门店7000+、陈小春巡店，书亦全面发力茶饮中端市场_风闻

门店数突破7000的书亦烧仙草，今年动作格外频繁。

提出中国仙草概念、打造小丑鸭IP、推出抖音神曲、冠名《大湾仔的夜》、与陈小春合体邀请粉丝巡店、登上微博热搜……

一向低调开店、“闷声发财”的书亦烧仙草，为什么今年格外活跃？

这些出圈的策划，给书亦带来了什么？ 

冠名综艺、请陈小春巡店

书亦今年大力“出圈”

前天晚上10:00开播的《大湾仔的夜》，大家都看了吗？这个节目邀请了包含陈小春、张智霖在内的大湾区哥哥，吸引了国民级的关注度。

我发现这个节目的总冠名是茶饮品牌书亦烧仙草。作为一个季播节目，书亦将会伴随着这个高人气节目，持续在年轻人中实现破圈传播。

就在这天，不管是打开腾讯爱奇艺，还是微博、网易云音乐，书亦的开屏广告“包围”了打工人的手机，还登上了微博热搜。

在抖音和视频号上，书亦拍摄了神曲“大王叫我来巡店”，并邀请陈小春作为首席巡店官，喊话粉丝到线下巡店。

这两天，在成都、重庆、郑州等城市，都能看到书亦烧仙草的大屏广告，最新slogan**“书亦烧仙草，全国门店7000+，每天巡一家，要花19年”**也不断在大屏播放。

除了冠名节目，跟陈小春合作之外，我发现书亦今年的营销还有3个亮点：

**1.**提出“中国仙草”概念，推仙草食堂

去年年底，书亦首次提出了“中国仙草”概念，在国潮崛起的大背景下，中国仙草成为了书亦新的营销定位，伴随着这一口号，书亦开始在营销上加大马力。

8月份“仙草食堂”推出的仙草肠粉、仙草面，也让很多人耳目一新。

2. 登录核心城市，发力分众广告

这个月，在长沙、成都的写字楼电梯间，书亦烧仙草成为了每天早上和白领们say hello的茶饮品牌。

书亦在成都写字楼投放的分众广告3. 设计“小丑鸭”IP，全国开出20家主题店

紧接着，书亦为奶绿产品设计了专属的“小丑鸭IP”，很快在社交平台上流行起来，小丑鸭表情包也成为了粉丝们的“品牌黑话”。配合小丑鸭奶绿系列产品，书亦在全国20个城市布置了20家主题店，成为打卡的热门。 

10~20元价格带，是消费群体最广阔，也是茶饮领域竞争最为激烈的区间。

加10元就是喜茶奈雪、减10元就是蜜雪冰城——这个区间的品牌，稍有懈怠，就会面临被消费者遗忘的风险。

作为目前10~20元价格带规模最大的品牌，书亦烧仙草已在全国设立8大分公司、6大办事处，门店遍布国近300个城市，数量超过7000家，同时在多伦多、菲律宾等地布局开店。

盘点今年书亦的动作，我发现，他们一方面在营销上寻求品牌破圈，一方面也在产品上不断拓宽烧仙草品类，创造新的爆款。

**全国门店7000+，**书亦拼的是什么？

聚焦品类之后，拓展新赛道、收获新客群，是细分品类品牌必须要走的路。

除了在营销上持续发力，书亦在产品上也开始尝试水果奶茶赛道。

“小丑鸭奶绿”是水果和奶绿的首次结合，小丑鸭IP的加持，让这个产品格外出圈。

最近正在全国门店上新的伯爵茶系列，是水果和奶茶的第二次组CP：以格蕾伯爵为茶底，与西柚、草莓等水果结合，加上肉桂、迷迭香提升香气，让产品在香气、味觉、颜值上都有了记忆点。

这一产品全系列都可以做热饮，还配上了会随着温度和光照变色的镭射杯，被很多人称为“适合秋冬出街的奶茶”。

7000+家门店的体量，做鲜果茶的难度行业人都懂，但书亦相对讨巧地选择了“水果奶茶”赛道，既能get消费者对于水果和热饮的需求，又能兼顾运营成本和标准化。

营销和产品是表象，营运和供应链才是背后的支撑力。门店多了，最难的就是标准化，而标准化包含了服务、产品、门店QSC等等。

开店7000+的书亦，今年另一个重点动作，就是在营运上加大投入力度。

“书亦今年在全国建成了21个仓库，总仓储面积突破70000平方米，保障一周2配或者一周3配的频率，同时能实现加盟商配货的‘最后一公里’。”

“同时，为了保障原料的品质，原料从仓库到门店，对配送车辆进行系统全程监控管理，包括车辆动态、温度曲线、司机服务、到店状态等。”书亦公关负责人透露。

面对今年行业频发的食安问题，书亦也制定了相应的门店稽核管理制度，占稽核成绩的40%，从食品安全、品质、服务等方面制定了50条门店考评标准。

通过内部的高要求和强稽核，保障加盟商能够管控到位，才能让7000+家门店品质如一。

从“半杯都是料”到“门店7000+”

书亦的战略变了

1. 从产品战略升级到品牌战略

在饮品行业，想要追求规模，想要让门店开到哪里就火到哪里，就必须在消费端始终保持热度和话题度。

从“半杯都是料”到“全国门店7000+”，书亦的宣传语变了，对书亦来说，也意味着从产品战略升级到了品牌战略。

2. 中端市场，就是规模之战

虽然新茶饮已经细分到了5元一个价格带，但本质上仍然分为“高中低”三个大市场。

10~20元的中端市场，受众范围最广，也是竞争最为激烈的红海市场，很多3000家店以上的品牌都处在这个价格带。

中端市场品牌来说，打的就是规模之战。

在20元以上的价格带，拼的是品牌力，要持续抢占消费认知，加强品牌的社交货币价值感。

10元以下的品牌，拼的是极致性价比，以接地气的定位和口感在线的产品，让年轻人以无需决策的价格，不断复购。

10~20元的中端价格带，是最“难啃的骨头”，既要做出品牌感，又要兼顾性价比，要在消费者的需求和产品的毛利之间，找到微妙的平衡点。

在这个区间，拼的实际上是规模效应。

正如刘强东所说：零售一定要有规模，没有规模，就没有话语权。

3. 用规模效应去占领用户心智

对书亦来说，7000家门店，就是遍布在城市大街小巷的7000次广告露出，对路过的消费者来说，就是一次又一次的陪伴，本质上，书亦就是要用规模效应去占领用户心智，影响消费选择和消费行为。

当规模达到一定量级之后，规模本身就是壁垒和杠杆，它可以吸纳更大的投资、更多的人才，承载对未来的持续投入；体量增加，产品毛利也会越来越高。

湖畔大学教育长曾鸣，曾把企业的核心竞争优势分为三种：

第一，产品或者服务的差异化；

第二，规模效应带来的成本优势；

第三，品牌和网络效应。

超过7000店的书亦，借助烧仙草的细分定位，和“半杯都是料”的价值输出，已经成功推动了烧仙草品类的发展。

现阶段要做的，就是不断巩固规模优势：在消费端保持活跃度，在产品端找新的增长点，在企业内部加强运营实力。

品牌在每一个发展阶段做“正确”的事，才能穿越生命周期，变成一个经得起市场淘洗的品牌。

统筹｜笑凡  编辑｜居居  视觉｜江飞

文章为咖门特别策划