李佳琦薇娅“宣战”欧莱雅：头部主播不再“垄断”的拐点来临？_风闻

作者| Mia

这是一桩由安瓶面膜引发的血案，背后折射出的却是品牌与销售渠道——主播之间，愈演愈烈的定价权矛盾。

“双11”大促后，有消费者投诉巴黎欧莱雅，称其宣传安瓶面膜在李佳琦直播间的优惠为“全年最大力度”，但双11巴黎欧莱雅直播间50片同款面膜差价超过100元。11月17日晚间，李佳琦、薇娅先后发布声明称，因该面膜在其直播间价格优惠力度与此前承诺不符，两大头部主播将暂停与巴黎欧莱雅官方旗舰店的一切合作，启用兜底方案赔偿消费者。

黑猫投诉平台显示，截至目前，对于“欧莱雅虚假宣传”的集体投诉量已经超过3万。18日深夜，欧莱雅两次发声明道歉，并给出发放优惠券、金卡等补偿解决方案，但多数网友评论并不买账欧莱雅“以减免券拉动二次消费”的操作，相关话题登上至少7个热搜。

随后人民日报评欧莱雅“套路消费者不能道歉了之”，中消协在《2021“双11”消费维权舆情分析报告》中点名欧莱雅。在这场博弈中，无**论是品牌方还是主播方都陷入了退无可退的僵局。**对欧莱雅来说，向消费者道歉是品牌公关的政治正确第一要义，向主播道歉则意味着丧失主动权。对两大头部主播来说，是否确保“最低价”、令消费者满意，关系着身后几百上千人的团队，以及消费者对自身IP的信任度，未来的直播带货业绩。

第一张多米诺骨牌被推倒，后续或将引发直播电商的一系列变动震荡，在这场不进则退的“鱿鱼游戏”里，最终将导致“双输”吗？

欧莱雅的反攻：“低价换流量”模式不再为王

硬气的“封杀”宣言后，考虑到欧莱雅集团在美妆界举足轻重的地位，李佳琦、薇娅及其团队后续将很难彻底与之真正决裂。

位列世界500强的欧莱雅集团与雅诗兰黛集团、资生堂集团并称为美妆界“三巨头”，旗下共有大众化妆品部、高档化妆品部、专业美发产品部和活性健康化妆品部四大部门，囊括兰蔻、乔治·阿玛尼、圣罗兰美妆、碧欧泉、赫莲娜、巴黎欧莱雅、美宝莲纽约、巴黎卡诗、美国修丽可等39个遍及中高低端的品牌。

**中国市场和直播电商渠道对于欧莱雅集团至关重要。**其Q3财报显示，报告期内销售额在中国市场实现了两位数增长。2020年总销量来看亚太地区占比达35.0%，天猫数据显示，安瓶面膜是天猫美妆全品类唯一成交额破5亿元的超级爆款，帮助巴黎欧莱雅达成了10亿元销量。两大主播同样也离不开欧莱雅集团产品，据媒体统计，薇娅直播间预售公布的494个商品中，有67个来自欧莱雅集团。李佳琦直播间共439件商品中，有65个欧莱雅产品。

另外，李佳琦与欧莱雅也渊源颇深。欧莱雅“柜哥”导购出身的他，报名参与了集团内部的“ BA网红化”明星 KOL选拔计划，就此开启直播生涯。种种因素决定着这次公开“互撕”后，从长远利益考虑，双方仍将继续合作。

回溯此次导火索——史低价产生的根源，是由于消费者叠加了官方旗舰店999元满减、淘宝88VIP会员、天猫的美妆券、限时发放的店铺优惠券等多重优惠所致，**是平台机制、店铺活动等共同角力下所产生的“漏洞”。**后续品牌与主播沟通欠妥，官方客服“李佳琦说是低价就低价吗，他也是打工人”，删除微博“最低价”字样等不当回应，进一步点燃了公众情绪。

主播与品牌，究竟孰是孰非？当前有两种主流观点，一种是认为欧莱雅违背了双方的保价协议，微博中的“全年最大力度”可能涉嫌虚假宣传，加之延迟发货等，使得这家跨国美妆巨头身陷公关危机。

另一种观点是，一条转发过2.6万的微博写道“天下苦直播久矣”，朋友圈截图提及杭州银泰某品牌双十一优惠受到主播干涉，最终活动夭折，被迫只能在直播间购买。在欧莱雅的道歉文下，大量评论只关心价格，在李佳琦微博下，许多评论追问着“蒂佳婷什么时候退差价”。不少自称电商从业者在不同平台帖子里讲述了自己交纳高额坑位费，却没有获得相应的回报。

欲戴王冠，必承其重。当曾经有着逆袭励志经历的平民主播制造着百亿销量，影响着上市公司股价，化身为资本代言人，舆论也不再包容和友好，微妙地导向了“头部主播是否形成了垄断”，有人质疑“屠龙少年终成恶龙”。无论此种声音是否是品牌方的公关抹黑行为，当前舆论环境对两大头部主播都是不利的，结合国家反垄断局成立的背景来看更是如此。

对消费者的补偿暂告一段落，深层次的定价权争议却没有停止。关于双方哪一边更有理，其本质是：**究竟应当信奉流量至上，还是产品供应链至上？**在平台扶持下，坐拥全网破亿粉丝量，李佳琦和薇娅不仅是线上销售渠道，更是品牌形象展示的超级流量平台，因此会为之收取高昂的坑位费和佣金，并拥有议价权。完美日记、花西子等国潮新品牌均是在直播间中成长起来，但对于欧莱雅集团这样的国际巨头而言，海量品牌矩阵使得他们有足够的底气“推翻”主播议价权。

有人则质疑淘宝平台“过于复杂的优惠计算机制”。那么，**为什么要采用如此复杂的优惠券叠加模式？**从经济学原理来看，这可能涉及到“价格歧视”，品牌基于大数据为同一产品设置了不同价格，试图在消费不景气的态势下去库存、将销售额最大化。重重门槛的优惠机制，筛选出了一批更愿意花费时间和精力寻找“薅羊毛最佳解”“商家漏洞”的消费者。大部分消费者获得的是“普通优惠价”。但这种价格差异事实上损害了公平性体验。

流量这把双刃剑，在失控之后，挥向品牌的同时，也在反噬着主播。此次“面膜门”带来的启示是，品牌或许应当更熟练地掌握营销规则，并增强危机公关能力。平台应当简化优惠机制。主播则应当进一步强化供应链管理和售后服务。

直播电商拐点将至？“一姐”“一哥”的“最低价”囚徒困境

本质上，这是一场品牌与渠道之间的矛盾，却被公关话术修饰为消费者与品牌之间的矛盾。在李佳琦薇娅，以及欧莱雅之间，应当站队哪一边？一些消费者将饭圈思维带入其中，还有一些理性消费者保持中立。

作为淘系主播的代表者，直播流量的绝对聚集者，预售首日，李佳琦交出了带货106.53亿元的战绩，薇娅拿下82.52亿元，其成绩之和超过4000家上市公司全年营收，第三名雪梨直播销售额仅为9.3亿元。这意味着马太效应越发显著。

此前，作为时代风口催生下的标志性人物，两大主播均与娱乐圈存在不少交集，屡次登上双十一晚会，现身《吐槽大会》等综艺， CBNData《2020电商直播生态报告》统计，仅在薇娅直播间，每个月至少就有7场直播邀请明星嘉宾做客，“主播明星化”趋势越发显著，曾有粉丝为李佳琦建立 “站子”。

然而此次欧莱雅事件，揭示出主播与偶像明星的根本不同：粉丝通过明星人设，以及其影视音乐作品，实现了情感投射和情感代偿，对明星有深厚的情感粘性；但用户与主播的联系建立在消费行为上，情感粘性附着在“低价”之上。

两大主播团队的声明也揭示出，他们清晰地认知到**“最低价”才是直播间的核心竞争力所在**，并将讨伐笔墨主要集中在“消费者对直播间的信任度”上。“保价协议”挤压着品牌的利润空间，需要以销量弥补，一边是为低价而来的消费者，一边是试图利益最大化的品牌，主播需要在其中寻找最佳平衡点。

更多的人追问道：B2C模式会比B2B2C模式更直接更优惠吗？省下的钱是否值得在直播间所花费的时间？我们还需要直播吗？

由此可能引发的一系列后续连锁反应是，如果头部主播高昂的带货费用并没有换来产品复购率，更多品牌或将重新思考“保价协议”的意义，以及“品牌自播”，自行沉淀私域流量的可能性。而当越来越多的品牌离开主播直播间，或减少折扣，顶级主播的“头部效应”也将被削弱。

对于被困在“最低价”中的两大主播来说，开启品牌化转型之路，减少对知名品牌供应链的依赖，亦是势在必行。李佳琦曾经表示“想创建自己的品牌，在欧莱雅柜台旁边”，以其爱犬为原型的“奈娃家族”IP今年推出一系列联名；谦寻旗下网红矩阵在多平台布局，薇娅自有品牌Viya Niya在今年双十一预售中登顶女装品牌TOP10。

从宏观背景来看，今日之直播电商行业，已非两年前可比。无论是此前“直播概念股”股价异常波动，引发监管层注意，还是“万物皆可直播”，平台名人一拥而入，都意味着在资本的炒作下，这个行业不可避免地出现了一些泡沫。今年监管层出台了一系列规定，以推进直播电商行业规范化。

整个经济大环境的下行使得年轻人普遍步入低欲望时代，对双十一套路的审美疲劳、不再有吸引力的价格，最终导致了今年双十一的冷清。另一则可以对照起来看的新闻是，今日阿里下调了2022财政年度的总收入指引，预计2022财年总收入同比增长为20%至23%，此前预计增速接近30%。

直播电商会迎来拐点吗？或许，没有什么事物能永远占据风口，置身其中者，需要思考的是如何在那一刻到来之前，增强自身的应战能力。