网易的爆款密码，藏在Q3财报里_风闻

网易“内容为王”的策略再次奏效。11月16日，网易发布2021年第三季度财报，财报显示，净收入为人民币222亿元，同比增加19%。非公认会计准则下归属于公司股东的净利润为人民币39亿元。

凭借《哈利波特：魔法觉醒》（下称：《哈利波特》）、《永劫无间》的强势拉动，在线游戏服务净收入为人民币159亿元，同比增加15%，基本盘稳中有升。其他两辆马车：有道处于稳步转型期，净收入为人民币14亿元，同比增加55%，财务数据健康度提升；网易云音乐重启上市，版权陆续回归，所在的创新及其他业务净收入为人民币49亿元，同比增加26%。

“内容是第一生产力”这一真理，也折射到了资本市场。多家券商也调高了网易的目标价，称网易具备内容创新与开发能力，持续看好中长期发展动力。

游戏、音乐、教育同属于内容赛道，如何在流量至上、平台为王的时代，构筑起内容的护城河？网易Q3财报可能给出了一种合理解法。

游戏：不止是《哈利波特》，文化出海160个国家

被认为远离监管暴风眼的网易，在三季度被卷入漩涡中心。

8月30日，国家出版署下发通知，要求所有网络游戏企业仅可在周五、周六、周日和法定节假日每日20时至21时向未成年人提供1小时服务。但从网易三季度财报来看，这一监管新政带来的更多是短期股价波动，对数据基本面并未产生太大影响。

一方面是，未成年人收入占比小。网易CEO丁磊在二季度财报电话会议中曾披露，未成年用户消费的流水占比不到1%，财务影响非常小。

最近，网易游戏在原有的未成年防沉迷系统的系统基础上，新增人脸识别技术，精准定位未成年人。定位后，及时且有效的采取各项措施，给未成年人提供绿色安全的网络环境。据了解，网易游戏还将对验证通过的高龄玩家开启二次身份确认，由专业的审核团队来对玩家身份信息进行确认。

另一方面，内容精品和出海作为网易游戏的两条成长主线，对数据起到了实质性的拉动作用。

三季度数据复盘，不得不提《哈利波特》。睽违已久，网易终于甩出手里的王炸，据Sensor Tower显示，《哈利波特》上线后连续20余天位列中国iPhone手游下载榜榜首，稳居中国iOS手游畅销榜前三。

除了《哈利波特》霸榜， 8月上线的《永劫无间》，也一举登顶Steam热销商品榜榜首。全球发行90天，销量已突破600万份，创造了国产买断制游戏的新纪录。

一直以来网易以自研精品游戏著称，但确实在《阴阳师》之后，已经很久没见到如此现象级的爆款，还是扎堆出现。不少人感叹：三季度，熟悉的网易又回来了。

虽然爆发在三季度，但回过头看，网易游戏的破圈能力还要归功于其对于技术研发的长期投入，非一季度之功。以《永劫无间》为例，它被称为国内首款基于Unity引擎开发并支持NVIDIA DLSS的游戏，能达到高帧率渲染效率以及媲美原生画质的图形效果。游戏中的AI捏脸功能不仅引发社交媒体的讨论，还催生了“新职业”——许多玩家去淘宝找“捏脸师”定制角色，光头强、皮卡丘等捏脸形象形成UGC的出圈传播。Steam上有8成玩家打出了好评，也侧面体现了《永劫无间》创新尝试的成功。

当然，对于网易来说，《哈利波特》《永劫无间》的意义不止于此，它也代表着网易全球化战略的全速推进。通过中国本土游戏这一载体，让更多海外年轻人来了解中国文化。

《永劫无间》东方武侠的设定，受到了海外玩家的青睐，上线仅30天，已赢得126个一带一路国家的25万用户，在全球160个国家和地区掀起热潮。尤其是在越南，《永劫无间》已成为当地国民手游，越南娱乐明星、头部主播纷纷玩起这款游戏，比如越南知名女歌手Linh Ngc àm，有越南版泰勒斯威夫特之称她，做一场《永劫无间》的游戏直播，能收获百万粉丝在线观看。

财报提及，将在其他海外市场推出《哈利波特》。有分析统计，国内“哈迷”群体规模仅约为全球5%，海外拥有更广阔的市场空间。《哈利波特》的海外上线将帮助网易增加全球影响力和发行经验。

浙商证券发布研报称，认为网易有望用3-5年将海外流水占比从2020年初的10%提至50%。接下来，网易还有《绝对演绎》、《永劫无间》主机版本、《暗黑破坏神®：不朽™》和《倩女幽魂隐世录》等重量级作品待推出，看来离达成海外流水占比50%的目标不远了。

在未成年保护、文化出海之外，网易游戏也在创新传递绿色环保的公益理念。三季度，网易旗下手游《明日之后》携手联合国环境署，参与向全球游戏厂商发起的“playing for the planet”活动。在全新打造的“植树造林”副本中，玩家可以与NPC对话领取树苗，并在指定地点植树育林、浇水灌溉，抵抗沙尘暴侵袭。随着树木成林，沙尘暴也会逐渐平息。

音乐：更新聆讯后资料集，毛利润持续改善

就在财报发布当天，港交所官网显示，网易云音乐已上载全新的聆讯后资料集。最新披露的数据显示，相较于2021年Q1，2021年前三季度，网易云音乐数据面有明显好转。

· 总营收51亿元，同比增长52%；

· 毛利率大幅提升并转正为0.4%；

· 月活用户达到1.84亿；

· 在线音乐付费用户数2752万，同比增长超93%；

· 在线音乐付费率14.9%。

里昂证券指出，得益于行业内独家授权终止，网易云业务应保持强劲增长。“解除独家版权令”发布三个月后，终于迎来了实质性进展——摩登天空、英皇娱乐、中国唱片集团版权回归网易云音乐。

也就是说，包括新裤子、痛仰、重塑雕像的权利、达达乐队、五条人、海龟先生、马頔、谢霆锋、容祖儿、古巨基、李克勤、王杰等众多艺人的作品已经回归网易云音乐，灰掉的歌单被重新点亮。

但这只迈出了第一步，网易CEO丁磊多次呼吁版权行业内的“拆墙”，希望充分建立从业者之间的信任机制和数据共享平台，能通过优化版权分配，让优秀原创音乐人有更多的收入和职业发展机遇。

当版权壁垒被打破，头部音乐人回归后，更能显示出网易云的差异化优势，以及对中腰部音乐人的孵化能力。

三季度，网易云音乐深耕自制内容，原创音乐人柳爽的《漠河舞厅》、梨冻紧与张子豪的《Follow罗生门》，和李承铉版的《天上飞》、以及满舒克《以爱为囚》和很美味《假面舞会》等作品成为现象级爆款。

值得注意的是，网易云已经探索出了一套优质内容爆款方法论——基于用户特点和宣发需要，从歌手和歌曲的选择、内容制作、资源的分配到执行的落地，一站式打造内容，这也给了中腰部音乐人更多的曝光和更大的成长空间。

丁磊在财报电话会中表示，网易云音乐要帮助独立音乐人发展、创造自己的作品，传递正能量的作品。网易云音乐在这个方面已经有所准备，为中国成为音乐强国这一目标而努力。

有道：稳步转型，健康度大幅提升

这个冬天，教育行业注定不太好过。俞敏洪体面离场，开始带货农产品；学而思的母公司好未来宣布，中国内地义务教育阶段的学科类校外培训服务，将于2021年12月31日截止。

好在之前多元化的布局，让有道能“全身而退”。三季度有道交出了一份“健康”的成绩单：

· 市场营销费用同比降低43.4%;

· 归属于上市公司股东净亏损为1.29亿，同比收窄85.3%；

· 经营亏损率为9.3%，较去年同期的99.8%大幅收窄。

告别了高举高打，烧钱投入的阶段，也许更能踏实下心来做产品和内容。11月16日，网易有道发布公告称，将于12月31日正式终止义务教育阶段学科培训业务。智能学习硬件、成人教育、素质教育和教育信息化四大业务成为未来增长支柱。

有道依靠词典发家，在视觉识别、神经网络翻译、语音识别等AI技术方面形成了一定技术壁垒。第三季度，以智能学习硬件为主的学习产品保持强劲增长势头，在网易有道词典笔销量的带动下，学习产品Q3净收入达3亿元，同比增长56%，创下历史新高。

刚刚过去的双11，有道词典笔销量位居电子词典类目榜首，全渠道销售额同比增长57.5%。今年新推出的AI听力口语练习机有道听力宝，抖音直播上线即售罄，销量突破6600台。

10月，网易有道宣布正式加入中国信息无障碍产品联盟（简称CAPA），成为联盟成员单位。为了满足特殊群体的使用需求，网易有道开始对有道词典等多款产品开展无障碍优化，通过用户研究、无障碍测试、行业标准同步、技术支持等服务构建系统的无障碍解决方案。

科技是内核，内容是关键，有道也在不断提高内容的丰富性。不仅智能硬件搭载了人教版英语教材、《新华字典》等内容。同时，在教培机构重要发力的职业教育、素质教育赛道，网易有道也有了不错的数据表现。

比如，记忆类课程菲常记忆销售额近亿元，蝉联成人品类第一，网易云课堂也上线了亚马逊云科技中文在线培训课程；在素质教育方面，围棋课程有道纵横，销售额与去年同期相比增长了8倍以上, 环比增长24.9%。

值得注意的是，亚马逊云科技中文在线培训课程是免费对外开放的，能够帮助初学者及IT从业人员掌握云基础知识，全方位提升云计算技能。截至2021年底，网易云课堂上线该课程预计超100门。

在线教育行业大洗牌，市场必定会从原来花钱买DAU的阶段转向更注重产品力、内容力的阶段。因此，对于转型中的有道来说，“双减”既是考验也是机会。

不管是游戏、音乐还是有道，可以看出三季度网易交出的成绩单中，多标杆性的内容爆款。如何在流量至上的时代，建立起内容的护城河，除了核心的创意，用户的洞察，不能忽视的是技术的应用。网易在研发上的持续投入，在技术底层构成了增长驱动力，这是网易的爆款密码，也是为社会持续创造价值的方式。

文|美股研究社（meigushe）