三四线咖啡馆众生相：10万开店，与奶茶店正面交锋_风闻

**今年，一二线城市的咖啡市场一片火热，融资不断，**而下沉市场咖啡消费也在“觉醒”：

三四线城市咖啡馆兴起，涌现一批新品牌；“10万回县城开咖啡馆”的贴子爆红，引发大批共鸣。

这片市场到底怎么样？“回老家开咖啡馆”这条路，现在是不是个好时机？

我采访了多位在下沉市场开店的老板，听听他们的故事。

“10万回老家开咖啡馆”，现在怎么样？

前段时间，一个“10万回县城开咖啡馆“的日常分享贴在网络上引发大量关注。

博主黄文庆在帖子里说，大城市发展太快，决定回县城创业，并且持续记录了他回到县城选址、装修、开店的真实经历。

装修进入尾声，黄文庆制作了一个视频分享在抖音上，意外获得了近10万的曝光量，吸引了不少误以为门店开业的人前来打卡探店。

顾客的热情出乎意料。于是，1个月前，永安（福建三明的县级市），理想国咖啡馆，在粉丝的推动下开业了。

“第一天开业时，店里很多食材还没到，咖啡机配件在运输的时后丢失了。”这意味着，刚开业的理想国咖啡馆甚至连咖啡都没有。

但就是这样的情况下，在开业的前3天，理想国咖啡馆一天能卖出100多杯气泡水，再配合一些炸物，每日营收3000多元。

“小城市真的需要咖啡馆。”

在黄文庆看来，小城市人们经济压力小、空闲时间多，可以去的地方并不多，开一家颜值在线、空间舒适的店，满足顾客的社交娱乐需求，就有吸引力。

图源大众点评

下沉市场的消费观念也发生了变化，咖啡馆不再让人望而却步，反而成为了引领时髦的“弄潮儿”。

但另一面，下沉市场人们对咖啡本身的需求，是相对滞后的。

“说是咖啡馆，做的还是‘休闲吧’的生意。但需要‘咖啡馆’这样个名号。”黄文庆说。

现在的理想国咖啡，卖得最好的是生椰拿铁，没有拉花也没有人在意，他想得很清楚，“整座城市精品咖啡的需求量还不够撑起一家咖啡馆”。

“开店以来，只有一个人要喝手冲。对于咖啡精品化，我只想顺势而为。”他说道。

先提供场景，再带动咖啡消费。图源大众点评

三四线城市里中，像他一样的入局者并不少，有些还把棋牌室、台球厅融入到咖啡馆中。先提供咖啡场景，再带动咖啡消费。

但也有人，一开始就选择了不同的路。

“三四线的咖啡进化，总要有人走在前面”

2016年，北漂整整一年的李子傲决定回老家创业，开家咖啡馆。于是，2017年，一个200平的精品咖啡馆“谷雨咖啡”，在秦皇岛海港区人民广场附近开业了。

图源大众点评

在开店之初，李子傲就希望从一杯咖啡出发，让更多的消费者爱上一杯咖啡。“总有人要做第一个吃螃蟹的人，三四线城市的咖啡进化是需要有人走在前面的。”

为此，他做出了很多努力。

疫情之前，李子傲会定期举办咖啡品鉴会，规模不大，但为对咖啡萌生兴趣的人提供了一个交流平台。

对产品的升级，他也花了很多心思和成本。

开店之初，整个秦皇岛都没有冷链配送系统，谷雨咖啡只能用纯牛奶代替鲜牛奶制作咖啡。2018年，李子傲终于找到了一个鲜牛奶品牌，对方有在河北唐山设置配送网点，愿意来送货，至此，谷雨咖啡用上了鲜牛奶。

图源大众点评

一路下来，李子傲都是顶着压力在前进。

回想起刚开店的情况，可以说是“满肚子苦水”。“真正来喝咖啡的人并不多 ，免费给顾客喝，他们都不喝。”

他告诉我，一开始，本地消费者对咖啡有两个刻板印象，一是把咖啡视作“豺狼虎豹”，喝了就会睡不着；二是认为咖啡太高端，有钱人才会喝，工薪阶层消费不起。

**为了降低消费门槛，他开始对咖啡进行重新命名。**比如拿铁和美式，刚开始接触咖啡的人不知道它们是什么，他改成了“牛奶咖啡”和“黑咖啡”，顾客一看就懂。

所有的坚持和改变在今日都有了成效。

现在，秦皇岛的咖啡馆，在李子傲的带动下，大都换上了鲜牛奶。这样的好处也显而易见——

一方面，鲜牛奶需求量大了，供应商会更稳定地送货，价格从最开始的16元/瓶降到了14元/瓶，虽然相较大城市的拿货价依旧贵（上海同款大概在10元左右），但也保住了更多的利润；

另一方面，当地人喝到了品质更高的咖啡，这对于咖啡消费发展也有一定的帮助。

图源大众点评

可以感受到，三四线城市的咖啡市场，依旧会被现实诸多因素制约。

不过，采访完多家咖啡馆，我发现各自门店的“成长经历”不同，但所有的开店故事都有一个指向：

下沉市场，咖啡消费正在觉醒，这片“蓝海”正在迸发出更多的机会。

下沉市场，为什么咖啡需求变大了？

1. 回老家工作的人们，带去了新的生活方式

李子傲告诉我，下沉市场新增的咖啡消费人群，很可能是那些**“曾经被大都市浸染过，最终选择老家工作”**的人。

无论疫情影响，还是压力过大，近两年，一大批人都从一二线城市回到了老家。

比如秦皇岛，离北京、天津不远，很多人和李子傲一样，都有过北漂的经历，即使回到老家，他们也保留了一部分大城市的生活方式，喝咖啡就是一种。

图源大众点评

回到老家，他们将老友间聚会的地点搬到了咖啡厅，也带动了越来越多当地年轻人开始尝试咖啡。

2. 瑞幸、幸运咖快速布局，带来了“第一杯咖啡”

还有不少采访者给我提到了一个下沉市场的新势力：幸运咖。

作为平价咖啡的代表，幸运咖以极低的价格、规模化能力，降低消费门槛，精准触达，让三四线乃至县城的消费者，有勇气去喝一杯咖啡。

同样让更多消费者愿意尝试咖啡的还有瑞幸咖啡，如今在三四线城市，很多人的第一杯现磨咖啡，就是瑞幸。

在这些咖啡馆店主的眼里，连锁品牌教育了市场，也为他们找到了市场的增量。

3. 新茶饮下沉，带去了饮品的消费习惯

**咖啡的增量市场也与新茶饮的发展息息相关。**当古茗、书亦烧仙草、蜜雪冰城在下沉市场快速布局，社交聚会时点上一杯饮品变得习以为常。

20元的水果茶可以点，20元的咖啡为什么不喝？

在三四线城市，咖啡更像是一杯饮品。与咖啡馆竞争的往往也不是其他的咖啡馆，通常情况下，咖啡馆需要与奶茶店开始正面交锋。

那么，面对这个具备潜力的市场，“回老家开咖啡馆”应该用什么姿态入局？

三四线开店，有自己的市场逻辑

1. 要做一杯足够“简单”的产品

云南曲靖的HEY咖啡，有一款爆款产品叫“海盐冰咖”，大众点评上也可以看到很多关于这款产品的好评。

接受复杂的产品需要一个过程，三四线城市推爆品，越“简单”才更容易被人接受。

这并非不鼓励创新。但在三四线城市，现阶段要去讲顾客都能听懂的咖啡故事，做消费者能够接受的大众口味。

2. 可以用“家乡味”打开市场

在地方特色中找爆款的动作，在下沉咖啡市场同样适用。

青海西宁的悟里咖啡，门店主打款就是“牦牛奶dirty”，老板用牦牛奶替换了普通的纯牛奶。

图源大众点评

青海一直有喝牦牛奶、吃牦牛肉的习惯。当“牦牛奶dirty”推出，本地人更有尝新的动力，而外地游客前来探店，也愿意尝试一杯有本地特色咖啡。

3. 选好位置，2家店就能“包围”一座城

太仓的蜗牛咖啡，去年在太仓的南郊、北边的商圈写字楼都开了店，两家店一南一北，仅仅相差4.5公里。

这样选址，不仅方便配送，还在小区域内形成规模效应，通过老店的品牌势能盘活新店的流量。

如今蜗牛的第3家店在昆山开业。在小城市，一个咖啡馆只要能开出2、3家店，就会形成一种较强的品牌感，甚至“拿下”这个城市。

4. 运营必须“接地气”，从现实出发****

李子傲尝试过运用线上会员系统，但一段时间后他发现，稳定高效的会员系统，会为咖啡馆增加更多的运营成本。“好点的系统一个月至少需要1万元的运营投入，根本用不起。”

于是他还是用回了最起初的社群运营，他建了一个顾客群，但平时除了偶尔发发新品，大多数时间让顾客在群里“自由发挥”。

“昨天EDG夺冠，群里还讨论了一波。”他说道。

在采访的最后，谷雨咖啡的李子傲跟我分享了一个故事：

2年前，他给一位顾客和她上高中的儿子上了一节咖啡品鉴课。今年，当年的高中生已经上了大学，再次回到店里，已经可以和李子傲交流咖啡的心得。

这件小事，让李子傲看到了咖啡文化的希望。

如今下沉市场的咖啡机会已经出现了，潜力非常大，但开店还没有到谈规模的时候，更多是在谈生存，以及更好的生存。

但没有模式也许是最有希望的时侯，在下沉咖啡市场，人人都有机会去定义一杯咖啡。

统筹｜笑凡  编辑｜居居  视觉｜江飞

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