算，快手广告ARPU收入为115.92元，以今年Q3日活数据计算，快手广告ARPU刚刚超过30元。

只是线上营销也并非无本的买卖。Q3季度快手在成本与费用方面，由于推广及广告费用高企，快手销售成本同比增加37.1%，达到120亿元；销售及营销开支为110亿元，同比增加79.9%，占总收入的百分比增加至53.8%。

同时放在整体的大环境下，快手在广告市场占比也并不算强势。《2021互联网广告半年大报告》显示，快手广告收入季度市场占比从Q1季度的10.1%下降到Q2的8.9%。

而快手占比大幅下降的直播业务，Q3快手直播平均月付费用户增长至4610万，较上季度增加161万人，每月直播付费用户平均收入达到55.9元，同比增长8.8%。但是直播平均月付费用户数占平台总MAU下降至8%。老铁们已经为快手直播付费，但是直播在整个快手生态里已经不是最强的冲锋队了。

值得注意的是**快手的电商业务，其电商版块的GMV达到了1758亿元，同比增长86.1%。**相比传统电商平台以公域流量为基础构建“人货场”的消费链条，快手拥有强大的社区氛围，以私域流量与良好的社区生态打造消费基础，这就让快手的平台复购率远高于同类电商平台。

2020年快手电商用户平均复购率达到65%。今年数据进一步提升，2021年9月快手电商重复购买率进一步提升至70%以上。只是电商业务还未完全形成支撑，Q3快手电商变现率从Q2的1.38%降至1.08%。

快手虽然依旧处在亏损状态，但资本市场愿意给它更多青睐，可快手已经没有到放松的时候。新的增长业务在迅速发酵，可是尚未为快手指出一条稳妥的变现之路，Q3之后行业将对快手的广告业务有更多期待，而这也意味着快手将背负更多的压力。