当盲盒角色动起来，潮玩的品牌营销又多了一条路_风闻

题图 / 薇薇猫的日常

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通过故事强化人设

**1.**当代年轻人对于“花钱买快乐”的推崇，从潮玩盲盒的火爆程度便可见端倪。

随着民众生活水平提升，年轻人的娱乐消费需求与日俱增，贩卖形象的潮玩盲盒市场迎来爆发式增长，各大公司纷纷入局，线下门店数量迅速扩张。

我们所熟知的售价39-79不等的“潮玩盲盒”，其实是“潮玩概念包装”与“盲盒销售模式”的结合体，商品既保留了潮玩的设计感，让创作者与收藏者达成情感共鸣，又告别了潮玩过高的溢价，再辅以让人上头的“盲盒”销售模式，让具备吸引力的形象走向大众，有的潮玩盲盒形象甚至已经步入了“人气IP”的行列。

现如今，国内那些依靠潮玩盲盒打下一片天的IP，也开始进军动画领域了。 

**2.**关心盲盒领域的年轻人，可能都曾见过一只白白净净、名为“ViViCat”的大胖猫。以ViViCat为主角的动画在腾讯视频少儿频道上线，《薇薇猫的日常》的观众群体定位为4-6岁、番外篇《非常薇薇猫》则瞄准7-9岁 的儿童。动画每集时长一分半左右，角色没有台词，通过肢体语言传递情绪、推动剧情发展。

而ViViCat的形象在设计之初，其实是面向年轻人的。ViViCat由中央美术学院教授郭斌(Robin)创作，旨在向人们传递出“懒生活”的人生态度，放慢节奏、享受生活的恬静和美好。2019年在上海STS潮流玩具展上，该形象首次以 “ViViCat懒坐”系列盲盒面世，后续 “懒趴”“懒躺”“懒朋友”等系列产品同样深受年轻消费者喜爱。此外，ViViCat的抖音官方账号还曾发布时长几秒钟的短动画，和盲盒开箱鉴赏视频一同作为短视频平台宣传的重要组成部分。

 ViViCat曾与星巴克、瑞萩等品牌进行合作，此次两部动画作品选择面向儿童，或许也是为后续衍生授权拓展空间。 

**3.**不同于将“懒”贯彻到底的ViViCat，爱奇艺旗下虚拟形象Producer C寄生熊猫则是勤劳的“斜杠青年”，从诞生之初就被赋予了多重身份——既是综艺《我是唱作人》主持人，也是虚拟乐队RiCH BOOM主理人兼音乐制作人，还推出过系列潮玩盲盒，同时主演了《寄生熊猫》系列短剧。

所谓《寄生熊猫》系列短剧，便是今年五月在爱奇艺随刻、抖音、快手上线的ProducerC竖屏短动画。每集约半分钟，内容分为“阻止霸权统领宇宙”为主题的原创正剧，负责玩梗的“熊猫小剧场”、向《星球大战》《变形金刚》《攻壳机动队》《肖申克的救赎》等经典电影致敬的“cos movie”，角色扮相取材自《西游记》的“熊猫取经去”。官方对《寄生熊猫》的定位是“潮玩动画”，从动画上线渠道、碎片化的内容表现看来，该形象更想讨得年轻人的欢心。

4.

如果说潮玩盲盒的核心是“形象”、本质是“商品”，那么如今为潮玩打造动画，便是想要通过“故事”来强化人物设定。虽然《薇薇猫的日常》《寄生熊猫》两者定位并不相同，但不可否认，现在潮玩盲盒商品与故事间的联系越来越紧密了。 实际上，在国外玩具市场，早在上个世纪就已经验证了故事与玩具商品相结合的可能性。 1977年的电影《星球大战》不只见证了电影视效、音效的升级发展，还通过衍生小说、漫画、电视、游戏、衍生商品，共同创下了“卢卡斯商业帝国”的辉煌成绩。先有故事，玩具是内容衍生商品的其中一个品类，如今国内围绕IP 打通上下游产业链的开发模式，也是沿袭的这一思路。

不过，玩具商品与内容在IP产业链的开发顺序，并非一成不变。 上世纪60年代，孩之宝的《特种部队》开启了“可动人偶”概念的先河，后来由于美国法律针对电视广告的规定限制众多，孩之宝打造了有史以来第一个漫画广告，随即推出的同名动画，也获得了当时美国小男孩们的青睐。而中国观众更为熟悉的《变形金刚》，同样是孩之宝“为玩具开发内容”的成功范例。

而在日本，上世纪70年代借助“可爱文化”兴起，三丽鸥的HelloKitty、美乐蒂依托线下商店覆盖打开了市场。至此以后，三丽鸥便从一家礼品生产销售公司，转化成了“造型人物品牌发行商”，通过角色歌、游戏、动画等内容形态，旗下各类形象的设定得以丰满，也帮助形象的热度能够维持多年且风靡全球。后续三丽鸥出品动画《奇幻魔法melody》《三丽鸥男子》《职场小烈》《甜梦猫》也曾引发话题讨论。到了千禧年初，追崇“萌”成为了日本年轻人集体性的文化现象，该阶段San-X公司推出的黑白猪、轻松熊等角色，同样以产品开发、合作联动、衍生作品，为商品售卖提供助力。

近日Netflix公布的多部日本动画新作情报列表中，依然还能看到三丽鸥《职场小烈第四季》与San-X《轻松熊与游乐园》的身影。两大公司将继续借助Netflix平台，将可爱的卡通形象推送至全世界的年轻观众群体。

当然，还不乏从表情包起家，深入动漫、游戏，线下店铺等各领域的例子。LINEFRIENDS起初是韩国社交应用LINE的表情包，随着韩剧《来自星星的你》的大爆晋升为网红，该品牌不仅与明星、品牌展开联动，积极拓展线下咖啡店的业务，也会在流媒体平台更新短动画。而在国内“表情包动画”同样不少，兔斯基、阿狸、罗小黑、长草颜团子等皆是先创作形象，再逐步完善设定。ACGx在《曾经的表情包主角，已经会在泡面番中思考人生了》一文中，曾就此类作品做出详细分析。不难发现，以形象为开发中心的IP，试图维持生命力无非两种做法：一是深耕高人气IP以影响数代人，让IP与时俱进；二是根据市场喜好，培养新的IP，推出新的角色。但总的来说，为形象开发内容，并随时代发展做出调整的做法，仍然行之有效。若具备市场潜力的形象，能抓住合适契机、通过尽可能广泛的渠道进行宣传推广，那么路人转换为消费者的概率将会大大提升。 

**5.**为潮玩盲盒出动画，本就是开拓受众、提升粉丝粘性的商业行为。毕竟吸引消费者为装饰摆件、塑料小人这类非生活必需品献出钱包，势必离不开营销。

营销是为了商品能够更好地在市面上流通，同时启发人们对商品的需求，而将产品名声传播开来的一大重要载体，其实就是故事——开发者的经历、角色的成长，都能让客户完成从“初看觉得可爱”，到“买一个试一试”，再到“关注系列商品的最新动向”、“建立深厚的情感连接，成为忠实粉丝”的转变。

从某种意义上来讲，就连迪士尼打造出的星黛露、玲娜贝儿两位“女明星”在国内的火爆，也是积极营销的结果。在中国，这些角色背靠迪士尼线下乐园的影响力，时常通过玩偶演员与消费者的互动，给互联网的年轻网友们讲述《达菲与他的朋友们》的日常故事。正因为如此，“老板米老鼠和年度销量冠军玲娜贝儿的相处模式”、“玲娜贝儿否认与托尼的CP传闻”才能成为广大网友津津乐道的话题，角色形象在网友自发的转发讨论中不断深化。

除了前文提及的《薇薇猫的日常》《寄生熊猫》外，大众所熟知的泡泡玛特，也开始为IP寻求内容方面的突破。长期以来，泡泡玛特与设计师合作开发的潮玩盲盒IP的营收成绩亮眼。但在公司发展角度看来，后继IP、尤其是泡泡玛特内部设计师团队推出的新IP，在市场上的实际影响力能达到何种程度，才是泡泡玛特“形象IP能否再造爆款”的考问。

近年来，泡泡玛特开始进行多方尝试，投资动画制作公司两点十分，或许也在为了打造动画做准备。

从角色形象诞生，到广告合作、衍生品授权开发、开设线下门店等环节，故事的填充已然成为形象IP覆盖更多年轻群体、为IP延续生命力的常规解法。 

不过，正如泡泡玛特创始人兼CEO王宁曾公开表示所述，Molly的成功原因是“Molly价值观和情绪的中立性，方便消费者将自己的灵魂代入形象中。”正是这类潮玩盲盒能够吸引年轻消费者的原因之一。官方动画的推出，会将人设固定，从而影响形象衍生、观众带入的可能性。 更何况无论在形象创作、内容填充还是商业开发环节，想在众多娱乐向IP中脱颖而出，这些潮玩盲盒角色及动画作品势必将面临更多考验。