双11逐渐趋于理性消费，对实体经济有什么影响？_风闻

双11，所有人都累了，消费者、商家以及电商平台。

消费者疲于计算折扣，商家不愿打价格战，电商平台连成交喜讯也“懒”得公布。不少人认为这是消费者开始趋于理性的结果，也有人说是因为实体经济的再崛起导致。这一期《新消费侃侃局》携手《夜间消费观察》就这个话题进行各方意见征集，双11究竟为何会开始走“下坡路”？对线下实体经济有何影响？

**易礼钧（长沙零售行业协会副秘书长）：**双十一的电商大促，经过多年的发展，已经成为一个成熟的“节日”，未来还会持续。

近两年，出现一些新的变化，比如消费者对双十一的关注热度降低，很多人甚至表示已经“无感”。一方面是由于双十一的时间拉长，消费者的期待值下降。另一方面，抖音直播等新渠道的兴起，营销频率加大，分散了注意力，双十一的吸引力自然下降。

再比如，消费者的理性消费意识提升。一方面因为疫情的大背景下，大家更注重刚需性消费，冲动性消费减少。另一方面，实体零售店也从体验感、便利性上不断提升，呼吁消费回归实体。

总的来说，双十一，已不仅是纯电商的节日，而是线上线下，电商与实体融合的“常态促销节”，对于实体零售店来说，“积极融入”成为必然，通过自建平台、第三方平台、私域运营等手段，积极参与，才能与消费者同频，营销不掉队。

**张洁（湖南省电子商务协会主任）：**说起今年的双十一大家可能会觉得很冷静，没有往年的热情，我用几个词来形容“流水的商家，铁打的的平台”。

1、商家优惠力度毕竟双十一是大品牌的狂欢，小平台没经济实力做广告。

2、平台优惠券套路多弄得消费者很是头疼。

3、大环境不友好，用户出现消费疲软变得更理性和谨慎。

4、社群社交零售的快速发展融入到日常生活中，双十一折扣缺乏诱惑力。

不过，双十一的落幕不一定会对实体产生非常直面的一个反馈

但它是一个机会，我个人始终认为，未来的商业，信任的开始是成交，但是在做成交之前我们做的所有一切统称为服务，实体的复兴需要商家打破传统桎梏，走出自己特异化的服务。

我给大家举个例子，“网红苍蝇馆的出圈之路”：一家米汤饭店，我个人评价这家店：环境一般偏差，菜品家常味道，价格人均比较便宜，一切都很一般，但人家就是通过抖音出圈了。从这里我们可以看出互联网这把火可以重新助燃奄奄一息的实体，但是机会不多，现在主要是留给有心人。

**肖勇（永青文化创始人）：**双11逐渐趋于理性，我认为是一个必然现象。

都说潮流是个轮回，这个理论一样适用于商业。互联网以及移动互联网的井喷让80后 90后这代，因为体验到方便，而变成这种消费形态的死忠粉丝。但是 00后和未来的10后，从出生就是成长在网购的时代，那他们一定会对线下场景式的体验充满新奇。这也是为什么各大互联网巨头都在开始抢占线下流量。比如腾讯做的 “好时光”线下门店就受到非常多的00后喜爱。

我想说，流行趋势是轮回 市场是轮回 商业也是轮回 要想做好未来的生意，多看看历史，说不定都是答案。

胡芬（德思勤集团品牌总监）： 双11逐渐趋于理性消费，除了受大环境因素的影响之外，还有着直播带货等平台兴起的原因，让天天都是双11。

现有的线上经济消费形式，已经随着短视频和直播的兴起在重塑。未来的线上消费，将会更多以直播的形式，回归到实体店的消费面对面体验。

同时，在Z世代成为消费主导人群的网红经济与社群经济下，线下实体经济更需要学会借力传播，网红推荐、网红打卡、种草拔草……利用数字媒体与粉丝互动的方式进行精细运营，将用户吸引到线下真实的空间中来。

**卢旭成（蓝鲨消费主编）：**双11逐渐趋于理性消费，首先，我觉得这是一个历史的必然。双11从2009年阿里巴巴发起以来，已经历了12年的历程，任何一个品牌或者一个大型的节庆活动，当它做到十几年的时候，必然会到一个相对瓶颈期，甚至进入一个衰退期。

第二，阿里双11趋冷，其实是跟这两年直播电商的冲击，或者叫直播带货的冲击是有关系的。当薇娅、李佳琦、罗永浩这些主播的直播间，天天这个五折甚至更低折扣的售卖东西的时候，消费者就对一年一度的双11没有期待感了。

第三，天猫、淘宝这两年流量受到非常大的冲击，它们没有新的流量增长途径，没有自带活水的能力。当阿里天猫和淘宝流量的增长空间不够的时候，是不大可能给商家带来新的增量增长，商家对于双11的积极性也会受到一定影响。

影响方面，双11的消费趋冷对线下的影响还是有的。但从另一方面来讲，中国电商交易总额占社会零售总额的比重其实是到了一个很高的天花板的，其实绝大部分的生意还是在线下，双11趋于理性，甚至说趋冷，其实不会根本影响整个线下消费的大面。

我们坚定地认为，参考美国，现在中国的线下门店的连锁率还是很低的，它中间的品牌化、连锁化以及上市的机会会非常大。另一方面，现在也冒出来很多新渠道，像KK集团等这些，也会给不少新品牌带来线下增量的机会。

**井寻（电商钩沉主理人）：**本质上，电商平台是信息中介。无论是传统货架式电商，还是直播电商抑或其他类型的电商。在信息匹配环节，平台收集的买卖信息越多，越能降低交易双方达成交易的成本，形成阶段性的规模经济。

直播电商兴起的核心原因，把传统货架式电商过于冗杂的信息，过主播这一道口子，进行筛选，无论是价格、品质，还是款式、功能，这是蘑菇街与淘宝等平台做直播电商的模式本质，平台与主播共同构筑了“渠道品牌”。

卖货的消费心智和营销的触达心智之间，商家们始终更需要前者。而“养兵千日，用在一时”的营销心智，还是为了消费转化服务。

**浮光（新消费星球特邀作者）：**这个问题其实应该看两方面，一方面是个人的消费行为，另一方面是市场层面的观点。就我个人而言，双11消费确实更理性了，主要是：大件产品需求一般不太强，会更多考虑是否有必要入手和更新；小件产品一般经常有活动，价格不会和双11差距拉太大，并且囤货太多有时用不完。所以双11购物会更看短时间的需求，算好一些消耗品的时间再消费。

而这对线下实体经济自然是有一定益处的，比如厨房用品、牛奶零食等等不会再囤货，更多去线下即时消费。不过另一个层面，电商本身的渗透率或者占社会零售总额的比例已经趋于固定，只占三分之一左右，本身线下还是更能满足零散的生活需求的。双11更像是梳理自己未来几个月的产品消费情况。

**梨子（互联网从业者）：**麻了，大家都麻木了，双十一已经持续火热了13年，也伴随着中国电商行业的崛起、发展、变化历程。互联网基础设施成熟，电子支付系统完善，物流、供应链体系成熟，共同造就了让商家和消费者都获益的线上交易生态。而现在，疫情反复，经济状况不佳，现实情况已经让大家对消费的热情不断降低。

对于今天新消费侃侃局探讨的《怎么看待「双11」逐渐趋于理性消费？对线下实体经济有什么影响》这个话题，以上观点你是否赞同，欢迎大家有意见多多留言互动~

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本文来源：新消费星球