逐鹿万亿汽车赛道，谁是腾讯的“关键先生”_风闻

作者 | 石头

出品 | 子弹财经

汽车产业是许多发达经济体的支柱产业，其产业链条长、经济拉动作用明显。近年来，汽车产业正遭遇百年未有之变局，全世界范围内汽车产业链条迎来了一个价值重塑的巨大机遇。

在新机遇面前，互联网、科技巨头们对汽车产业产生了浓厚的兴趣。在国外，谷歌、亚马逊、苹果早早就开始布局。在国内，百度、小米、阿里、360等直接下场造车，腾讯、字节、华为、滴滴等也在以各种各样的方式参与汽车产业价值链重塑的历史进程。

这其中，腾讯尤其值得注意。不像其他巨头或自建、或投资、或联合主机厂一起造车，腾讯似乎不怎么热衷造车，而是用产业互联网思维，将数字化带入汽车产业链各个环节，在行业数字化转型升级的红利中收获价值。

在这一过程中，腾讯并非所有事亲力亲为，如同3Q大战后将“半条命”交给合作伙伴。在推动汽车产业链这一轮的价值重塑进程中，腾讯也有不少帮手。一个典型的代表是，在贴近消费者的汽车流通环节，腾讯握手易车，借此来推动汽车互联网、汽车流通环节的变革。

1、巨头押注汽车互联网由于单价高、重线下、决策周期长等特点，汽车互联网因重度垂直，在过去很长一段时间内是易车、汽车之家、太平洋汽车、爱卡汽车等垂类小巨头的天下。

然而，从五六年前开始，这一局面开始改变。一是，由于移动互联网的快速发展，太平洋汽车、爱卡汽车等陆续掉队；二是，巨头开始进场，2015年，腾讯联合京东战略投资易车，为其提供流量、资金等支持；2016年4月，中国平安旗下子公司平安信托成为汽车之家大股东。

也就是说，在这一波科技企业造车，进军汽车产业链上游制造环节之前，早已有巨头押注下游汽车互联网。这是个各取所需的选择，易车、汽车之家需要“抱大腿”以应对移动互联网时代更激烈的竞争，巨头也看中汽车互联网具备的流量优势、产业资源。

数据显示，2020年全国新领证驾驶人达到2231万人，我国汽车销量达到2531.1万辆。这意味着，作为用户了解汽车资讯、查询汽车价格、享受用车服务的主流入口，汽车互联网每年吸引超2000万的新增用户。而且，拿下汽车互联网，巨头们也获得了进一步深入汽车产业链的敲门砖。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

其实不止腾讯、平安，字节跳动也于2017年推出懂车帝，正式入局汽车互联网。这个搅局者借助巨大的流量和算法优势，以及短视频内容突围。虽然其商业化变化还不足以抗衡汽车之家、易车，但从用户规模和行业影响力来看，已取得三分天下有其一的地位。

汽车之家、易车也在巨头入驻后发生巨变。汽车之家在平安带领下，一方面为平安的金融业务引流；另一方面，自身也加速了商业化进程，为主机厂、经销商集团提供营销服务的收益越来越高。

腾讯也在投资易车之后，进一步将其收入囊中，成为其控制的控股子公司。在这一过程中，易车也实现了逆转。作为汽车互联网领域最资深的玩家，创立于2000年的易车在很长一段时间内是行业一哥，在移动互联网时代短暂落后汽车之家数年后，有了腾讯的支持，从去年开始重回行业第一。

有几个数据可以佐证。极光的数据显示，包括易车App和汽车报价大全App在内的易车系应用表现突出，MAU自2020年Q4以来稳坐行业头把交椅。而过去12个月，易车累计为汽车行业贡献1.28亿条销售线索，数量位居行业第一。截至2021年10月，易车签约经销商家数达2.5万家，自去年下半年以来稳居行业第一。

2、押注背后的野心在汽车产业链价值重塑的历史进程中，腾讯不会缺席。参加2018年“世界智能网联汽车大会”的马化腾曾现场表示：“汽车产业是腾讯进行产业互联网发展的重要点之一。”前不久的2021腾讯数字生态大会智慧出行专场上，腾讯公司副总裁、腾讯智慧交通与出行总裁钟翔平再次明确，腾讯不碰硬件，不造车，只专注所长三件事：“第一，提供云、图为核心的‘数字基建’能力；第二，发挥‘以人为中心’的连接价值；第三，促进产业生态共创。”

在这三件事中，至少后两者都跟易车有关。某种程度上，易车就是腾讯深耕汽车产业互联网的一块敲门砖。

汽车互联网一端连接数以亿计的车主、潜在车主，一端连接国内外主机厂、汽车经销商，是汽车流通环节必不可少的一环。这与腾讯发挥“以人为中心”的连接价值一脉相通。而且，易车扎根汽车互联网行业20多年，已在内容、产品、营销等领域打下了较为坚实的基础。

腾讯提出私有化易车的要约之后，当年年底就推出了“腾易计划”，它将腾讯的流量、场景等开放给易车，使得其汽车垂类的内容、产品与营销能力得到几何级放大，就是要强化“以人为中心”的连接价值。

易车CEO张序安日前表示，易车的车型词、精品汽车内容、原创汽车视频、车主服务广泛出现在微信搜一搜、宫格、视频号、腾讯新闻、QQ浏览器、腾讯看点等腾讯与车相关的内容、服务场景中，过去12个月内，易车在腾讯生态内触达3亿泛汽车用户。

除了用内容与服务连接更多用户，今年易车还用企业微信串联起易车产品和服务、腾讯生态以及汽车厂商/经销商自有CRM系统，推出易客连新产品。借助这个新产品，经销商可一键获取多个渠道的潜在客户，在此基础上，借助易客连的转化、效率、触达、媒体等工具，实现线索质量和成交效率的提升。

换句话说，易客连就是长在微信生态里的“掌上4S店”，也是腾讯汽车产业互联网思维的落地实践。2018年腾讯与中国汽车流通协会达成的战略合作中，就提到，经销商可借助企业微信能力管理销售与顾客的沟通，实现快速响应，并能统一管理车友群、营销群的运营情况，有效提升汽车销售门店运营管理效率。如今，这一构想在易客连中得以实现。

而在双方合作的过程中，易车已经成为腾讯“促进产业生态共创”的一部分，成为其服务经销商、服务用户的“左膀右臂”。

3、汽车产业互联网远不止这些汽车产业互联网包含方方面面，除了要服务好用户、经销商，还要服务好一个重要的对象——主机厂。

2019年，腾讯与东风汽车达成战略合作，双方明确将在网联汽车、汽车安全、自动驾驶、智慧出行、智慧物流、联合创新、数字化转型等七大领域开展合作；腾讯还与吉利旗下的广域铭岛合作共建工业互联网平台，探索C2M模式……当然，腾讯做的远不止这些。

还是在前不久的2021腾讯数字生态大会上，腾讯公布了全新升级的智慧出行业务版图：基于以“云、图、ID”为核心的数字底座能力，向汽车产业提供“造好车、卖好车、用好车及企业管理”四大场景的解决方案，助力汽车产业全链路数字化升级。这可以看作是腾讯汽车产业互联网的完整思路。

**腾讯的仿真系统、智驾地图、自动驾驶等可以服务好车企造车好，在卖好车、用好车等环节，腾讯和易车的合作也给出了一些探索。**除了前文讲的用内容、服务来服务好车主用车，易客连服务好经销商卖车外，双方的合作还在帮助主机厂卖车更顺利。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

在“腾易计划”框架下，易车推出YMS——效易达。这是一款基于易车智能产品和数据能力，在易车+全域进行纯效果增量广告投放的SaaS产品。在过去半年的时间，已有自主、豪华、合资、新能源、商用车等多个领域的汽车品牌使用，圆满达到预期效果。而且，这款产品还在持续地优化数据能力、迭代产品功能，未来的效果还会进一步提升。

据易车CEO张序安透露，与腾讯的深度合作，大幅提升了易车原有营销漏斗的效力。前端从曝光到关注的转化率提升了57%，中端从关注到线索转化率提升了18%，后端从线索到成交的转化率提升了16%。

从用户看的汽车资讯到车主用的服务，从经销商移动端销售管理工具到主机厂的营销SaaS产品，看得出来，过去两年多，易车与腾讯的合作基本也是围绕卖好车、用好车展开。而具备垂类领域积累的易车，犹如齿轮一样，带动规模庞大的腾讯，使其产业互联网在汽车行业推进得更为顺畅、更为省力。

在腾讯汽车产业互联网的庞大版图中，易车是重要的一块。它既有服务C端用户的经验，也有服务主机厂、经销商营销的实践，这与腾讯“产业互联网不仅仅是ToB、ToG的，归根结底也是ToC的”论断如出一辙。而且，实际的效果也证明双方的合作对客户、对行业是有价值的。

篮球场上，那些在关键时刻顶住巨大压力得分的选手，被叫做“关键先生”。这一轮汽车产业价值链重塑的历史机遇面前，各大巨头均不是单枪匹马，而是组团参战，巨头的阵营中同样需要一位“关键先生”，能在合适时机、果断出手得分。目前来看，在腾讯的阵营中，易车有“关键先生”的潜质，它正蓄势待发，帮助腾讯在关键时刻得分，提高获胜的几率。

*文中题图来自：摄图网，基于VRF协议。