最新双十一洞察报告：电商之风吹进大山，国货品牌大狂欢_风闻

文/路世明

编辑/大风

近日，北师大发布了《2021网购消费信心指数调研报告》。

报告对中国消费者的网购信心、意愿、消费行为、偏好情况等进行综合分析。报告指出，中国消费市场的信心正在温和向上发展，越来越多的消费者更加注重性价比，同时，本土经济也在消费者看好国货的同时蓬勃向上。

除了国货品牌迎来爆发，电商之风也渗透到了全国各地的乡村。电商的成熟，让原产地的农产品流通到了全国各地。

并且，各大电商平台也把助农视为重点业务。以拼多多为例，通过“农地云拼”体系带动农产品大规模上行，仅以苹果产业为例，在山西万荣苹果、山东荣成苹果、甘肃天水花牛苹果等产业中，众多苹果企业品牌在拼多多年销超过1亿元，并保持同比翻倍的高速增长。

这份报告之下，可以看出，中国的本土经济的崛起正在不断地书写新的故事。

拼多多上的苹果品鉴会

倒退十年，地处四川大凉山盐源县的苹果种植户廖顺安，根本不知道山外面的人还会过一个堪比春节的节日——双十一。

长在高山，远离城市，海拔高，日照时间长，这是大凉山盐源县种植苹果得天独厚的优势，却也成了经销的最大阻碍。在早年，电商尚未渗透到这个偏僻的山村，对大部分种植户来说，仅仅依靠传统的线下经销网络，哪怕到了丰收之年，还要愁卖。

而今年，是廖顺安种植苹果的第30年。虽然现在的种植规模已经有了十几亩，但600多株苹果的产量几乎在两三天内就能卖完。廖顺安说，他把所有的苹果都包给了拼多多。

来源李里：大凉山苹果种植户廖顺安

在助农这件事上，拼多多在大凉山扮演了重要的角色。

根据拼多多相关数据显示，2020年，盐源苹果在拼多多“苹果畅销榜”排名第一，打败了其他产区的苹果；在今年遭遇异常天气影响的情况下，盐源苹果仍在榜单高居第五，且仍有潜力冲击榜首。

作为西南地区最大的苹果生产基地，2020年，盐源县苹果总面积为42万亩，产量55万吨，产值30亿元。盐源县的电商产业自2015年起步，短短几年苹果线上销售占比一跃升至50%左右。

当电商的基因从城市蔓延到乡村时，“乡村振兴”这句口号也有了最有力的落实。而像廖顺安一样的果农其实还有很多。除了大凉山以外，山西、陕西、新疆、山东等主要的产区都享受着电商带来的红利。

位于陕西的洛川，地理环境符合苹果生长7项气象指标的优质区域，当地出产的苹果汁多松脆、酸甜适口。

截至2020年，洛川县苹果种植面积超过53万亩，位居全国首位，苹果总产量95万吨。虽然当地苹果种植面积逐年递增，但优质的果源依然十分紧俏。每年10月中旬过后，全国各地的客商就会蜂拥而至，抢收果源。

而在抢收之列中，一位名叫王琦的年轻人正在计划着首批要收购50万斤的洛川苹果。

来源李云丰：王琦与洛川苹果

不同于其他商贩，王琦正在陕北的农村老家进行电商再创业，而这也是他的第四次创业，目前主要销售当地的洛川苹果，如今年销苹果超200万斤。

2014年，王琦和朋友在西安成立公司开始了第二次创业。业务主要是在淘宝卖生鲜和干果。但王琦表示：“刚开始做淘宝，销量也不错，每天100多单，但有销量没利润。再加上平台的运营比较复杂，两年多的时间，赚得钱最后又亏掉了。”

公司倒闭之后，王琦不甘心的他又进行了第三次创业。但这一次不仅亏掉了自己的全部积蓄，最后还欠下45万元的债务。第三次创业失败后，王琦一度压力山大，调整了很长一段时间，他还是决定要继续创业。

这一次他选择在拼多多平台开店，卖的还是老家的苹果。但令王琦没有想到的是，在拼多多对生鲜商家、中小商家的扶持下，店铺的订单量很快实现了突破，短短一个月，订单量就从几十单增至日均700单。过去一年，王琦的店铺就累计销售了200多万斤洛川苹果，销售额突破了600多万。

在王琦看来：“在拼多多开店，对于中小商家更友好，投入的转化率远远高于其他平台。自己此次创业的成功一方面是踩中了平台的红利，另一方面则是赶上了洛川大力发展电商的东风。”

如今，洛川老区的苹果总产值达到60亿。其中，线上规模已经超过10个亿，占比超过15%。要知道，2015年之前，洛川苹果的线上占比还不足2%。短短五年的时间，洛川苹果的电商规模就足足翻了7倍。

来源王晓峰：洛川县标准化苹果分拣线

电商销售已经成为了一个常态化的渠道，它更加直接地触达市场和消费者。有好的产品，就会有被看到的机会。而作为农产品起家的电商平台，创立至今，拼多多一直致力于通过模式和技术创新，助力提升农业竞争力、提高农村生活品质。

以今年来说，拼多多联合山西、陕西、山东等苹果产地，开启为期半个月的苹果“双11”。期间，拼多多将在供应端坚持“源头分级、产地直发”的模式，销售端借助百亿补贴、限时秒杀、万人团等扶持资源，助力产地农户丰产丰收。

据拼多多相关负责人介绍，目前，上亿年销售额的运城苹果商家已有一大批，平台希望借助百亿补贴等通道，在未来1-2年内帮助运城苹果产区再培育20家水果龙头企业，助力当地苹果产业优质优价，继续大幅提升这个十亿级产业带的整体价值。

如今的拼多多，已成为百万果农首选的电商平台，对于他们来说，无论是供需还是市场开拓，拼多多都承担着重要的角色。

老国货的新生机

农产品之外，北师大课题组的研究还显示：不同代际人群的网购消费都开始倾向国货。

来源北师大：各年龄段购买国货品牌意愿

以张小泉为例，一把国民剪刀，也曾遇到了阻碍。

张小泉品牌创建于1628年，距今已近400年历史，更是我国第一批老字号品牌，据相关史料记载，还曾获得亁隆皇帝的青睐，可以说从古至今，它收获了无数掌声与喝彩。

但随着社会发展，现代生产流程逐渐取代了手工锻打，曾经让匠人们引以为豪的技术被分割成一个个流程化的简单工序，年轻人一学就能上手。张小泉一度“销声匿迹”。

不过，一度在时代浪潮中掉队的张小泉，却在2020年卖掉了3725万件剪具，几乎每天能卖出10万多把剪刀。而且，今年9月还成功登陆了创业板，成为了中国“刀剪第一股”。

张小泉之所以能涅槃重生，离不开早在2011年就开始的电商布局。

十年来，张小泉通过各大电商、微博、抖音等平台，收获了更大的品牌关注度。从其招股书可见：2018年开始到2020年，张小泉线上销售收入占比不断提升，从35.54%逐步增加到48.16%，达2.7亿元，几乎与线下持平。

而在各大电商平台当中，尤以拼多多渠道销售增长最快。“我们在拼多多销售的产品，既包括各大电商渠道主流产品，也为拼多多进行专门定制研发。张小泉目前已经在拼多多推出多款高性价比刀剪产品，迅速成为销量10万+的爆款。”张小泉电商总经理周丽说。

来源拼多多：张小泉拼多多旗舰店

当然，这只是张小泉重新崛起的开始。今年9月，张小泉与拼多多达成全方位战略合作，启动品牌官方旗舰店矩阵建设，全面布局厨具、个护、园林等领域。而在双11期间，拼多多也投入百亿补贴等资源助力张小泉，去推动老字号品牌的全面振兴。

从品牌年轻化到恰逢其会的电商之路，393岁的“张小泉”为我们呈现的是一个“老字号”如何“焕新”、如何更好的抓住新生代消费者心智到行动的标杆案例。

而对张小泉这样的制造企业来说，生产的剪刀更是一个文化符号。相比于进到博物馆，更好的传承方式一定是走进千家万户。

传承国货新阵地

互联网是工具，诞生20多年后，这句话越来越落到实处。

除张小泉之外，越来越多的国货品牌也在借着电商之力焕发新的生机，相关数据显示，从2009-2019年间，中国网民对中国品牌的关注度占比由38%增长到70%。

以“回力”来说，这个诞生于上世纪30年代的品牌，在1984年奥运会女排夺冠时，掀起了一场全民回力狂潮。但在经历辉煌之后，回力却两度陷入申请破产的低谷，逐渐在消费市场淡出。而近几年，抓住国潮契机的回力，又再一次回到了消费者的视线。

“国潮之下，我们不断进行渠道创新，希望用品牌年轻化战略，布局各种电商平台。”回力国潮品牌有关负责人徐毓诚表示，相较其他国潮鞋服品牌，回力的产品更坚持大众化、高品质、全系列的路线，力图开发出更多性价比高，亲民性强的产品。“新消费崛起下，拼多多平台的定位和我们想要瞄准的目标用户十分契合。”

来源：回力拼多多官方旗舰店

徐毓诚还透露，平常卖130多元的回力鞋，因拼多多行销成本低，价格低至100元钱以内，降幅超过30%。此前在“上海老字号新电商计划”帮扶下，回力一个月就在拼多多卖出了13万双。未来回力还有可能结合拼多多上的消费者需求，开发更适合年轻人群、新电商人群的专供产品，实现以需定产。

建立起民族自信之后的年轻一代，也变得越来越敢表达自己。北师大课题组表示，这一方面是制造业升级带来的转型，另一方面是群体对于民族文化的认同，对于自身文化自信的体现。

以今年7月份拼多多的国潮市集活动上的汉服来说，拼多多平台原创汉服销量增长30倍。

据统计，整个汉服圈的粉丝年增长率达77%，汉服市场的主体消费人群或已超过360万人，背后支撑起数十亿元的庞大产业。汉服逐渐完成了“小众圈子爱好”到庞大集群的华丽转身。

来源：艾媒数据中心

数据显示，2020年上半年，拼多多平台小众服饰类目出现极热增长，汉服、JK制服、Lolita裙成为逆袭品类Top3。其中，原创汉服销量增长最为迅猛，较2019年同比增长了30倍。18-25岁年轻女孩是平台汉服消费的主力军，三四线城市订单量逐渐与一二线基本持平，汉服正逐渐在各线城市实现兼容和普及。

目前，越来越多的原创汉服商家正在入驻拼多多，不断扩充汉服样式的丰富度。

拼多多新消费研究院研究员范日召表示：“汉服这个圈子具有很强的社交属性，对于原创和设计水准的要求非常高。平台将联动商家和优质产业带，为消费者提供更多设计新颖的汉服产品，满足平台上年轻人的多样化需求。”

不难看出，电商除了成为这个时代最好用的工具之外，也在国货传承上贡献了巨大的意义。而国货传承，也是文化的一种延续。