卫龙IPO，辣条的想象力还有多大？_风闻
记者站-记者站官方账号-国内知名媒体人社群平台2021-11-18 11:42
近日，根据港交所披露，中国辣味休闲食品第一品牌——卫龙美味全球控股有限公司（下称：卫龙）已于本月14日通过上市聆讯。
早在今年5月，卫龙就递交了招股书，但时隔半年，招股书进入失效状态。紧接着，卫龙又于11月12日再次递表，仅过了两日，就顺利通过上市聆讯，摩根士丹利、中金公司和瑞银集团为联席保荐人。
值得一提的是，卫龙在IPO前，完成了一笔重磅融资，这也是其创立20年来首次引进外部资本，一口气集齐了CPE源峰、高瓴、红杉中国、腾讯、云锋基金、厚生投资、海松资本等知名机构。
招股书显示，上述投资机构共认购卫龙1.47亿股，已支付对价金额6.59亿美元。与此同时，上述投资者6.59亿美元的投资，换来卫龙7.02％的股权。如据此估算，卫龙的估值达93.87亿美元（约600亿元人民币），这一估值相当于4.5个奈雪的茶、3个蜜雪冰城。
这样一比，几乎所有人都会发出一个疑问：卫龙，值600亿吗？它配吗？
一根辣条撑起一条赛道
作为90后集体的童年记忆，辣条虽“下沉”，却也受众人群广泛，穿越周期，即便在倡导国民健康饮食的当下，依旧是Z世代最受欢迎的零食之一，甚至可以独立撑起一条赛道。
卫龙几乎是辣条的代名词。这背后，是一对来自湖南的刘氏兄弟带领家族走上致富路的故事。
2001年，仅有高中文凭的湖南小哥刘卫平带着弟弟刘福平，从平江一路北上，在河南漯河开了一家面筋小作坊。这就是卫龙的前身。
在零食行业，花无百日红是常态，但卫龙却能做到20年如一日，只为卖好一根童叟无欺的辣条。
的确，这根辣条太抗打了。根据卫龙的招股书，卫龙的产品组合非常简单，仅仅包括调味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他产品共三大类。其中，公司的主要营收来自于前两者。
2020年，卫龙调味面制品及蔬菜制品产生的年零售额均超过10亿元，其中，四大拳头产品大面筋、魔芋爽、亲嘴烧和小面筋产生的年零售额均超过5亿元。
数据显示，卫龙的调味面制品在销量上仍占绝对优势。2018年-2021年上半年，卫龙销售调味面制品15.55万吨、17.33万吨、17.95万吨以及9.47万吨。
卫龙在招股书中也表示，得益于调味面制品的售价上升以及产品组合改变，公司毛利及毛利率呈现出逐渐增加的趋势。数据显示，卫龙公司毛利率由2018年的34.7％增至2019年的37.1％，并进一步增至2020年的38％。
高毛利的卫龙的确可以称的上是“辣条一哥”。资本都是逐利的，能让7家知名投资机构同时看上，高毛利或许只是其中一点。
除此之外，资本看上的，还有卫龙背后的年轻人。根据弗若斯特沙利文的数据，卫龙95%的消费者是35岁及以下，55%的消费者是25岁及以下的年轻人。
能够俘获每一个时代的年轻人，产品的背后离不开花式营销为其频频助力。
土味辣条的高端梦
消费者对辣条从始至终都是两极分化的。可以说，爱的人为之疯狂，不爱的人对其嗤之以鼻。
在这种高油高盐的“土味”零食面前，哪怕是“一哥”，也难以让人摆脱对其“脏乱差”的刻板印象。
那么，卫龙又靠什么，从这条小阴沟中，逐渐走向星辰大海？
其实，这家发迹于河南漯河的辣条大厂，早已依靠营销实现了互联网化。 这一切，都源于其创始人刘卫平天才般的“自恋”。其自恋程度，从卫龙的“卫”，平平食品的“平”就可窥探一二。
当年食品危机面前，刘卫平从供应链源头实行一刀切，斥巨资建立了全自动化厂房，并专门找了摄影团队给辣条制作流程拍摄了宣传照。
很多人当时都质疑他作秀，刘卫平干脆在加工车间架起了摄像头，直播辣条的制作过程。
这种化危机为转机的打法，一下子让卫龙出圈了。
但这远远不够，为了摆脱“土味”，刘卫平开始硬蹭高端。
当年，iPone 7火遍全国，苹果手机基本可以和成功人士、有品位划等号。 在iPhone7发布会的当天，卫龙辣条借势升级外包装，同步推出新品辣条7，在产品包装和宣传物料上，最大程度地还原了苹果官网的排版。
在刘卫平亲自操刀下，卫龙从一家五毛辣条党转型成为国民网红，搭配表情包走进互联网，就连老外吃了都点赞。
2015年，卫龙在亚马逊上售价一度高达10.49美元一包，身价大涨。据坊间传闻，代购盛行的那几年，有小姐姐就因代购卫龙实现了发家致富。 自此，卫龙又有了一个新的标签——辣条届杜蕾斯。
2017年，萨德事件让国民震怒，乐天玛特被国人抵制。其中，冲在最前线的，当属卫龙。卫龙官方发声：“民族的终归是民族的，撤就撤了。”
疫情期间，卫龙通过官微宣布，向武汉捐赠一批辣条、魔芋爽，支持一线医护人员。不仅如此，卫龙在疫情期间宣布给返岗员工平均涨薪30%，再次赚足眼球。
而就在不久前，卫龙还蹭了一波奥运的热度。14岁跳水冠军全红蝉在采访时说喜欢吃辣条，卫龙大手一挥送了全妹几十箱辣条，赚足了热度和大众的关注度。
当然刘卫平本人，也一直跟互联网亲密接触。2018年3月27日，刘卫平成为湖畔大学第四期学员，与滴滴柳青、小红书瞿芳等成为同学。
俘获年轻人，让卫龙在“辣条界”站稳了大哥的地位。但，在辣条之外呢？卫龙能打吗？
上市行，光靠辣条可不行
在上文中提到，一个卫龙=4.5个奈雪的茶、3个蜜雪冰城。
但卫龙是否能撑起这600亿的估值，还是要打个问号的。
根据卫龙招股书，其产品SKU非常少。除了大面筋、魔芋爽、亲嘴烧和小面筋之外，几乎没有其他爆款产品。
事实上，卫龙最大的问题已经浮于表面：产品线过于单一。根据其招股书，从2018年至2020年，卫龙至少有超过65%的营收来自于“辣味食品”。
虽然近些年卫龙在不断拓展新产品的边界，但是依然由调味面制品占据主导地位，业务结构并不均衡。就长期而言，依赖单一的产品结构并不利于企业的发展。
横向对比，卫龙已经成为辣条赛道的头部；纵向对比，在零食行业，卫龙有待上升的空间还很大。
众所周知，如今的零食行业，注重的是健康美味，赛道的风向已经转变为低糖低油低盐，正好站在了卫龙高油高盐的对立面。
再者，随着零食行业的大洗牌，行业中有不少品牌也盯上了卫龙的生意。比如同处于零食赛道的良品铺子、三只松鼠、百草味、盐津铺子、绝味、周黑鸭等零食品牌，均在辣味市场有所涉猎。
根据天眼查数据显示，2020年，我国新增辣条相关企业数量超过900家，同比增长19%，今年新增超过200家。辣条赛道上的竞争，不可谓不大，也给卫龙的营收目标增加了更多的难关。
除了浮于表面的产品单一问题，在渠道端，卫龙也正在经历大象转身的艰难。
根据卫龙招股书，其目前9成收益来源于线下经销商。而零售终端绝大部分来自于低线城市。截至今年上半年末，卫龙的经销商销售网络覆盖62.5万多个零售终端，其中约80％位于低线城市。
这其实不难理解，卫龙在低线城市布局广泛，主要受制于产品的单一性，而低线城市的经销商，在管理上相对较难。这是一个负面的循环。
中国食品产业分析师朱丹蓬对此表示：“渠道来看，卫龙目前在一二线城市覆盖率相对偏低。此外，从线上与线下一体化经营角度来看，其线上渠道也有拓展空间。整体来看，企业未来如能补齐线上与线下短板，拓展一线城市增长量，会有一定增长空间。”
长期来看，卫龙补齐线上线下均衡发展，在产品研发上拓宽边界，是当务之急。
（来源|AI蓝媒汇 作者|杨蕾）