双十一后时代，新品牌靠什么「卷」出红海？_风闻

**本文来自微信公众号：壹娱观察（ID: yiyuguancha），**文/木宇。

双十一余热未散，而品牌的战争才刚开始。

作为史上最为“内卷”的双十一，直播电商、社交电商、平台电商等各种样式擂台四起，市场见证了国内电商在形态与渠道上所能达到的究极，双十一像一张巨大无比的网，在数不清的触角上都进行着品牌与消费者的连接。

对野心勃勃的新品牌而言，这是最好的时代，因为一切皆有可能，黑马不断涌现；这也是最坏的时代，因为战场形势万变，无处扎根生长。

双十一只是一次试炼，关于新品牌的未来，如何穿越火线建立长期根据地才是关键。

多元化经营时代下的选择困局

存在主义大师萨特曾言：自由选择是很沉重的负担。这句话对品牌运营同样适用。

电商的兴起打破了品牌与消费者连接的物理边界，互联网也进一步释放了品牌的声量与销量，实现了平台与品牌的双赢。

但随着电商渠道的增多，在便利之外也多了一层选择的负担，以这次史上最为“内卷”的双十一为例，一个典型的场景是，众多消费者在天猫、京东、拼多多等众多电商平台间不断切换比较，甚至抖音、快手这类的短视频平台也是随处可见的“卖货”，对于天秤座的同学们而言无疑是一种灾难，剁手之余也阵亡了不少脑细胞。

双十一电商平台商品交易总额对比，数据来源：公司公告，抖音电商营销观察，中金公司研究部

而在品牌这边，多元化平台运营既是机遇也是挑战，不参与总感觉没尽全力，参与的话，又意味着全面战场的铺开，多路兵线的短兵相接，尤其对于渴望突围的新品牌而言，运营成本更加高企。

一边是不断增长的昂贵流量成本，一边是难以估算的转化率和成交销售额，如何破局？

从运营战略的角度出发，面临多种选择时，最优解或许很难界定，但大部分商家都会选择抓大放小，以核心正面战场为主，以其它支线战场为辅，拉升整体运营效率。在战场如何布局上，商家们必然以结果为导向，哪家转化率最高，就以哪家为主营阵地。

而在这方面，天猫作为几大平台中唯一以直营店为运营核心的平台，在转化率上依然是最优解。根据亿邦智库发布的《2021品牌企业618大促洞察报告》，天猫在参与调研的品牌商家投放转化率满意度平台排名中位居第一，高出第二名近40个百分点。

尤其在孵化新品牌上，天猫早在2017年就推出了小黑盒，为品牌通过新品打爆市场提供了全链路的营销解决方案，至今已助力无数新品牌完成了从0到1的蝶变。以新消费品牌Augustinus Bader为例，10月21日，5分钟实现去年双11预售全天的业绩、首日预售成交额同比增长225%、一个小时便超过去年整个双11的成绩，关键在于，这是在一片红海的美妆领域。

天猫小黑盒

“天猫为新品牌提供一站式的全链路数字化的能力，全面提升了品牌影响力以及购买转化率。”Augustinus Bader品牌电商负责人朱荔如此表示。

另一方面，在内容种草——私域承接——销售转化已成经典营销路径的今天，为了进一步缩短转化路径，从而提升转化率，淘宝直播以品牌自播为重点，在淘宝首页增加一级入口，通过点淘app进一步完善淘宝直播生态内从种草到拔草的闭环，并允许品牌对直播商品进行“看点标记”，从而获取更多公域流量。

通过品牌自播，涌现了无数黑马，典型如石头科技，在10月20日预售当天，首次自播便突破了2000万成交额，访客数量同比翻了15倍，增粉同比提升8倍。

新品牌选哪个通路“滚雪球”？

无可否认的是，我们正迈入双十一的后时代。

在电商萌芽的早期，网店的信任度还远不能和实体店相提并论，随后阿里便推出了天猫平台作为品牌打造的主要阵地，双十一的发明，是天猫蝶变的一个关键节点，并深远影响了电商品牌的发展，它以极大优惠的大促，扩散了品牌在线上的影响力，并衍变成了一个中国电商符号性的节日，带动了后续所有电商平台的加入，共同繁荣了整个电商生态。

可以说，双十一推动并伴随了整个中国电商的腾飞，但在其前时代，依然是以促销来推动品牌的认知度，以销量的增长来繁荣电商生态，但如今当电商已成为一种主流的消费形态后，其使命也发生了变化，增长质量和品牌价值开始成为新的重心，就在11月11日下午，天猫事业群副总裁吹雪在双11媒体沟通会上表示：“我们更看重消费者和商家体验的提升，以及更健康的商业生态。”

双十一从前时代到后时代的变迁背后，其实也是整个国内消费市场日趋成熟的体现，以新中产和Z世代为代表的新一代消费者正在成为主流，他们对于品牌的理解也早已发生翻天覆地的变化。

2021天猫双11趋势单品

这会深刻影响品牌的成长路径，野蛮生长的红利期已过，如今新品牌要崛起，其底层逻辑也需要重构，过去“烧VC钱+内容种草+直播间亏钱买流量”的三板斧不再有效，靠买流量的短期主义，一旦兴奋剂一停，品牌就开始衰竭。

而构建长期主义的通路，必然要占领消费者心智。

在过去大众传媒时代，品牌追求的是覆盖度，即传播了多少人；在今天精准营销时代，品牌需要的是穿透力，即影响了多少人。影响力的达成，需要做时间的朋友，唯有摈弃投机主义，结硬寨，打呆仗，日拱一卒，功不唐捐。并且在这个过程中，还需要找一条长长的雪道，让品牌的成长形成复利效应。

在品牌长效运营上，国内顶级营销人瑞幸CMO杨飞曾在《流量池》这样总结过，即打通认知到认可，从认可到认购的过程。对于新品牌的成长而言，强平台的背书十分关键，而在今天的电商生态，如果品牌没有在天猫开店，就很容易被消费者当成是“山寨货”。这点很多新国货品牌感受非常深刻，微医美护肤品牌听研 BIOLAB 创始人琪琪比喻说，天猫是线上恒隆，美妆品牌的基本经营阵地，如果一个美妆护肤品牌，没有天猫，女孩子们会觉得你是一个三无品牌。

无论消费者在哪里被内容种草，他的本能习惯都会打开天猫去搜索品牌旗舰店，以此来进一步了解和判断该品牌的价值。数据显示，过去3年内一共有10万+新品牌入驻天猫，天猫已经成为全球最大品牌诞生地。

理性消费时代下的“混域运营”

公域私域，都不如“混域运营”。

黑天鹅纷飞的世界，外部环境的不确定性增加，消费者更趋向理性消费，这对于品牌运营也提出了更高的要求，在公域运营上，你需要进入足够庞大的流量池，在私域运营上，你又得实现更深的连接和更大的粘度。唯有公私域完美结合的混域运营，才是新品牌在运营策略上的最佳选择。

根据阿里最近财报，淘宝天猫平台月活已超9亿，早已将公域的广度拓展到极致，而随着D2C的全面转型和会员体系的升级，天猫已走进私域的深处，并通过全链路基础设施的搭建，为品牌提供了一条混域运营的完整通路。

2021天猫新品牌战略发布会

9月23日，阿里巴巴集团副总裁吹雪宣布，天猫正式从B2C平台进化为一个D2C的服务平台，将自身更加隐于后面，为品牌与消费者的直接互动提供了更为沉浸的场景，更有利于品牌与消费者建立长期关系，一起做时间的朋友。

其实纵观近年来崛起的新消费品牌，无论是花西子还是三顿半、蓝盒子，本质都是D2C的典型代表，即Direct to Consumer，意为企业直接面向消费者，通过和消费者的直接沟通互动，缩短了中间复杂的链路，既可以用最快速度实现符合市场需求的产品迭代，也可以最大限度向用户群体传递品牌理念和价值。

以蓝盒子为例，这个2018年才创立的品牌，在今年618拿下了天猫弹簧床垫top1，它的快速崛起，就是D2C品牌的典型运营路径。首先，选择一条细分赛道，SKU极少，充分收集用户数据和需求，研发两款床垫为主打爆款，从小清新外观到柔软体感，都符合年轻人喜好；其次，IP色彩强烈，特点鲜明，通过各大内容平台种草和KOL营销进行破圈营销；最后，100%线上原生品牌，营销获客均在线上完成，以品牌自播完成销售转化。

在海外，由于消费者习惯不同，D2C品牌多是自建官网，但在国内，用户习惯于通过头部电商平台购物，所以国内D2C品牌最合适的方式还是入驻平台，而天猫也为D2C品牌的发展提供了最大便利。

天猫轻综艺《新品牌开麦啦》

在天猫转型D2C的运营策略中，同时提出了消费者生命周期价值管理(CLVM)和货品生命周期价值管理 (PLVM)，相当于在原本“场”的基础上，在“人”与“货”的维度进行了升级，更加注重消费者体验，更加精细化管理商品周期，以双轮驱动加深品牌与消费者的连接。

在“人”与“货”的互动上，天猫力推的品牌自播就是最典型的D2C模式，这两年，越来越多的品牌开始选择自播进行带货。根据阿里巴巴2021财年三季度财报，2020年全年，淘宝直播GMV超过5000亿元，其中商家自播占比超过55%。而毕马威的问卷调研结果也显示，64%以上的品牌商家都表示在自己的直播间带货效果更好。而在今年双十一，品牌自播已成为标配。

而在品牌私域的会员体系上，天猫也进行了全面升级，从“提升运营的基础效率”升级到“深入业务场景的经营能力”。

以今年双十一的耐克会员进阶计划为例，这是天猫首个品牌会员定制专区，通过数字化运营的一大跃进，以创新和个性化的深度互动方式升级了会员体验。

在这次进阶计划中，首次引入了3D虚拟人物作为个性运动形象，会员可根据自身喜好定制专属卡通形象，比如“弄潮儿”“运动家”和“机能侠”等，随着等级不断提升，解锁虚拟人物可达30种。除此之外，耐克还根据自身品牌调性，创造性将运动互动引入进阶理念，让会员通过运动、比赛、看直播等一系列活动提升会员等级，解锁更多福利，摆脱了传统只能通过购物来进阶的方式。

耐克会员进阶计划

除此之外，耐克天猫旗舰店从今年8月份就已每天稳定做日播，而此前他们只在大促时间做自播。以耐克为代表的众多品牌，越来越意识到自播这种D2C工具对自身私域运营的重要性。

“今天与天猫达成的合作，体现了我们双方为消费者打造生动、有趣、有效互动体验的决心，更是耐克希望不断创新，通过运动激发会员更积极生活方式的重要一步。”耐克大中华区直营零售电子商务副总裁杨明表示。

显而易见，这种新的会员体系无疑更有利于品牌价值理念的传播，通过非消费关系而建立起了和会员之间的良好互动，这也会加深用户对于品牌的好感度和粘性。

而天猫除了在公私域运营的全面数字化升级，还有阿里从支付到物流，从云计算到犀牛制造等全面生态商业基础设施的赋能，这才真正造就了流水的双11背后，铁打的天猫基本盘，它将是新品牌崛起和发展最为坚实的土壤。

不谋全局者，不足以谋一域，不谋万世者，不足以谋一时。对新品牌而言，双十一的一战成名并不意味着安全上岸，长效运营需要更强的抗风险能力，唯有放下唯流量论的短期主义，才能真正做时间的朋友，而天猫一定是助力品牌走长期主义最大的基本盘。