外宣问题的复杂性——三谈外宣工作中的问题_风闻

六月份写了两篇关于外宣工作的文章《我国对外舆论宣传中亟待补充的一个元素》和《再谈外宣工作中的问题》，看到微博网友@徐记观察 提出的外宣工作中存在的一些问题现象（原文链接：https://weibo.com/1895859130/L2tjTAkls），今天再就这个话题谈一下。

外宣的问题比较复杂，是由多种因素共同构成的。除了图中提到的，另外再说一点。

在我国当代政治体系中，宣传环节是比较微妙的，与境外大多数党派都不同。境外大多数实行多党选举，这种体系之下，决定谁上位的因素中，政绩不是太重要，政治理念、族群、宗教，甚至丑闻、形象展现，这些意识形态层面的东西是更具有决定性的。

政绩来的太慢，四年做完，都不一定能够完全展现出来，投入资源巨大，收获不稳定，而且对新人来说，也没有什么政绩可以展现。

因此，在利益诱导下，文宣这种“短平快”的“赚选票”方式，是各个选举型政党必须具备的。你文宣不行，拼不过别人，那就上不了台，或者会下台，下一年就没有dollar可以捞。

在这种市场竞争之下，只会念经的宣传团队在三天两头的政党支持率调查中表现不佳，搞不好很快就会被解雇了。

在你死我活的实战场景下，所有的宣传团队，都会注重实效，注重“受众”的诉求、喜好、特点，去制作受众愿意接受、乐于接受、容易接受的文宣产品。

目前大陆的各类营销号也是类似的，首先要考虑怎么能引爆热点，能吸引眼球，能上热搜，能弄到广告、推广和打赏。

而我国官方宣传则是另外一种情况，没有政党选举的需求，不需要市场的检验，宣传就逐渐蜕变为“为领导服务”，而不是“为受众服务”。因为受众评价好坏对我没什么影响，但领导某天看到自己在某个活动中的排名怎么不对了，那这就是大事了。

天长日久，就逐渐变成了“广播电台”式的宣传，哪怕使用的是互联网的工具。也只是自顾自的单向输出，以发了多少篇稿子，点击量多少，转发量多少这些能直观显现的数字作为评价标准，至于数字怎么来的则不是很在意。只要领导看到数字好看，满意，又不出什么问题，就行了。

所以有句话叫“跟着组织部，年年有进步；跟着宣传部，年年犯错误”。因为不需要用宣传来打天下，所以宣传好了也没有用处，而且在没有市场反馈机制的情况下，评价“好”和“不好”也是个问题，只能以发稿量、点击量和转发量这种能数字化的指标来评价，至于内容如何，渗透程度如何，则无法体现。反之，如果哪句话说错了，引发了什么“舆情”，或者让某位领导看到不高兴了，那就要影响仕途了。

所以，既然宣传好了带不来好处，有了错误要挨罚。那自然就会越来越保守，越来越八股，越来越谨小慎微，越来越“面向领导搞宣传”，越来越官僚化，越来越“以发稿量论政绩”。

搞宣传的人，不是没有人才，如果让他自己遇到个什么事要在网上写小作文了，那文采绝对比他做官样文章的时候飞扬多了。

既然宣传并不是一个战斗单位了，不需要它打天下了。那就会蜕化为官僚机构，里面自然就会吸引一批只是为了官位和钱财，而实际上根本对党的事业完全不在意，甚至敌视的人。官僚机构嘛，招人要看学历，看履历，看学校出身，但并不怎么需要看立场和服务意愿。甚至领导自己也不在意，反正也不需要靠这些人去替自己骗选票。

因此，宣传的实际效果就逐渐变成了——受众不在意，喉舌不在意，领导也不在意。大家都不在意，心照不宣，都很配合的装作确实是有宣传工作的，这套机器是还在运行的。实则这台机器的很多部件都是处于空转状态，只是在耗油耗电而已。

我以前写过一篇文章，把我国体制内的各个部门分成两类，一类是日常工作可检验的，包括卫生、公安、经济、财税、教育等等，另一类是日常工作无法直接检验的，包括宣传、统战、文明等等。而对于后者来说，既然工作成果无法检验，那就会天然地用“可检验”的数据来替代，比如发稿量来衡量宣传，比如用邀请多少台湾人来访问来衡量台办。从而逐渐陷入“为了指标而指标”、“忘了初心”的现象。

境外宣传效果之所以好一些，是因为它们的宣传效果是“可检验”的，能骗到选票，那就是好的，骗不到，你就滚蛋。

我们当下的这套官僚体制，其特点是组织力强，能够快速按照上级部署反应，能推进长远计划，执行力强，对于评价指标与实际目的匹配较好的领域，成果巨大。适合于发展国家、集中力量办大事、搞基建、搞大科技协作、发展全民教育、提高人民生活水平、搞环境保护、发展军事、发展工农业、搞社会综合治理、搞竞技体育、公共卫生。

不适合的领域，则包括部分文化产业（只是部分）、意识形态宣传、面向群众的公关和舆论、讲故事，等等。

另外还有一些领域是介于以上二者之间的，例如统战等。

中国体制的优越性，也在于其“拿手”的部分，恰恰是对国民发展更重要的领域，所以中国能够在短短几十年里从一穷二白迅速崛起。而其软肋部分，也是西方（以及台湾）更拿手的领域。无论其优越部分还是软肋部分，都是这套官僚体制的特性和外在体现，是一个硬币的两面。

所以我以前也提过一个大胆的设想，对于当下体制不拿手的领域，是否可以单独抽取出来进行改革，用另外一套机制去运行。比如文化管理、意识形态宣传、公共舆论等等。但也比较困难，处理不好就会陷入“一抓就死，一放就乱”。这里面有大量的理论问题和细节技术问题需要研究、分析和解决。