到底是谁在为明星直播带货“撑腰”？_风闻

怡晴 | 文     周矗 | 编辑

10月16日，黄子韬在快手直播间四小时创造了1.2亿元的销售额，粉丝园园就是贡献者之一。黄子韬开播前，她便发朋友圈预热，激动地守候这场首秀。

作为一名95后，园园对于黄子韬直播带货这件事想得很清楚，她甚至毫不犹豫地告诉娱刺儿（ID：yuci-er）：“其实那次直播，我没花多少钱，而且还赚了，不会亏，质量这方面也绝对ok，反正闭眼可以入。只要是他，就会始终相信。”

她在黄子韬直播间的战绩之一，是一套某品牌的护肤品。**但最让她得意的，是这套化妆品附赠的十余盒功能不一的面膜和三套乳液，它们均为赠品。**直播过后，园园照例发布朋友圈，表示自己赚了一波。

图源：快手战报截图

与园园相反，小花对自己的偶像直播带货却十分谨慎。

小花是一位90后互联网从业者。2018年，当大众对短视频的评价还停留在“low”的刻板阶段时，她便爱上了短视频“短平快”的节奏，在逛微博、刷豆瓣之余，利用工作间隙看短视频。

10月份的时候，她看到了初中时代的偶像辰亦儒在抖音直播间卖货。屏幕里曾经唱着情歌的偶像，变成了直播间里用台湾腔吆喝着“姐妹们”的主播，那一刻，小花心里感受到了一种强烈的冲击。

但她又清楚地知道，距离辰亦儒正当年的时代，已经过去了十余年，他与如今的娱乐市场早已渐行渐远，直播带货反而是一种“再就业”方式。小花心中虽有一丝欣慰，但是她并没有因此抢购其中的货品，“担心选品不专业，怕买到假货。”

搜索“明星带货”，总能看到两种极端的评论。一位网友说，从电视剧《宝莲灯》时期便开始喜欢舒畅，在她拿《宝莲灯》的噱头直播带货后果断脱粉，她的微博热评中，超过一半的粉丝在附和；还有部分粉丝选择支持。

2021年第三季度，当央视网报道直播行业正在成为“Z世代想从事的新兴职业”时，对于明星直播带货，新一代的消费者或许正变得更包容。

比起明星到底该不该直播带货，他们更关心的是“该不该买”。

2021，明星直播度过“发烧期”

2021年的双十一，普通人努力“买买买”，而明星们却在努力“卖卖卖”。

在新抖数据近30天带货达人榜上，贾乃亮排名第三，成为明星主播中最能带货的那一个。

图源：遥望网络官网

10月20日到11月10日期间，贾乃亮一直在直播间忙碌，有时候从晚上七点开始，一直到凌晨才下播，四个小时里不间断地介绍产品，偶尔喝一口水润喉；有时候一天播两次，从11点播到下午五点，而后马不停蹄地从晚上七点播到第二天凌晨，留给自己休息的时间并不多。

**比起消费者的疯狂“剁手”，这个双十一，明星们卷在直播间带货的场景更加深入人心。**努力并没有白费，从演员跨界到主播行业的贾乃亮在双十一期间带货四场，创造了5.4亿元的销售额。

尽管与李佳琦、薇娅两位破百亿带货的专业主播相比，贾乃亮的销售额算不上经济学的“奇迹”，但在明星梯队中却一马当先。新播场统计的双11主播GMV一览表中，贾乃亮直播带货场场破亿，超越24小时直播的抖音一哥罗永浩， 成为全平台带货销售额最强的明星。

明星转行做主播有着天然的优势。虽然有人会对“明星”到“主播”身份的转换，表现出不适，但仍有大部分人怀着猎奇的心态看直播带货，随后忍不住入手高性价比的产品。

张柏芝在2021年11月2日当天也加入了明星直播带货的大军，成为一名新手主播。她在抖音有超两千万的粉丝，甚至不需要做到每天一次的短视频更新，只要发布视频，即便是周更，也能创造出一次爆款。

图源：遥望网络官网

2019年11月15日，张柏芝改编重现了《喜剧之王》的经典台词。她穿着貂皮短衣，一边走一边对着镜头霸道地说：“从现在开始，你只许赞我一个人，要宠我，对我讲的每一句话都要真心，不许滑走我，我开心你就要陪我开心，我不开心呢你就要哄我开心…”粉丝们被情怀杀的视频打中，有八十一万人留言，超两千万人看了点赞，评论区网友感慨道：“这是我见过赞最多的。”

短视频上的数据在直播间的体现也十分明显。张柏芝给了粉丝一定的惊喜，**在介绍产品时，张柏芝时刻关注滚动的屏幕，在看到大家说“抢不到”后，立刻求证现场的工作人员。**粉丝也十分买账，直播弹幕上始终滚动着“支持女神”的评论。最终，凭借着自身的努力，张柏芝在这场“柏里挑一”的直播首秀，创造了6116万的销售额。

2020年，在《演员请就位》第二季中因为市场认可度不高的倪虹洁，被节目评为“B级演员”。后采时，倪虹洁有些心酸地对镜头讲道：“我还是这个样子，我们这个戏（武林外传)里面，有多少演员都火了。”

图源：遥望网络官网

在演艺圈高频率更新换代的速度下，倪虹洁把直播带货当做第二职业。她在双十一期间吸引近3800万人观看，总销售额达到7293万元。如今的倪虹洁在直播带货界已经小有名气。

明星直播带货一度是平台最看好的方式之一。2020年618期间，淘宝推出明星直播暑期档，与三百位明星合作；2021年双十一期间，天猫更是将明星与企业高管直播的合作范围扩大到700位。但其中能像专业主播一样介绍产品，把控直播间货品上下架节奏的明星仍在少数，部分明星也因坑位费贵但带货能力不足的问题，成为网友茶余饭后的笑话。

从事直播工作的老秦告诉娱刺儿 （ID：yuci-er)，如今专业的MCN机构对明星直播带货已经有了一定的标准：“一方面我们看重明星个人的带货意愿，我们策划一场直播带货的过程中，会要求明星参与其中，花费大量时间精力进行产品的背书，以及选品的试用等；如果只是试一试，或者不愿意放下明星的身价，我们也不会和这样的明星合作。”

明星主播上岗前，不仅要接受专业的培训，团队也鼓励他们发挥各人的风格，让他们的直播间成为一种特色场所。

在众多明星直播表现中，黄子韬就是一个典型的例子，他直播带货做到了“人”“货”“场”的统一。黄子韬并没有把直播间当做卖货的场所，而是用自己的综艺感，将直播间变成了一场大型脱口秀现场。

当工作人员提醒黄子韬，粉丝着急上链接时，沉浸在送福利情绪中的黄子韬一边拿着面膜，一边送疯了一般激动地说：“不要着急，这个我送，这些我也送，看到没有。”其咆哮式卖货的场面，一度成为短视频平台的流量密码。

面对弹幕中的恶评，黄子韬更是直言不讳：“你酸不了我，我就是全能ACE。4个小时1.2亿，你觉得多吗，我看这个数字一点反应都没有。”一连串的金句拉满了直播间的情绪氛围。

2020年，明星直播总需要一个合作伙伴。刘涛直播首秀时，会有刘敏涛陪伴；张雨绮直播首秀时，一旁坐着的是专业主播辛巴。但2021年，明星主播早已独立起来，他们拿回了直播间的主动权，从9.9元的洗衣液，到价值千元的高奢品，都一一介绍功能，与此同时，更注重其中的场景化。

舒畅总是穿着古装进行直播，以情怀吸引眼球；张檬和小五这对恋人，则选择共同出现在生活场景中，随时素颜直播…如今的明星直播，早已度过昙花一现的发烧期，而是使出浑身解数让开场的热度继续持续下去。

躲不掉的乱象

在带货的过程中，明星主播们不止介绍产品信息，也学着看弹幕，从消费者的需求角度出发，向品牌提出加货、加量的需求。

也有五花八门的表演型卖货涌现出来。在原本节奏就紧凑的直播间里，明星主播们突然对品牌进行跳楼式砍价，而品牌方则表现得欲哭无泪，表示“不能再送”。这一幕在大部分明星直播间都真实发生过。

但这些都好过明星直播卖大牌假货。

小花曾尝试在某明星的直播间买过19.9元一支的品牌口红，但最终因为数量有限，她并没有抢到，“我当时就是好奇。因为就算是假的，19.9元的损失也不大，完全承受得起，毕竟仅此一次。”然而小花从来不会买链接不明的大牌护肤产品，她担心买到假货，伤害自己的皮肤，反而得不偿失。

这也是大众拒绝走进明星直播间的重要原因，毕竟明星在产品代言方面，爆雷者不在少数。新华视点报道，2021年4月，某著名影星代言的网红燕窝品牌小仙炖有10项指标与真实情况不符。而某女影星代言的奶茶品牌“茶芝兰”还涉嫌诈骗。

直播间带货也在翻车的路上。2021年4月3日，济南时报便报道过一例在戚薇直播间买到假货的消费者，她在戚薇直播间购买了兰蔻精华眼霜，收到货品后，发现与之前用的颜色并不一致，并上传了买到假货的视频进行维权。很快，消费者收到了退一赔一的补偿。而商家在自查后，却无法给出一个假货来源的确定答复。

图源：济南时报抖音截图

货品无保证，商家也无法给出假货的真正来源，从售卖到售后，始终无法与消费者建立真正的信任。

而这样性价比高、但品质无法保证的产品，充斥在明星直播间里。此前娱刺儿曾观察到，张庭卖出的雪花秀滋盈肌本护肤礼盒6件套仅29.9元，而该店铺差评超过5000。

有人从外包装与正品不一致来判断自己买到的是假货；有人则通过用后过敏、长闭口等不舒适的反应，鉴定真伪。这些评论或者得到了商家的一致回复：店铺所售商品均保证100%正品。或者石沉大海。

真真假假中，更多的消费者宁愿选择不在明星直播间买货。80后的小蒙告诉娱刺儿，除了李佳琦和薇娅，她只在罗永浩直播间买东西，她反问道：“这些29元的化妆品，明星自己会用吗？大牌跳楼价卖，我怎么可能相信。”

95后的方方也是重度的抖音爱好者。自八月以来，她每次打开抖音，都能看到一个令她意外的明星出现在直播间里带货，比如童年回忆里的棒棒堂成员敖犬，“别人参加完《披荆斩棘的哥哥》都是代言，没想到他参加完去带货了。”

图源：新浪微博@敖犬

方方拒绝明星带货的原因，则是因为直播间里充斥着一种令人不适的促销式互动。或许是为了使直播间的氛围热闹一些，明星的直播间里不仅播放背景音乐，还有一群“声音帮手”。他们不会出现在屏幕中，只是偶尔露一下胳膊，但却在明星问到是不是福利、福利要不要的时候，大声地喊道：“对！”“需要！”“3,2,1,1号链接！”

方方不喜欢这种狂欢型卖货方式，她觉得“有些聒噪。”

直播电商或许是如今最卷的行业，不仅有专业的主播每天上播，还有网红、明星不断下场，当当创始人李国庆、新东方教育集团董事长俞敏洪也都走到这片领域中，甚至连品牌方也在变得不依赖头部网红和明星，自己开通了品牌直播间。

而明星作为其中的一小部分，不专业的劣势比流量上的优势更明显。

明星带货，到底该不该买？

信任度不高，是消费者难以走进明星直播间的原因之一。

然而，明星直播带货的背后，有不少大众眼熟的公司。小蒙信赖的罗永浩直播间，主要由“交个朋友”电商公司运营，而这家公司旗下的主要红人还有勤奋带货的戚薇和吉克隽逸。直播带货界的一姐薇娅背靠的谦寻公司，还签下了明星主播林依轮、舒畅等人。

黄子韬背后的公司则相对低调，如果是非业内人士，很难知道这家叫做遥望网络的MCN机构。娱刺儿搜索遥望网络的资料发现，贾乃亮、王祖蓝、王耀庆、张柏芝、倪虹洁等人的直播带货，从策划、招商、选品、直播、售后皆为遥望网络操盘。目前，遥望网络已经不动声色地成为了签约明星数量最多、明星带货总成绩最高的MCN之一。

明星直播的筹备并非易事。贾乃亮作为头部流量较大，销售额成绩亮眼的艺人，往往会有很多品牌争相与其合作，甚至因此给出高昂的坑位费。但相较于价格，机构更注重平台消费者的需求，以及主播的风格。

贾乃亮之所以能在双十一期间做到场场过亿的销售额，一方面源于他个人的影响力，另一方面，贾乃亮团队正在拿下国货的细分赛道，创造出一种国货带货的特色。贾乃亮在双十一直播的过程中，助力138个国货品牌，创造销售额3.1亿。

张柏芝工作室与黄子韬工作室还会发布直播幕后的花絮，从中可以发现，明星主播们会自己挑选和试用化妆品。确定招商产品后，选品团队会继续筛检，和法务团队一起审核商家的营业资质，查验产品的检测报告，防止产品出现最基本的质量问题。

在直播带货界，相比于流量，产品才是第一位的。一旦主播售卖假货，不仅对声誉造成损失，也会消耗好不容易积累起来的客户信赖度，甚至被互联网永远记住这段“黑历史”。

工人日报报道，北京市消费者协会和河北省消费者权益保护委员会联合组织开展了直播带货消费体验调查活动。消协在10个电商平台提取了80个样本，在不少头部带货网红直播间提取了20个样本，结果发现其中有33个样本涉嫌违规。抖音韩兆导演（条子哥）直播间2个样本还涉嫌价格误导。

当电商行业乱象频出，不少机构对自身的选品标准也变得更加严格起来，选品团队会从货源出发，寻求品质好、性价比高的产品。成熟而专业的电商机构的优势在于，他们沉淀了更多值得信赖的合作客户，据了解，贾乃亮背后的MCN机构遥望网络在直播带货领域已经合作过超2万的客户。

即便有长期合作的伙伴，但品控也会亲自去查看工厂的规模，以及工厂的运作能力。在对商家产品数量和质量有所把控后，还能预防工厂无法及时发货的问题。

黄子韬直播首秀最终挑选出了上百个产品，而从最初的策划到直播的那瞬间，团队上百人往往需花费将近一个月的时间来筹办。黄子韬也会多次参与其中，记住每个产品的信息。

图源：遥望网络官网

粉丝园园始终信任黄子韬：“他的真实，其实都不用问，了解的都知道。”这份信赖的背后，是专业电商机构的保驾护航。

消费者收到货品时，并不代表着这场直播的结束。售后也是关键的一环，明星的流量越大，一个差评便有可能带来毁灭性的打击，学会从差评中获得成长，才是一场明星直播的终极奥义。

在从事直播行业的老秦看来，明星直播带货是未来的必然趋势，整个行业也朝着较为规范的方向发展，“举个例子，以前我和商家沟通，关于价格的谈话内容可能有60%都在挑战对方，但现在大家谈一下就了解彼此的情况了，偶尔尝试挑战一下。因为行业透明化了，很多事情大家自觉遵守就可以。”

娱刺儿在后台还收到了一位00后的留言：在00后看来，直播带货和其它职业一样是挣钱的手段。无论明星直播还是演戏，都没有什么区别。

电商行业爆发式的发展，也会带给Z世代新的消费故事。比起是谁在直播，年轻消费者或许更注重货品的质量。而专业化的运营机构也显得尤为可贵。一个专业靠谱的团队能在供应链上下“狠功夫”，确保明星们不因假货消耗自身的星光。

看品牌链接、翻阅差评信息，消费者在电商平台练就的一切技能，都能运用到明星直播带货的直播间。**不同的是，了解明星背后的团队孵化过哪些头部主播，也能成为一种购买指导。**明星直播带货不是一种“社会现象”，而只是一种“消费渠道”。

（应受访者要求，文章中园园、小花、老秦、小蒙、方方均为匿名）

阅读【娱刺儿】原文