音乐平台和短视频平台“大战在即”？我看未必_风闻

作者 |  范志辉

11月16日，港交所官网显示，网易云音乐已上载全新的聆讯后资料集。

最新数据显示，2021年前三季度，网易云音乐总营收51亿元，同比增长52%，毛利率大幅提升并转正为0.4%；月活用户达到1.84亿，其中在线音乐付费用户数2752万，同比增长超93%，在线音乐付费率达14.9%，营收增速、付费用户增速及在线音乐付费率均位居行业第一。

而在一周多前，腾讯音乐娱乐集团也公布了Q3财报，在线音乐付费用户人数达到7120万人，同比增长37.7%，环比净增长为500万，付费率为11.2%。

值得一提的是，这两份财务数据都是在今年7月底市场监督管理总局要求“非独家”之后出的最新数据。一方面是，我们看到了新的监管政策下，中国在线音乐市场迎来一系列相关利好；另一方面，短视频平台对音乐行业的冲击也时不时引发业内讨论。

借此机会，我们今天或许可以好好捋一捋，短视频平台的“音乐梦”进展如何，以及短视频对于音乐平台的冲击到底有多大？是否真如像传言中那般“大战在即”？

短视频平台的“音乐梦”怎么样了？

今年以来，字节跳动、快手为代表的短视频平台在音乐领域动作频频。

先来看字节跳动。今年4月起，字节跳动先是成立了音乐事业部；6月在抖音上线“音乐播放器”，增加“听全曲”功能；7月，投资不要音乐和乐华娱乐，抖音内测音乐宣推一站式服务平台，上线版权发行平台“银河方舟”；9月传言将于今年下半年推出一款音乐流媒体产品。

可以看到，字节跳动在在线音乐领域的布局可谓有条不紊，逐步扩充在音乐产业链部分关键节点的布局。

再来看快手。早在2018年3月，快手就成立了独立音乐部门，一个月后启动“音乐人计划”。而在今年3月，快手首次确立直播间场景的音乐版权结算标准，上线K歌APP“回森”；5月，上线音乐APP“小森唱”；6月，推出双击音乐计划，加码音乐人扶持。

“回森”和“小森唱”

不难发现，不同于字节跳动产业链式的高举高打，快手音乐在音乐领域的布局更倾向于服务快手平台生态的思路，规范直播间版权使用，吸引音乐人入驻。

而今年7月出台的“非独家”版权政策，尽管对于字节跳动、快手等新入局者是一个较大利好，但还是有不得不面临的两大难题。

其一，音乐行业是公认的”慢生意”，前期版权投入巨大，但由于国内音乐付费刚刚起步，导致商业回报周期较长，短期内很难靠音乐本身去盈利。对短视频平台来说，相比电商、游戏、教育等领域，在线音乐这个赛道的短期内性价比并不高。

据此前《晚点》报道，字节跳动今年以来在版权上的投入已超10亿元，但预计年底上线的独立音乐App仍然不见动静，除了可能的产品不够成熟外，跟版权库不够充分有更直接的关系。

如国内主流音乐平台均有超6000万首版权曲库，字节跳动的流媒体曲库仍有数量级的差距——这或许正是为何其流媒体产品首先在印尼这个新兴市场上线的原因，而传闻中新的国内音乐App更是主打单曲推荐，而非丰富的曲库。

字节跳动在印尼上线的流媒体产品Resso

这意味着，字节跳动想要在国内在线音乐服务领域有一番作为，还应与相关版权方一个个谈判，从版权投入到授权谈判都并非易事。

其二，是短视频平台与音乐平台商业模式的错位。一般来说，短视频平台的商业模式优势体现在“流量+广告”模式的驱动，这跟在线音乐普遍主打“音乐付费+社交娱乐”的商业模式相差较大。

前者靠的是通过尽可能多地吸引免费用户做大流量，然后以广告的方式出售给品牌方，属于B端生意；后者需要直接从免费用户中转化出付费用户，偏向内容付费，属于C端生意。不考虑用户迁移成本的前提下，这也是两套完全不同的玩法，其背后的商业逻辑是错位的。

 

在这样的客观现实之下，无疑也会影响短视频平台对待音乐业务的主观意愿和态度。

比如，7月1日，字节跳动将音乐业务升级为P1优先级，与教育、游戏业务平级；而在11月2日，字节跳动进行了一场覆盖全业务的组织架构调整，基本形成了以抖音为核心的业务布局，教育、游戏线受大环境影响也纷纷收缩，音乐业务则至今没有在集团层面布局中得以体现，这或多或少传递了字节跳动对于音乐业务的微妙态度。

换句话说，基于平台特性，短视频平台在音乐业务上面的优势依然体现在宣发层面，全面投入音乐产业对短视频平台来说，既与现有的平台生态不足够契合，要真正把在线音乐业务做大，也需要不短的积累期。

短视频平台的“音乐梦”目前还只是刚开始，要不用继续圆“梦”还需要细细思量，提前退场的多米音乐、虾米音乐都是前车之鉴。

短视频平台的音乐底色

在早期平台发展时，短视频即以各种卡点的音乐舞蹈视频为突出特点，借助画面动作或简单情节的演绎方式，音乐成为了短视频最好的滤镜，并让歌曲在反复使用中被筛选和传播出来。

相比于长视频，短视频一方面凭借更精准的算法创造了沉浸式、场景化的音乐体验；以更便捷的创作方式，大大降低了用户二创的门槛，将制造流行的机会更多交给了创意，而非音乐专业能力。

这样的传播特性下，短视频在推出批量爆款的同时，无形中影响了当代音乐的创作、传播生态，也带来了一些被业内诟病的问题。

以最近爆红的《漠河舞厅》为例。歌曲从云村走红后，在短视频平台进一步发酵，但在短视频碎片化的消费形态下，消解了音乐作品的完整性，而在流量狂欢中，更容易导致作品被误读，甚至过度消费。歌曲原唱柳爽在采访中表示，“任何情怀即便初始再触动，过度消费都会变味儿”，一定程度背离了创作的初心以及故事的本质。

与此同时，柳爽提及，目前#漠河舞厅#在某短视频平台的视频场景浏览超过2亿次，但主页正版歌曲的使用率仅为9260次，合规率不足十万分之五。

正版率过低的现状，是现阶段各类新消费场景中的音乐版权发展的新问题，在一定程度上侵害了音乐人权益，不利于音乐作品创新。

此外，在短视频的“爆款歌曲”带来的潜在收益下，市场中催生了一批无底线迎合市场的热歌公司。

据“剁椒TMT”报道，某些公司会根据实时的舆论热点检测系统制作相应歌曲，从写歌到上线最快仅需要4个小时，以流水线式的方式持续输出着大批热点歌曲。

在“流量商业”侵入音乐行业的背景下，相关公司追逐“爆款”无可厚非，但一味地崇尚“热歌模式”，对于整个音乐行业其实是有伤害的，或许会导致劣币驱逐良币，真正的好作品反而得不到应有的关注和收益。

当前，短视频平台已经成为音乐宣发的重要阵地，要想更深层次地融入产业各环节，首先要做的就是补足在音乐版权上的不足，实现正版化的同时，获取更多优质内容；其次便是保证短视频传播优势的基础上，融入更多专业维度，让更多好音乐被听到。从这个角度看，短视频其实跟音乐平台是有互补性和合作空间的。

以去年8月抖音和网易云音乐的战略合作为例，双方着力于音乐人和音乐人作品的扶持、宣推，聚焦创作、曝光、收入、作品管理等问题展开了系列合作。

对于短视频平台来说，这种合作既能提升平台上的音乐正版率，也可以吸纳音乐平台的原创音乐内容，在内容把关、音乐人扶持上也能有诸多协同；对于音乐平台说，通过将短视频融入自己的宣发生态，也能提高平台音乐作品和音乐人的受众范围，进一步提升平台推歌、推人的能力，保证优质爆款歌曲的常态化输出。

例如，除了《漠河舞厅》《天上飞》等不少作品同时在音乐平台和短视频平台广受欢迎外，网易云音乐自制企划“恋恋记事簿”中，回春丹乐队翻唱的《初恋》，发布不到三个月在网易云音乐累计播放量就已过亿，评论超过3.2万，抖音歌曲使用量13.5万，抖音歌曲话题播放量超6亿。

当然，除了与网易云音乐牵手，早在2019年末，抖音就与腾讯音乐也达成了音乐转授权合作，以规避歌曲侵权风险。此前，快手也和腾讯音乐达成战略合作，共同推出了“音乐燎原计划”以扶持音乐人。

音乐是短视频不可或缺的底色，也是内容创作的必要元素，但如何改变短视频仅仅能推火“神曲”的刻板印象，推出更具生命力的作品和音乐人，还有很多行业空间。

在线音乐市场到底拼什么？

回望国内在线音乐市场20多年的历史，转折点大多发生于国家政策自上而下的推动。

2015年的一纸“最严版权令”，迅速推动中国进入正版化时代，中国录制音乐市场的全球排名也从第14位上升到现在的第7位，还走出了第一家上市公司；而随着今年7月的独家版权被取缔，在线音乐市场的竞争逐步恢复，行业也显现出活力，释放了更多市场空间，迎来新一轮行业发展红利。

事实也是如此。在新的监管政策出台后，字节跳动、快手、科大讯飞等新入局者也加速了在音乐业务上的布局，给音乐市场带来了更多内容供给、服务迭代和玩法创新。新老玩家同台竞技的势头，也加速了市场竞争回归在线音乐的核心——即内容和服务本身，从而推动行业走向高质量发展。

而网易云音乐通过港交所上市聆讯，意味着中国市场将诞生第二家上市的音乐平台。作为以音乐社交后来居上的“黑马”，网易云音乐的上市在某种程度上证明，好的产品和服务是能够得到市场认可的。这个信号，对于今后在线音乐市场的发展尤为重要。

成功上市后，资本的加持也将有助于网易云音乐进一步拓展其在音乐社区、原创音乐领域的差异化优势，形成良性的价值循环。

在“非独家”的政策红利和有关部门的推动下，中国音乐版权的价格回归理性是一个大趋势。无论对于网易云音乐还是腾讯音乐娱乐来说，都意味着“版权减负”，各家的财务数据也会有进一步改善的空间，带动中国音乐产业的可持续发展。

放眼全球市场，据IPFI数据显示，中国录制音乐市场的规模已接近韩国，且在全球十大市场中以33.6%的增速仅次于韩国；而亚洲最大区域市场日本在流媒体的冲击下，2020年录制音乐市场营收同比下降2.1%，“实体孤岛”的神话恐难再续写。

在此背景下，随着在线音乐进入拼产品、拼服务的新阶段，从内容生产、宣发到消费的产业链环节也将真正成熟起来，从而激发出更大的商业空间，反哺整个产业生态。

我们有理由期待，在不远的未来，中国将有望冲击亚洲最大录制音乐市场，成为真正的音乐强国、文化强国。

排版 | 安林

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