京东VS阿里：后流量时代，凭什么吸引消费者_风闻

11月18日晚间，京东公布了2021年三季度财报。这也是徐雷9月升任京东集团总裁后的首份财报。

净利虽然跌了，但股价大涨6%

财报显示，京东第三季度净营收为2187亿人民币，同比增长25.5%，超过彭博分析师预估的2156.1亿元。其中，京东零售收入1980.8亿元，京东物流收入257.49亿元，新业务收入57.33亿元。

财报发布前，市场对京东三季报的普遍预期为盈利16.7亿元，但京东最终交出了亏损28亿元的答卷。而在非公认会计准则（NON-GAAP）下京东的净利润为50亿元，去年同期为56亿元。

当然京东出现亏损主要还是因为受到了大环境的影响，比如，在财报中，京东其他非经营损失为人民币31亿元，其他净额的减少主要是由于上市公司股权投资股价下降导致投资证券产生公允价值变动损失。简单来说，就是受中概股大环境不佳的影响。

值得一提的是，年度活跃用户数保持高速增长。京东过去十二个月内的年度活跃用户数从去年同期的4.416亿增长至5.522亿，净增1.1亿。此外，前三季度全渠道GMV实现了近100%的同比增长。

并且，在刚过去的Q2，在自营商品达到900万SKU的基础上，京东依然将库存周转天数进一步降至30.1天，履约费用率维持了同比水平，持续物流投入带来的效果正在显现。

经营现金流方面，截至9月30日，京东过去十二个月内的经营现金流增至410亿元，去年同期为373亿元。

而在同天，作为老对手的阿里巴巴，也公布了截止今年9月30日的2022财年二季度业绩，虽然各项指标都远超京东，但营收、净利均不及市场预期。美股盘前，阿里巴巴股价一度跌超6%，而京东却上涨了2%。而盘后，阿里更是以超11%的跌幅收盘，而京东却大涨了近6%。

显然，对于京东的答卷，资本市场更加看好。

双十一增速超越阿里

为什么资本市场会更看好京东，从今年的双十一我们可以窥见些许端倪。

前段时间，阿里和京东纷纷公布了双十一的成交额，其中天猫公布的数据是5403亿元，京东是3491亿元。如果单从交易额上面来看，天猫比京东多出了近2000亿元，毫无疑问仍然是最大的赢家。但从增速上看，事实却并非如此。

**数据显示，京东双十一销售额增长28.58%，而天猫增长为8.45%。天猫增速低于全行业的12.22%，而京东增速却是其2倍。**要知道2011年~2019年，天猫“双十一”同比增速分别为455%、267%、83%、63%、59%、32%、39%、24%、28%，均保持在两位数以上，增速逐渐放缓，今年出现史上最低增速。

这让网友们开始猜测，今年双十一这么冷清，天猫甚至都不公布实时成交额了，是不是这5403亿元还中也有水分？

除此之外，今年没有了二选一，也让京东受益匪浅。早在今年4月，阿里因为二选一垄断，被罚款182亿元。在往年的双十一活动中，天猫都会利用其市场地位，强迫商家二选一，要么在天猫是最低价，要么就不会获得官方支持，甚至可能被下沉，断掉流量等处罚。为此，商家都不敢得罪，只能选择天猫，而放弃京东等平台。

阿里被罚后，没有了二选一，商家可以在京东上一样的价格，对于京东来说，自然是受益的。实际上，京东在今年第二季度财报上就提到，星巴克、雅诗兰黛等品牌已经回归京东平台，还有大量品牌新加入。

最直观的体验还是来自于商家和消费者。

双十一后，多位商家都对易简财经表示，他们对这个天猫公布的这个数字非常惊讶，感觉今年双11，明显是流量下降的。

其中一位淘宝店主表示，淘宝天猫店生意今年下降得厉害，认识的所有淘大讲师，全部去其他平台开号引流了。2009年做淘宝时，说淘宝是历史趋势，结果也就10年功夫，现在淘宝竟成了夕阳产业…

在雪球上，一位网友这样表示，现在京东和阿里现在最大的区别还是体验。淘宝快递本来就慢，还老是放在驿站经常找不到快递在哪，送上门更不知道什么时候了。而京东基本都是送货上门，体验完全不一样。

当流量成为过去式

近年来，阿里口碑崩坏之快，让人猝不及防，其实财报数据已经说明了深层次原因。

从今年的财报中，易简财经发现，阿里本年季度营收为2007亿元，同比增长 29%，但如果刨除合并高鑫零售的影响，阿里本季度收入增速只有 16%，为 2014 年上市以来历史最低。

而京东本季度营收同比增长25.5%，与上季度基本持平，并且从前几个季度来开看，2020年二季度~2021年三季度，京东的营收基本都保持在25%以上的增长水平，实现稳步上涨，没有大幅度的波动。

而在GMV方面，京东在本季度实现了近100%的同比增长，而阿里的中国零售市场GMV同比仅录得“单位数”增长。并且，阿里在客户管理收入的同比增长仅为3%，这意味着广告收入和佣金收入增速直线放缓。

值得一提的是，此前市场已经给予了阿里电商较为悲观的预期，例如中信证券预测称阿里该季度电商业务同比增长仅为8%。目前来看，阿里实际仅增长3% 的数据，比外界的预测更为惨淡。

阿里方面坦言，电商业务增长大幅放缓，主要原因是来自市场状况放缓尤其是服装配饰类目 GMV 放缓，以及国内电商市场上参与者增多所致。简而言之就是说，电商生意有点卖不动了，市场竞争压力也越来越大。

这就代表着，当整个电商的流量饱和时，消费者对于平台的选择开始多样化。

众所周知，从平台属性上来看，阿里更像是一个搭建买卖平台的中间商，这就意味着阿里更加侧重于现金流和信息流，相关管理目标更加侧重网购交易的达成，阿里再从中收取广告费和佣金。但这样代表，阿里在产品流管理方面介入不深。

京东，则更更倾向于价值链的整合，致力于在产品流管理方面建立起完善和卓越的供应链服务竞争优势，成为供给与需求之间值得信赖的产品流通服务商。京东侧重的是实体仓库、自建物流、全渠道发展，为的是在能带来更好消费体验的同时，给商家的生产和库存供应链赋能。

刘强东曾明确表态，如果一个商品的净利能有10%，京东只要3%就足够了，希望留给家电品牌的利润永远是京东赚到的2倍。因为品牌商承担了更大的创新风险，只有让品牌商活得更好，才能真正实现商业平衡，建立牢固的、永动的、稳定的零供关系。

京东还专门提出了“三毛五理论”，它很好地回答了京东和合作伙伴关系的问题**。“如果京东有机会获取一元利润，不会全部据为己有，只拿走七毛，另外三毛留给合作伙伴；拿走的七毛，其中三毛五留给团队，剩余三毛五用于公司持续发展。”**

而自2009年以来，京东表现出越来越明确的价值链整合意图，将其主要的战略部署集中在：

从3C产品为主到全品类计划，从全部自营到开放第三方平台，实现“一站式购物”大大降低用户购物选择成本；

在江苏宿迁建立总面积达6000 多平方米的全国呼叫中心，执行统一标准的客户体系；

完善自有物流和配送体系，目前已覆盖1300个行政区县，推出“限时达”、“极速达”、“夜间配”等配送服务，不断提升用户购物体验;通过提高供应链管理效率获取更大毛利空间从而提升消费者购买价值等方面。

而对于消费者来说，既然二选一已经消失，商品哪里都能买到，那我为什么不选择服务体验更好的平台呢。

2015年，看不起京东搞物流的马云曾表示：“京东将来会成为悲剧，这个悲剧是我第一天就提醒大家的，不是我比他强，而是方向性的问题，这是没办法的。你知道我为什么不做快递？现在京东5万人，仓储将近三、四万人，一天配上200万的包裹。我现在平均每天要配上2700万的包裹，什么概念？中国十年之后，每天将有3亿个包裹，你得聘请100万人，那这100万人就搞死你了，你再管试试？”

但现在，随着流量的见顶，淘宝的流量一年不如一年，资本市场反而开始更看好重视基础建设的京东。不知道，如今的马云后不后悔。