双11「已死」？明年618还有出路吗？_风闻

今年双11，讨论更多的是「双11是不是被杀死了」。

一边是大部分媒体在唱衰双11，GMV增速下滑、人口红利见顶、流量太贵、品牌不赚钱、直播抢流量等，这些是认为「双11被杀死」的论据；另一边，平台也在不断向外界传递声音，类似平台方做的是长期生意，不盲目追求增长，更注重消费者购物体验之类。 双11之于品牌的重要性，无需赘述。不过，在这种舆论环境下，双11的「生死论」，难免也在牵动着品牌明年的营销预算、规划。**往近了说，就是明年618营销应该放在什么量级位置上？品牌618该怎么做？**要想弄明白明年应该怎么做，先来搞清楚双11「已死」言论背后的问题所在。

双11走过了13个年头，经历了互联网爆发期、人口红利爆发期、科技技术爆发期，在这些爆发期的背后，都为双11带来了高速增长。但窗口红利期总会过去，直到下一次红利期，新的增长点到来前，双11不免会陷入增长停滞的状态。

在去年一度出现高增长、高流量的直播，曾被人视为解救双11危机的「良药」，如今，反被看作成杀死双11的最后一把铡刀，加速了双11的「死」。

头部主播分食GMV和流量，双11内卷？

从直播端数据来看，10月20日开售当天，李佳琦、薇娅两大主播的直播间观看量近5亿人次，往期李佳琦直播平均观众数为2000万，当天直接飙升到了2.5亿。同时，两个人的单日直播销售额爆涨，合计超180亿元，刷新历史纪录。此外，在11月11日当晚，薇娅货品数量超过310个，吸引了1亿人次观看，GMV约为11.06亿。李佳琦带货数量280个，吸引了8600万人次观看，GMV是6.96亿。

尽管，平台方一直对外宣称在去中心化，可现实情况还是让外界感到「直播在抢流量」。一个明确的现象是，今年双11淘宝首页增加了“直播”的新入口，与“订阅”“推荐”并列，而这样的一级入口，无疑是为了网罗更多公域流量。同时，直播被诟病的还有日常低价，导致双11电商大促**「优惠不像优惠」**。

**在直播赛道上，品牌们的选择几乎是一致的，抓住直播。**头部主播在发力，品牌店播也成为了“日不落”。数据显示，针对品牌店播，整个双11期间店播增速非常高，过千万人次的直播间，90%都是来自于店播，速度一直在加速。

消费者：看你们内卷，我累了。

从平台官方发布的数据来看，天猫双十一总交易额为5403亿元，同比增长8%，在过去四年中该增速平均保持在26%以上；京东累计交易额为3491亿元，同比增长29%，而在2018和2019年京东该数据增速分别为26%、28%。数据表明，平台方的GMV出现增长疲软的情况。

来自中商产业研究院的数据显示，2021年双十一全网交易额同比增速仅为12.2%，这是12年来最低增速，消费者购物「热情」有明显下降。从全网包裹数上也能进一步感受到消费乏力，双十一当天全网包裹数仅为11.58亿个——只勉强高于2016年双11的10.7亿个的成绩。

可见，在这次双11，直播的增长更为亮眼。但这并不足以说明「直播杀死了双11」。

直播充其量是个次要矛盾，我们更需要回归到双11的本质来看待问题，找到主要矛盾，而影响整个交易核心的因素就是消费者。因为双11本身是一场供需交易，当消费需求降低、消费热情降低、消费能力下降等，整个交易额必然下跌。

根据时趣洞察引擎数据显示，今年用户对于双11讨论情感偏向值为7，相对于去年有明显降低，去年情感偏向值为25，用户对双11的热情、正向反馈已出现明显下跌。

数据来源：时趣洞察引擎

从双11期间的一些舆论热点迹象来看，如野性购物，理性退货、Excel大战省时间、不做尾款人，双11到底便不便宜等话题热度攀升，可以看到，用户围绕双11的讨论更在意“购物体验、优惠价格、省时省力”。

**时趣认为，对于品牌而言，谁杀死了双11并不重要，重要的是需要思考如何运营好用户。**只要运营好用户、经营好消费者和品牌之间的关系，让消费者满意，有购物欲望，同时，面向消费者，做好每一次品牌营销。那么，每次电商节，对品牌来说都是一次正向曝光，一次增长机会、生意机会。

双11未死，只不过品牌面临的双11挑战将从「商业化」变成「常态化」，难度系数提升了。

随着难度系数提升，明年的电商节一定会呈现这样的状态：有人在退出，有人在加码。

不过，品牌在做决定前，不妨先看看时趣整理的关于今年双11透露的5个关键信号：

以往二选一的局面，让很多品牌不得不选择战队，因此也会错失一些新的增长机会。如今，在反垄断政策下，今年双11的战队问题有了明显的扭转。据亿欧智库调研数据显示，目前多平台经营商家的占比达到59.6%，其中两平台经营商家占比为36%，而三平台商家经营占比也达到了22%。

显然，大部分品牌都开始进行多平台渠道布局，当然也有的品牌已经在思考如何运营「平台」，获得多平台的规模效应。

时趣认为，品牌在做多平台、渠道运营时，更需要关注以下两点：

第一，平衡平台和品类的契合度，不同品类找自己的专属阵地。

比如食品品类，天猫和京东都是主阵地，食品品类属于大众消费品，购买频率和用户规模都是比较大的，理应去找一个流量聚合度高的场。但如果是酒类产品，由于酒类比如红酒、威士忌等运送要求，以及人群的特殊性和产品使用场景，它其实是可以考虑一些O2O渠道，包括一些线下场景，物流配送及时性的渠道。

再比如说美妆、服饰，主要以天猫直播、抖音直播为主阵地，在目前已经不需要二选一的情况下，华南时趣资深创意总监Abin建议，品牌也可以考虑和目标人群习惯、偏好等相近特质的平台、渠道合作，比如小红书、美团。

第二，找准平台优劣势，抓大放小。

普遍认知中，京东的用户会更偏向于男性消费群体，但今年京东美妆也交了一份不错的答卷，聚焦高消费美妆爆品，吸引消费者，这一点背后也有京东平台的物流配送优势。例如有的消费者对于购物派送体验要求越来越高，而美妆产品也具备高需求、强配送的特质，配送越快，消费者的获得感越强。

Abin介绍到，抖音在双11之前，也在尝试不同品类的商业化合作，逐步放开内容频道，吸引不同领域的商家。对于在其他平台不具备优势的品牌、品类来说，也是一个不错的双赢机会。

当然，值得注意的还有多平台价格调控的问题，如何借助价格匹配平台优势，调动最大的运营效果。

规模一：新商家—新品类—新产品—新品牌。

据天下网商报道，今年有29万品牌参加天猫双11，65%是中小商家、产业带商家和新品牌，这是历年最高的比例，同时有7万商家第一次参加双11。

对于品牌来说，需要关注的是，未来将会有越来越多垂类品牌，这些品牌大部分都具备敏锐的洞察能力。通过对市场需求、消费者的深度洞察，从而细分创新出更多新的品类和产品。这些品牌如果具备体系化的品牌管理意识，将商业生意和品牌力挂钩，都将成为某一赛道的有力竞争者，要么会开辟新的赛道，要么淘汰传统老化的品牌。

规模二：品牌店播“日不落”，流量高增速****入口。

一边是高成本的头部主播坑位，一边是日不落的品牌店播，今年直播电商可以说是双11大战的主阵地，消费者、货、品牌都聚在了直播间。上文提到，整个双11期间店播增速非常高，过千万人次的直播间，90%都是来自于

出于历史原因，每个平台都有各自擅长、深布局的赛道。反垄断政策下，对平台利好的地方是可以做赛道补齐。品牌同样也是一个蕴藏机会的「修补」期，如调整过往资源严重倾斜的风险，改善平台渠道资源短缺的现状等。

值得关注的还有，新平台的崛起，如和线下场景绑定深入的美团，美团买菜、美团出行、美团买药以及美团电商业务，这些对于零食、宠物、医药保健、母婴等都是一个新的流量入口。

今年双11品牌依旧关注的是增量拉新和存量激活的问题，平台也如此。

增量拉新明显的是银发人群。

可以看到，淘宝在10月12日正式上线“长辈模式”，并推出了“双11长辈会场”，作为补量的策略。根据央视网的报道显示，智能手机超过羽绒服、毛呢外套登顶老年用户最爱买的商品第一名，并且他们最爱的机型是iPhone。

另外，中国互联网络信息中心的数据显示，截至今年6月份，50岁及以上网民数量高达2.84亿，手机网民占比超过99%。

对品牌和平台来说，随着银发人群的智能手机普及率的提升，也会有一部分人群加入双11大促，接下来如何吸引银发人群，满足这部分人群的消费需求，都将是未来的一个新增长点。

还有00后、Z世代。

据QuestMobile数据显示，淘宝全面发力少年群体，在11月1日新安装用户中，18岁以下用户占比14.5%，位居各领年段之首；京东继续强化青年高价值群体的粘性，11月1日新安装用户中，19-30岁用户占比30.5%。

还有一个现象是国潮文创迎来爆发，天猫双11开售首日(截至1日上午10点)，博物馆文创产品同比激增超400%。新文创成为天猫双11最大的黑马之一。同时，今年共有近100家博物馆参加天猫双11。

可以说，国潮文化是00后、Z世代人群一手推起来的，包括现在更多的年轻人在关注虚拟货品，对此，天猫还出了数字藏品榜单，来吸引00后。

从平台的一些动作来看，这两部分人群都会是未来的一个增量入口。Abin认为，从品牌营销出发，不管是从产品维度、品牌维度还是日常营销受众人群，都是值得去考虑如何运营。

双11对于消费者越来越没有惊喜感，原本一年一次的商业化行为，逐渐变成常态化的商业动态，这也代表着双11的竞争已经不再局限于双11本身，品牌的日常营销行为其实也都是在为双11「买单」，大部分新消费品牌确实也是这么做的，日常营销以效果投放为主，关键大促节点进行成果收割。

短期来看奏效的商业行为，长期来看，对品牌力、消费复购以及放到更大的盘子竞争时，就会增长乏力，复购难。

一来是缺乏长期复利思维，只注重短期效益，品牌力根基不稳，无法真正「收买人心」；

二来是缺乏体系化品牌管理，以流量为先，一旦流量停掉，品牌就死掉了；

三来是成本过高，但没有品牌资产沉淀，除非有好的效果转化，不然就是「入不敷出」。

事实上，这样的品牌也是很难做到行业第一的，因为一次完整的行业洗牌必定是一场持久战，而双11就是行业洗牌的一次缩影。

从今年来看，以往跑的很快的新消费品牌开始降速，而「沉睡」的成熟品牌正在觉醒。据QuestMobile数据显示，美妆个护清洁行业大幅增加广告投放，成熟品牌更具有资本优势，对于新消费品牌来说，拼钱是不可能的，更重要的是拼品牌力。

**1.美妆行业：**双11期间倩碧、兰蔻、馥蕾诗相关战役位列TOP3，另外，百雀羚、雅诗兰黛前十各占据2个名额，值得关注的是，片仔癀也进入美妆营销战役TOP10。而备受关注的如花西子、完美日记等新消费品牌美妆品牌缺失。

**2.母婴行业：**双11期间，美赞臣、babycare、十月结晶相关战役位列TOP3，babycare和《披荆斩棘的哥哥》李承铉合作，位居第二，另外，十月结晶、金领冠、嫚熙在TOP10中各占2席。其中babycare、十月结晶都是国货品牌。

**3.个护清洁行业：**双11期间，清扬洗发水、Rever、卡诗相关战役位列TOP3，另外，仅有清扬洗发水在TOP10中占2席，卡诗和王俊凯的明星营销战役位居第三，个护清洁依旧竞争激烈。

**4.营养保健行业：**双11期间，汤臣倍健、herb健康本铺、养生堂相关战役位列TOP3，汤臣倍健以明星代言位居第一，另外，仅有康维他、瑞琪奥兰在TOP10中占2席。