聊聊腾讯生态里的11月大促_风闻

作者|咸鱼鱼

监制|吴怼怼

11.11大促告一段落，各平台的相关复盘也已陆续出炉。

去年大热的直播带货，在今年已然进入常态化阶段，电商平台还在努力，但消费端的遇冷已是心照不宣的秘密，线下mall也很拼，可整体客流被锁死，成绩也就只比常规日销好看而已。

品牌头很疼，新的流量在哪里？增长在哪里？传播又在哪里？

沿着以上三个问题，我们重新摸排了一遍今年的大促玩法，并在一众常规营销中，发现了品牌大促的几个新变化：

第一，电商平台步入“红海”，但品牌仍有增量空间。

第二，越来越多的品牌意识到，11月大促的重点不仅仅是短期爆发，而是更系统化的品牌传播战役。

第三，阿里与字节之外，品牌瞄准了腾讯系的新产品力。

以下，我们将通过几个案例详细聊聊。

01

主阵地有更多的选择

今年以来，腾讯生态是一个颇受品牌青睐的阵地。

从上半年视频号的频频破圈到下半年微信生态的开放讨论，一波又一波品牌开始意识到腾讯生态的商业潜力，也包括腾讯自身。

这也反映在了今年的11月大促上。

这一届11.11大促，腾讯广告推陈出新，上线了不少玩法。比如，首创了11.11大促嘉年华不说，还推出了App+小程序双阵地玩法，期间，还以视频号为核心，推出了视频号直播好物节等新兴模式，就连科技媒体也纷纷提到「小程序经济圈」的力量。

而在品牌侧，从美妆新国货到快消日用品，再到大牌奢侈品，也都无一例外地将小程序、朋友圈广告等纳入了11月大促的重点，而从中获得全渠道热销的品牌也很多。

比如，在今年，有不少3C数码品牌也将大促阵地转移到了腾讯。不过，不同于快消日化品牌的诉求，数码品牌的大促营销相对要复杂一些。对用户的广泛吸引是基础，在此之外，还要带动转化。

以腾讯NintendoSwitch为例，在大促期间，品牌不仅加入视频号直播好物节进行首次直播带货，还创意联动微信全域多触点为视频号直播间引流。

而在基础玩法之外，品牌还分别上线了视频号直播的专属奖励和秒杀互动以及品牌小程序的独家赠品、专属折扣等活动。

最终，通过对微信全链路的打通和直播场景的运用，腾讯NintendoSwitch不仅实现了销售转化，还使得产品和用户整体活跃度都快速提升。

数据显示，视频号直播好物节期间，腾讯NintendoSwitch视频号直播GMV提升184%，公众号粉丝增长11.9%，游戏销量较6.18也提升70%。

另一个在大促期间斩获增长的案例，则是新消费品牌简爱酸奶。

这是一个以微信全域流量和全链路增长闭环为主要导向的营销案例。

在落地中，简爱酸奶采用腾讯广告独家玩法，一方面，品牌通过各渠道团长带货，为品牌拓展高价值母婴人群，另一方面，借力视频号食品领域达人进行直播带货。此外，简爱酸奶还应用了腾讯地方站粉丝群推广、惠聚联动以及私域互推等新兴玩法，来扩展品牌的生意版图和用户增长途径。

在11月大促期间，简爱通过对微信全域流量的整合经营，实现了全渠道热销。数据显示，大促期间，简爱的品牌词热度指数上涨超过40倍。

02

分散的战场与聚合的增长

事实上，简爱酸奶也好，腾讯NintendoSwitch也罢，这些成功的大促案例都在揭示一个道理：未来品牌的竞争，已不再是单纯的产品力PK，而品牌的长期增长密码，就藏在分散的场景之中。

所以，在腾讯生态内，场景和渠道被提到了重要位置。

甚至从很早前就开始布局，时至今日，腾讯广告已经为品牌搭建出一个可以实现长期效果的全域经营阵地。

而在这个全域经营阵地里，品牌可以充分利用腾讯生态里的各种工具 ，比如小程序、效果广告等来实现与消费者的多场景连接，而在此之外，还有针对特定时间节点的增长玩法，如这一届的11.11大促嘉年华。

比如新国货品牌薇诺娜，选择了电商平台唯品会作为今年的大促营销主阵地，与此同时，还借力腾讯的多渠道运营能力，采用App+小程序双阵地玩法，实现了老客激活和高效拉新。

在大促期间，薇诺娜通过App+小程序双链路进行广告投放，微信平台内的用户群体，点击广告后，可一键直达唯品会小程序薇诺娜指定落地页，在微信域内实现高效转化。

除此之外，在腾讯生态内多平台的用户群体，也可以通过广告链接一步跳转至唯品会App内的薇诺娜官方旗舰店铺，实现多元化新增长。

并且，针对新老用户不同的需求，薇诺娜还通过双素材投放，为新老客群展示了不一样的专题页面。

具体来看，面对新客群，品牌可以通过小样试用装体验产品来催生正品的购买决策。因此，薇诺娜在面对新客群时，选择以低客单价、小容量标品为主的钩子产品来制作新客专题页内容，从而达到快速吸引目标人群的需求。

而针对那些已经在唯品会或者小程序购买过相关产品的老客户，薇诺娜则以爆款SKU及热销品为主的产品来制作大牌专题页内容，并加推新折扣和优惠活动来催生用户复购。

最终，在双阵地投放之下，薇诺娜不仅快速完成了电商平台稳老客、微信公域拓新客的既定目标，还为其他消费品牌提供了启示。

我们可以看到，从食品百货到3C数码，再到美妆护肤，参与腾讯11月大促的这些品牌，在腾讯生态里没有一个是独立存在的。

一则看似简单的大促投放背后，其实往往还隐藏着一条已经被打通的营销链路，而这些看似分散的渠道，其实最终都在腾讯的全域经营阵地中得到重新整合，最终指向了品牌的聚合增长。

03

借平台之力探索

需要承认的是，大促虽然可以在短期内帮助品牌实现交易额上涨，但想要有更长效、更持久的生意增长，其实还是需要回归品牌力。

无数品牌主都应该意识到这一点。现如今，大促的本质应该是一场更体系化的品牌战役，要看短期爆发的GMV结果，也要看长期留存的品牌价值，而让消费者产生购买的同时，也要借平台之力与消费者沟通。

美妆品牌似乎率先意识到了这一点，在今年的11月大促中，不少美妆品牌借力腾讯平台实现了生意与品牌力的双增长。

早在微信生态内积累大量用户的雅诗兰黛，在今年大促期间，不仅选择了「多账号、多数据、多触点」的实时投放方式，还支持ADQ头像跳转搜一搜品牌专区。

其中，品牌一方面在大促日配合曝光归因能力，进行新增品牌账号投放，一方面通过「小程序+公众号」来进行人群投放，并实时追踪广告数据。

而搜一搜品牌专区，则集合了官方公众号、小程序、视频号等入口，在强化品牌形象、提升用户对品牌的认知度和信赖度之余，也缩短了用户决策路径，让转化来得更快，私域用户沉淀更深。

美妆品牌兰蔻同样选择通过多品线多账户进行投放的方式，同时配置RTA自定义策略，加强了效果广告和品牌广告的组合投放，最终，凭借这些创新玩法，兰蔻实现了从品牌曝光、种草到转化拔草的全闭环。

而护肤品牌林清轩，虽然同样以小程序为主要营销阵地，但重在公私域的多触点联动。

林清轩先是通过小程序、导购、社群将品牌私域用户引流到视频号直播完成购买下单，提升转化。同时配合小程序下单送代金券、护理券，打通线上线下双核销场景，全面覆盖用户购物场景，高效提升线下转化效果，实现品牌增长和用户转化。而在多链路运作下，林清轩的GMV得到了整体提升。

最终数据显示，大促期间，雅诗兰黛起量率提升43%，eCPM提升51%，兰蔻起量率提升76%，CTR提升32%，CVR提升50%，ROI提升超20%，而林清轩在大促期间，GMV同比增长182%。

纵观以上案例，可以发现，腾讯广告的11.11大促和电商平台的大促有着很明显的区别，多账号、多数据、多触点的实时曝光是一方面，助力品牌获取中长期的品牌力和用户资产又是另一方面。

对于品牌主而言，2021年，是营销局势变化最迅疾的一年，局势之复杂既来自于不断上升的流量成本，也来自于不断增加的转化压力，更来自于喜好多变的用户群体。

而在接下来的时间里，这种局面仍然不会有大的改变，但这并不意味着品牌就此走入增长困局。

事实上，以腾讯生态为代表的互联网平台内，还存在着很多细分流量，比如那些分散的大促战场，组合起来就是聚合的增长。

而回看腾讯广告本身，品牌看重腾讯自然是基于其丰富的资源，以及遍及社交、内容的渠道能力，但随着腾讯广告的进化，更深度的价值也出现了——全域经营的服务能力。

过往很多品牌没有深挖腾讯生态的价值，但如今，已经有不少品牌在腾讯全域经营阵地内跑通了从投广告到卖货的完整链路，也更关注大促短期GMV后的品牌力提升。而在未来，或许将会有更多品牌在这里快速起盘。