上海为什么成为全球星巴克门店最多的城市？_风闻

文/刘戈

在上海成为全球星巴克店面数量最多的城市之前，这项冠军长时间属于韩国首尔。2015年，上海以365家星巴克门店的数量超过首尔的312家。现在星巴克在上海有900多家门店，首尔有500多家，排在第三的是北京，有400多家。

纽约、东京、伦敦、巴黎等国际化大都市都排在他们的后面，杭州、苏州、深圳、广州、成都、宁波、南京、武汉等中国城市的星巴克门店数量与这些顶级城市不相上下。

和五年前相比，星巴克在中国的店面数量从2200家增长到5400家，占据了星巴克在全球新开店面的一大半，而本来密度已经很高的上海，星巴克的开店速度还是在全球城市中一骑绝尘。

在上海，写字楼和商圈密集的地方，500米范围内会有四五家星巴克店，如果你还习惯于用星巴克店作为约会找人的地标，现在经常会发生错乱。某某路街角的星巴克店，一眼望过去居然有三家！不光是总量，上海星巴克门店从每万人人均和单位面积上的数量已经接近纽约，仅次于星巴克的发源地西雅图，那里现在仍然是全球每万人人均星巴克店面数量最多的城市。

已经拥有900多家星巴克门店的上海，开店没有任何减速的迹象，反而是越开越快。数据显示，仅2020年，上海就新增了86家星巴克。地球上一座城市拥有星巴克数量的极限是多少？这个谜不知道哪一年可以解开。

地产咨询机构戴德梁行曾发布“星巴克指标”，用星巴克的数量来衡量一座城市的前途与竞争力，星巴克越多的地方越有活力。人均客单价接近40元人民币的星巴克，在上海以及中国南方城市如此快速地增长，显然不是因为那里的居民同时喜欢上了咖啡。商业活跃度才是这些城市星巴克数量猛增的根本原因。

在上海，除了星巴克之外还有数千家独立咖啡馆。真正的咖啡爱好者只会到这些特色咖啡馆来显示自己对咖啡的热爱，而不会去星巴克品尝咖啡的味道。无论在上海还是中国的其他城市，人们更多的需求是找到一个可以很舒服地坐下谈事儿的地方，星巴克的咖啡、香味、灯光、音乐、绿色的价目表和木质的座椅以及明显的街区位置，提供了永远满足多数人预期的场地。星巴克“第三空间”的理念，在中国正在演化成共享商务会议室。

当霍华德在1971年第一次来到西雅图考察星巴克的时候，星巴克只是一家位于著名的派克鱼市场边上售卖咖啡豆的作坊。当1987年，霍华德放弃自己创办的“天天”咖啡店品牌，买下星巴克的时候，星巴克仍然更接近一个售卖烘培咖啡的连锁店，店里增设了座椅，更多的目的是为了让买咖啡豆的顾客现场品尝现磨的咖啡。

虽然让美国人像意大利人那样随时随地地喝上一杯现磨咖啡一直是霍华德的梦想，但直到1988年的时候，霍华德的主要精力还用在如何通过邮购和电话促销的方式向顾客售卖咖啡豆上。实际上，在“第三空间”的理念实施之前，星巴克一直把自己定位为一个食品零售企业，企业起家时的基因决定了这一点。

和大部分人印象里星巴克从来就是一家咖啡连锁店不同，星巴克的发展经历了三个阶段：早期的业务是咖啡豆的零售，后来把店内自提咖啡饮品业务放在了更重要的位置，最后才是现在的“第三空间”。瑞幸在中国选择了以自提为主的发展路径，和星巴克在上世纪80年代的发展策略有相似之处。对于职场白领来说，用一杯咖啡开启新的一天或者用一杯咖啡为疲乏的午后“续命”，咖啡最重要的功能显然可以成为一种持续的商业模式，但星巴克在后来还是向建立更高护城河的方向前进。

1989年，社会学家奥登伯格在《绝好的地方》一书中最早提出了“第三空间”概念，他的理论认为现代社会的人们需要非正式的公开场所，可以用来放松聊天。德国的啤酒花园、英国的小酒吧、意大利和法国人的咖啡馆都承担了这种功能。这种在家庭和职场之外的“第三空间”越来越被社会所需要。“第三空间”的概念打动了霍华德，开启了星巴克经营和品牌叙事的转型之路。霍华德紧紧地抓住了“第三空间”的概念，把社会学家的理论变成自己公司的经营信条。

星巴克的经营思路开始迅速向“第三空间”转型，之后开设的店面，增加了更多的营业面积，增设了更多的桌椅。在店面内部装修和陈设乃至味道、音乐所营造的舒适度成为星巴克开店时最看中的要素。

在此之前，咖啡豆的销售额才是星巴克门店效益考核的指标，为了提高坪效，星巴克从肯德基、麦当劳挖来的高管们把快餐那套理念带了过来，在门店设计理念上就是为了不让客人在店里待得太久。一些店的装修更像是快餐店，墙壁使用十分明亮欢快的色彩，顾客只能坐在一种被称为“8分钟坐凳”的塑料小凳子上。这种小凳子很高，坐上去没有地方放脚，双腿只能悬空，坐上8分钟就会发麻。这种小聪明的安排本意就是提高客容量，让顾客买一杯咖啡后赶紧走人。

确定“第三空间”理念之后，星巴克重新进行了客户调查，发现那些捧着一杯星巴克咖啡到处走的姑娘们大多数根本分不出不同咖啡的口感和酸度的区别，只要是不太难喝，谁家的咖啡对她们来说都差不多。比起咖啡的味道，舒适的环境对她们更重要。

事实上，世界上真正痴迷于咖啡味道的人很少，即使在现代现磨咖啡的起源地意大利。咖啡与生俱来的苦涩味道并不被大多数人的味蕾所喜欢，但咖啡更加明显的提神功能和香气扑鼻的气味，让咖啡在现代社会中战胜了茶叶成为全球更普遍的饮品。

为公众提供一个舒适的公共起居室，成为后来星巴克经营上的最大特色，就像我们现在看到的那样。霍华德在星巴克环境的打造上费了相当大的心血，他特意让咖啡机放在殿堂最显眼的地方，这样做的目的是让顾客可以近距离地看到咖啡师操作的全过程，让柜台里像是一个表演制作咖啡的小剧场。而之前，几乎所有的咖啡店都把咖啡机放在远离顾客的地方。在传统的理念里，只让顾客看到他要的产品就好，最好不要让他看到产品的生产过程。现在，中国的新式茶饮企业显然都注意到了这一点，着装齐整的店员在顾客眼前忙忙碌碌的身影，都成为客户体验的一部分。

另外，霍华德认为咖啡店里不能像酒吧那样有电视，这将干扰客户品尝咖啡的感受或者交谈的情绪。在当时，几乎所有营业场所都会放置电视，方便人们及时获得资讯或者观看体育、娱乐节目的直播，没有电视的店面不可想象。曾经有电视网看上了星巴克这样一个聚人气的场所，提出付费让星巴克安装电视，播放节目，霍华德果断地拒绝了这个建议。

星巴克店里的咖啡香气是星巴克吸引顾客的另外一个杀手锏，霍华德提出的原则是，哪怕有利润再高的食品，如果味道影响到咖啡的香气都要请出去。

在装修材料上，霍华德否决了更多使用塑料和玻璃、不锈钢这类易清洁的材料，而是更多选择木材和石材。还有店里的音乐，要根据一天不同的时间进行变化，音乐播放的音响系统也要足够档次，负责的店员要随时根据店里的营业情况调节音量大小和曲目。为了店里播放的音乐，星巴克可谓下了血本，甚至收购了一家唱片公司。

当“第三空间”的理念在霍华德精心的实践中逐渐清晰地呈现出来后，星巴克迎来了成长的真正高潮期。1995年星巴克的店面数量一下子在425家的基础上提升了250家，第二年增长了400家，再往后一年是600家，2000年开到了3500家。如果没有向“第三空间”这次决定性的转型，就不会有现在的星巴克。

传统社会，亲朋好友的聊天更多在住宅、餐厅、酒吧进行。而社会经济结构的变化带来的就业方式的变化，给商业带来了新的机会。上世纪80年代，美国在里根时代彻底摆脱了滞涨带来的长达将近10年的困扰，结束了工业化时代，实现了向后工业时期的成功转型。在上世纪50年代，美国约有一半的人从事服务业，30%的人从事制造业，20%的人从事农业。到了上世纪90年代，制造业的从业人数降到15%，农业人口降到5%，80%的人从事服务业。这种转型带来了就业方式的极大改变，大多数人离开制造业工厂，转向了城市中的写字楼。

更紧张、但自由度更高的工作，让人们有更强的需求找一个地方坐下来，聊天、看书或者工作，笔记本电脑的出现让这种行为变得非常普遍。收入的普遍增加也是这种在咖啡馆休闲方式更加普及的原因。毕竟每天去一次咖啡馆，将多出几美元的支出，而这种支出在过去看来并非必须。

上世纪90年代中后期，星巴克开始向亚洲开拓市场。1996年，日本的第一家星巴克开张，1999年韩国的第一家星巴克门店开张。2000年5月，上海第一家星巴克落户淮海路力宝广场，在此之前不久，星巴克在中国的第一家店在北京国贸中心开张。无论是北京、上海还是其他中国大城市，在进入中国的前十几年时间里，星巴克属于高档消费场所，是高消费人群消遣以及男人约姑娘见面显示品味和消费能力的地方。但在最近几年已经迅速下沉到三、四线城市，成为大众消费场所。虽然价格和美国本土相比依然较贵，但已经成为写字楼里普通白领阶层的日常消费项目。

星巴克进入东亚市场后，和北美市场的基本消费状态发生了一个不小的变化。如果说在北美，星巴克的“第三空间”在家庭和职场之间离家庭一端更近一些的话，在亚洲，星巴克明显地向职场一端偏移。更多的店开在写字楼聚集的地方而非居民区。在中国任何一家城市的星巴克，如果你坐上一天，从客户的谈话中大体能了解这个城市的商业脉动。

除了带着笔记本电脑在星巴克办公的人，星巴克里的交谈，更多情况下并不是好友之间的轻松聊天，而是半熟不熟甚至不认识的人约见的地方，这种约见通常都带有浓厚的商业活动色彩。

北京的金融街、国贸周边，上海的静安寺、徐家汇等区域，星巴克指数遥遥领先，这些区域同时也是中国商业中心分布最密集、写字楼最集中、交通最发达、房价最高的区域，自然也是商务活动最活跃的地区。

上海星巴克数量在全球城市中遥遥领先，如同若干年前首尔数量第一时的原因一样——这里是全球商业活动最频繁的城市，而不是居民最喜欢喝咖啡的城市。从“城市起居室”到“共享商务办公室”，作为“第三空间”的星巴克咖啡在东亚和中国发现了新的增长点。

第一家麦当劳开在王府井，第一家星巴克开在了国贸，当美国服务企业进入中国时的这种选择，决定了他们在之后的发展方向。二十多年前，当中国第一家星巴克在北京国贸开张的时候，我曾经专程跑去长见识，已经习惯把咖啡等同于雀巢速溶咖啡的我，第一次体验到咖啡的香味可以如此地浓烈，另一个更加深刻的印象是，那里的顾客是我在所有的营业场所看到穿西装正装比例最高的地方。十多年前，一位朋友选择举家迁回成都生活，我问他作出这个选择的理由，他说因为成都有了星巴克，这意味着这里已经出现了一个年轻知识工作者构成的商业阶层。现在成都有183家星巴克门店。

在内蒙古首府呼和浩特，我第一次看到了有蒙古文店名的星巴克门店，目前星巴克已经在这个城市开设了10家店。按市区200万人口计算，每万人平均星巴克店的数量差不多只有上海的十分之一，这种差别远远超过了人均GDP的差别。显然，这也不是一个咖啡爱好者多少产生的差别。几年前，西安市委书记得知西安只有40多家星巴克门店的时候，感慨道，“太少了，400家还差不多”，现在星巴克西安门店上升到了100家。

星巴克在中国城市这种极为成功的增长，从另一个方面也向本土行业从业者提出了一个问题——中国的茶馆为什么没有及时去满足这种需求？

作者为重阳金融研究院高级研究员