日本风情街 vs 中国千年古镇，到底是谁给的勇气？_风闻

前几天，我写了篇《为了成为“小日本”，这些中国人到底有多努力》，里面提到 现在某些旅游博主乃至景区自己，把咱们好好的景点安个日本的地名儿，前面还要加个“小”字，营销成**“小京都”、“小奈良”等“小日本”**的事儿。

（图源：小红书）

在留言区，大伙儿纷纷表示气坏了：这不明摆了是**“我给儿子当孙子”**嘛。

（要知道，日本奈良、京都是仿照中国长安、洛阳建造而成，至今京都仍有不少学校、医院、公交车牌还挂着“洛阳”的名字）

还有的留言，把这些旅游博主戏称为**“行走的50万”**，希望有关部门引起足够重视。

不过，咱们玩笑归玩笑。

这波“小字辈”旅游景点，何止是碰瓷一个日本啊，世界著名旅游景点都快给他们给碰全乎了。

（数据来源：小红书 | 图源：半熟财经）

根据@半熟财经统计，除了“伪日系”这个重灾区，全国至少还有52个“小瑞士”、43个“小圣托里尼”，连“小摩洛哥”都有27个。

没统计在内的，还有“小冰岛”、“小巴黎”、“小新西兰”…

真就**“假装在国外”**呗。

（长沙·无水版·小圣托里尼）

而一边是这些**“国外旅游城市”**在中国遍地开花，

另一边，咱们自己的不少旅游景区却是**“臭名远扬”**了：

在前几天的那篇文章下面，就有读者吐槽：

“国内好多古镇，人造痕迹重也就罢了，还千篇一律，管理也比较粗放，给人的旅游体验特别差。”

“国内这些景区，感觉就是宰人的。”

平心而论，这些年，咱们或多或少也都有过这个感觉。

不同于那些被国内“小字辈”碰瓷的国外网红景点，如今在中国，“网红景点”其实是个贬义词。

尤其是再扯到什么**“历史文化”**，不踩雷，好像都有点不正常。

所以说，如“小日本”之流，之所以能成为网红流量密码，也不全是因为“外国的月亮比较圆”、有些人想出境游想疯了？

是不是也因为咱们国内的景点，实在是太拉胯了？

01

“网红古镇”，是如何让人失望透顶的？

咱们先来扒扒几乎每个城市都有的老街古巷。

它们的介绍页面，往往神乎其神：“千年历史，百家老字号，数十座名人故居，在这里和历史文化相遇……”

但实际上，等你到了地方，看到的场面，极有可能是这样的：

这3张照片，明明来自不同的古街，但相似的画面往这一放，连我都搞不清哪个是哪个了。

而且，说好的历史文化街区，咋就变成了小吃一条街？

再仔细看看这些小吃店面，不能说是啥**“本地特色”**，只能说是毫不相干 ——

烤猪蹄、羊肉串、臭豆腐、冲兑奶茶、锅盖烧饼、泰国大芒果、还有串在一根长签子上的大薯片…

更诡异的是，在武汉户部巷，排队最长的却是长沙臭豆腐；

北京王府井，卖得最好的是天津的狗不理包子。

而要论各地古街，阿不，小吃街的拳头产品，还要当属轰炸大鱿鱼。

小吃连连看，还勉强忍了。

号称“民俗工艺”的纪念品，画风也不对劲。

小到手串、香包、真丝绣花手帕，大到精品陶器、绸缎披肩、民族风长裙。

尽管同一条街上就有不下5家店卖同样的商品，但店主们愣是能连眼睛都不眨一下，声称自家是**“独一无二的纯手工制造”**。

结果，打开某宝的拍照识别功能，就能搜到一模一样的款，领劵满减还包邮。

(西安回民街与湖南凤凰古城卖的玉器没啥不同，都是假的)

怪不得有网友感慨：

每个中国人旅游的第一站，都应该是义乌小商品城。

在包罗万象的小商品城见过了市面，也不至于在景区里挨这顿宰了。

免费的古街区如此，或许是打开的方式不对？

那掏真金实银升升级，买票进到古城古镇里面看看呢？

毕竟，古城的百度释义是这样儿式的：

“中国5000年历史孕育出的具有深厚文化底蕴的城市，境内建筑遗产、文物古迹集中，是研究中华文化发展的重要史料”

明显更高端了啊有没有。

结果人一进去，这不是又穿越回了城区的古街老巷…？

当然，古城里可以打卡的“著名历史景点”确实更多了，但在一条条似曾相识的古街里，更更多的是现代气息满满的民宿、酒吧和咖啡馆。

路两边的轰炸大鱿鱼和义乌小商品明明白白地告诉你，你跑不掉。

不仅没**“历史文化”那味儿，有些官方正版古城还放飞自我，造起了“假古董”**：

山东潍坊青州市，明明是古九州之一，堂堂的国家级历史文化名城，却非要再耗资7亿、参照《清明上河图》造个仿古建筑群出来。

这意思是，历史文化，也可以任意打造咯？

正版古城如此拉胯，也就给了很多人一种错觉 ——“我上我也行”，有人利向胆边生，打自家院儿里玩起了泥巴：

距离正版秦始皇陵10公里不到，西安“世界8大奇迹馆”打出了“博览世界奇迹，传承历史文化”的招牌。

但里边的兵马俑，是这样儿式的 ：

（戴着大号美瞳片、嘟嘟嘴的西安山寨兵马俑 | 图源：大众点评、梨视频）

……

就，怎么说呢。

大家要是实在忍不住去古城旅游，这边还是建议提前下载国家反诈中心ＡＰＰ。

不过，就算装上了APP，碰上个民风彪悍的主儿，把宰客安排得明明白白，那估计也没辙　——

湖南的凤凰古城，强行筑墙围城，免费变收费的同时，也把沈从文笔下不染俗世纷争的文艺圣地拉下“神坛”；

云南丽江古城更猛，时至今日，已经把酒托、出租车宰客、导游骂人、强制购物、殴打游客等等劣迹行为奖项拿了个大满贯。

当地人也是金句频出，什么**“不买东西比卖yin更可耻”、“丽江欢迎你，是欢迎你来消费”** 、**“蚊子是我们养的宠物，熏死一只罚款１００”**张口就来。

每一句都颇具爆点，深谙自媒体时代传播之道。

（丽江官微，不会说话，可以不说）

据说连云南省某官员私访时都被强制消费了…

你就说说这帮人头有多铁吧。

早在前几年，这些地方就是本地人口中**“人间不值得”、“专坑外地人”**的地儿。

普通人去了能不能有好的体验，纯粹是一门玄学。

所以，越来越多的国人，选择直接飞去国外玩。

而从2020年起，因为出不了国门，闲出草的一波人开始积极挖掘国内的美丽景点，用**“假装在国外”的标签，恨不得把国内的“打卡圣地”**重新定义一遍。

（图源：小红书）

对于国内游客来说，也算重大利好 ——国内古镇玩来玩去都一个样，终于可以整点不一样的活儿。

两波人一拍即合，于是，才有了今年这波爆火的**“小字辈”**系列。

网红1.0时代的中国古城古镇古街们，也越发被踩在旅游圈鄙视链最底层了。

人民群众，已经用脚投票了。

那咱们的“历史文化胜地”，咋就支棱不起来呢？

02

老天爷追着喂饭吃，为啥还能玩脱了？

看完以上的群魔乱舞，相信大伙儿早已发出灵魂拷问：

花大价钱、穿过大半个中国，你就给我看这个？

明明是商业买卖街，你打着“历史文化”的大旗干啥呢？

实际上，这些古城古镇能名声在外，绝非是浪得虚名 ——

中国文化源远流长，敢打**“历史文化”**旗号，大多是唐宋以来的文化中心；最晚，也得有清末民国的文脉加持。

这些老天爷赏饭吃、实打实的名胜古迹和地域文脉，现在之所以大隐隐于爆浆鸡排、轰炸大鱿鱼和义乌小商品，还是和背后的生意有关 ——

要知道，历史文化资源这个东西吧，是不会凭空创收的，得有效开发，才能转化成旅游产业，才能带来收益。

可咱们不少地方政府和旅游开发商们，看准了游客一个个都是不买点啥就不算“到此一游”的主儿，也就懒得开发真正具有本地特色的产品，低质量工业化的产品就这么占领了市场。

产品高度同质化，同行竞争也就极为激烈：

一项2019年的调查数据显示，江苏苏州平江路上的商户迭代速度，已经和互联网同一级别 ——75%的店铺**，经营时间都不到3年**。

内卷至此，商家自然是什么好卖就卖什么，各种网红营销噱头也都得跟上。

啥叫恶性循环啊？这就是。

这么多面向旅游者的店铺开起来，也让本地人没法在本地生活下去了。

（“老北京味儿” | 遛鸟瞎逛游的胡同串子 | 图源：unsplash）

以全国最早进行大规模旅游开发的江苏周庄和云南丽江为例：

早在2002年，这两座古城服务本地居民的店面占比只剩**10%**左右；

（图源：《历史城镇的旅游商业化研究》）

到2019年，由于房价上涨和生活不便，丽江古城近**90%**的原住民都已另寻他居。

如今丽江的主要住客，除了游客，就是从事旅游业、经营商铺的异乡人，基本没啥本地人。

好家伙，没扒资料之前，还以为是丽江是“民风彪悍”。

闹了半天，那都不是本地人民啊。。。

发现了没？

这真是当今世界旅游业的一大奇观 ——

中国古镇普遍过度商业化，已经把原住民、连带着原汁原味的风俗民俗都给挤了出去。

几百几千年的文化、当地居民的生活方式，如今被精简得就只剩下几处孤立的标志性建筑、博物馆、名人故居和几块匾牌石碑了。

（北京市南锣鼓巷的文化遗迹保护标志）

古街倒还“古貌”犹存，但内核又全是同一套商业化模板。

要是这都不“千城一面”，那才真是奇了怪了哦。

而另一方面，每年每月每天，都有成千上万的游客赶到古镇，渴望了解一个朝代、一段历史的精粹文化，体验古老“慢”生活的朴实无华。

结果发现，“历史文化”也就那样，还得小心提防被宰，连正常旅游体验都谈不上，图啥呢？

久而久之，古镇可不就是臭名远扬了吗？

（山西省祁县乔家大院 ≈ 网友楼下菜市场 ≈ 我家楼下菜市场）

归根结底，做文化产业，需要思想沉淀和艺术底蕴。

想要做好古镇旅游，就逃不过高投入、慢回报、前期回报率低这些核心的问题。

而这，显然和急功近利的资本运转是相冲突的。

当资本企图用短平快的玩法，去博取利益时，游客就只能得到一些经不住推敲、破绽满身的“文化”产品。

要是我不说，你知道中国历史古城镇其实有2000多个吗？

这些历史古城镇，遍及全国各地，大多有2000 - 3000年的历史。

可现在真正能让人有深刻记忆点的，掰掰手指头就能数出来。

（网友们的古镇·印象一览）

而不同于咱们千城一面、甚至臭名远扬的古城小镇，国外的不少景点已然是IP形象明确，在世界人民心中烙下了深刻印象。

咱也不说远的，看看这波国内“小字辈”景点就知道了 ——

亭台庙宇+古风石灯笼+樱花古松或枫叶，是**“小京都”**。

雪山+草地+湖泊+蓝天白云，是**“小瑞士”**。

白墙+石头台阶+蓝色屋顶门框，是**“小圣托里尼”**。

绿草地+户外咖啡馆，是**“小巴黎”**……

现在的问题是，无论咱们的摊主是如何十年如一日地卖着臭豆腐、爆浆鸡排和轰炸大鱿鱼；

咱们的景区又是如何群魔乱舞、败光路人缘的。

那些更优质、性价比更高的国外旅游景点，依然在它们自己的国家里，被世界包括中国的游客们流连忘返，并且，一年比一年更有历史沉淀。

这几年，国人飞出国旅游也越来越方便，也越来越便宜。

如果某些人继续把咱们自家旅游资源糟蹋下去，那么也就别怪自己人都不愿在自己家玩了。

那么，那些在神州大地上，生命力越来越弱，甚至已经臭名远扬的古镇，还有救吗？

03

中国古镇，玩不明白商业化？

幸好，烂是常态，但还有例外，比如乌镇。

大家听到这个名字，可能会恍然大悟 —— 哦！世界互联网大会的永久会址嘛，了然了然！

其实打一开始，乌镇走出的，就是王炸级别。

在1999年正式开发之前，总设计师陈向宏先用6个月时间，把中国所有已经开发的古镇都走了一遍，发现它们普遍有一个问题：

今天建这个，明天建那个，风貌不协调也不统一。

为了维护江南水乡的整体风貌，非建筑系专业出身的陈向宏，愣是亲手画出了3000多张草图，细节到窗开的方向、屋顶哪高哪低、垃圾桶什么样。

之后的20年里，在这个细节狂魔的把控下，乌镇虽然也大搞商业化，但各家店品都被严选，一店一品；

粽子放多少糯米、包子放多少肉、番茄炒蛋里不少于4个鸡蛋，通通都有标准可依，严格执行。

甚至，排水沟多长时间冲一次；路灯多久时间擦一次，也都是写在规章制度里的。

（图源：乌镇官网）

这桩桩件件细致入微的巧思，把让人“出戏”的商业色彩降到了最低，最大程度上维持了乌镇原汁原味的水乡风貌。

乌镇证明了，古镇发展商业化，可以很克制，甚至可以成为一道风景。

这真的是狠狠打了中国绝大多数古镇的脸。

然而，光是做观光旅游还不够，乌镇还想方设法把人留住。

你能想象吗 —— 不少游客来到这个有着1300年建镇历史的古镇，第一感觉竟然是：WiFi可真快啊！

除此之外，还有智能马桶、智能窗帘……

这大概也是为什么，那些到乌镇的人，来了总要睡一晚 —— 这里既有古镇水乡原初的样子，又有现代化的极致旅游体验。

中国景点普遍的“门票经济”困局，就这么又被乌镇给破解了。

中国大多数古镇，脸都给打肿了。

更绝的是，乌镇还不断“造节”、承办会展。

乌镇戏剧节、互联网大会还有当代艺术展啊，可都是一年一度的世界级盛会，直接把乌镇的重游率拉到了**40%**之高。

要知道，在中国绝大多数景区，这个数字都无限接近于0…

（图源：乌镇戏剧节官网）

可以说，随便扒扒乌镇发展的历史，正常人很难不被这一系列行云流水式的操作秀到头皮发麻。

听起来，特别理想化对不对？

那么，把乌镇的这套打法复制粘贴到全国，不就行了吗？

不行。

还差钱。

从投资上看，乌镇古镇保护与开发，打一开始就是巨资水平。

早在上世纪末，乌镇一期工程的投入就超1亿元。

2003年开发西栅时，先全资买断了所有原商铺和住家的房屋产权，直接把之后可能碰到的阻力拉到了最低，才能慢慢统一规划、统一设计、统一改造和统一经营 ——

而光是此举，投入资金就达3.5亿元之巨。

至于基础设施建设，更是大手笔，林林总总加起来，3年至少投进10亿元。

说白了，乌镇模式，是总设计师的极致把控 和 巨大的资金投资支撑起来的。

它能充分证明，中国人不是没有能力、更不是没有好的旅游资源去做好古镇。

然而，一个不可忽视的事实是，我国古镇文化底蕴深厚，但一般位于经济不十分发达的地区。

并且，还往往是从第一产业直接过渡到第三产业，绝少能像乌镇这样甩开膀子大干。

薄弱的镇域经济基础，连凑够开发的钱都够呛，就指着发展旅游走出财政困境了。

说实话，要不是写这篇文，我也没意识到，原来中国的景点这么累啊，不光要养活自己，还要养活全市镇。

一个景点背负的KPI，比咱们这些打工人的还要重。

所以刚刚批评它们，到底还是我冒昧了。

而这也就导致，很多古镇打从开发阶段开始，确确实实就不是奔着对文化的保护和传承去的。

恰恰相反，当地的文化遗产，得用来创造经济价值。

这些地方坐山吃山、坐水吃水，没有太重的文化包袱，发展粗制滥造的商业产品赚快钱，某种程度上，也确实是无奈之举。

当然，站在局外人的角度，我们大可以批判急功近利的资本，对地方政府和开发商哀其不幸怒其不争。

但是，这些都对于窘迫的现实于事无补。

那这是不是意味着，广大坐落穷乡僻壤的中国古镇，想搞发展，就没法体面？

04

山西平遥，穷有穷玩法

现实情况是，新中国成立的头40年里，我们一直在撸起袖子发展第一第二产业，直到1980年代末，才有了发展文旅、保护古建的意识和行动。

具体来说，早在1970年代，国际上已经有了对于**“世界遗产”**的界定。

但此后十几年，《世界遗产名录》上，拥有5000年文明史的中国却没有一个项目。

1995年，国家文物局开会审议**“推荐申遗预备项目”，作为全国少数以整个古城范围划为世遗的历史文化名城之一，山西平遥因为存有中国最为完整的明清县城风貌**而备受瞩目。

然而，在这次会议上，平遥的代表却缺席了。

原因是，当时平遥经济全省垫底，根本拿不出什么钱来修缮古城、迎接专家的考察。

放眼整个古城，也没几个人知道**“世界文化遗产”**意味着什么，许多老宅的匾额、窗扇等构件甚至被村民们拆下来，当作无用物卖掉……

但就是这样一个极度贫困县，在1997年和云南丽江一起评选为**“联合国世界文化遗产”**后，反应却好像慢半拍 ——

丽江马上开始布局商业化，从一个边陲小镇华丽转身为与长城、故宫齐名的旅游热点，只用了短短3年。

2000年，丽江大研古城的年接待人数已达258万 ——

正如下图所示，放在当年几个知名的历史城镇里，这也是一个极其不可思议的数字。

也正是在这一年，联合国教科文组织世界遗产中心重新评定了丽江古城，给出了如下评价：

“商业氛围和旅行氛围过于强烈，侵蚀了传统文化。”

“随着旅游和现代文化的出现，传统建筑的形式、节庆、礼仪、语言、服饰、信仰、传统手工艺以及民间艺术正在消亡和改变，导致古城面临文化危机。”

**“丽江·印象”转变成“丽江·乱象”**的因，在20年前就种下了。

不过，这些年刹不住车的，又何止一个丽江。

而在过度商业化浪潮中，一穷二白的平遥古城虽然不免也遭受侵蚀，但打出牌却是**“国际摄影大展”**，让人大跌眼镜 ——

要知道，世纪末的平遥，一年旅游收入不过几十万，不趁着“申遗”这波热潮尽快造势，如丽江之流造个**“艳遇之都”**的名号，却去搞什么不接地气的“摄影艺术” —— 这不是痴人说梦吗？

然而如今回看，平遥发展的转机，正是这个从2001开办的、颇具国际范儿的摄影展。

第二年，平遥旅游接待人次就从2001年的82万暴涨到154万，门票收入也增长了87.7%。

之后，平遥每年举办一次摄影展，慢慢在国际上打响了名头。

这种十几年如一日的坚持，虽然略显笨拙，但真的带来了新契机。

2017年，一个世界级的电影展找到了这座2700多年历史的古镇，之后每年深秋，如约开幕。

“平遥国际电影节”办到第2届，当地的年度电影票房就增长了550%，为全国电影票房增幅冠军，平遥也因此被评为**“年度电影城市”**。

到第3年，已经有多达24个国家和地区的54部电影前来参展。

红毯、明星、电影和小镇狂欢，一个都不少，国际上开始掀起“平遥波澜”。

据说，平遥那座占地1.3万平方米的电影宫，不输世界上任何一个成熟影展，甚至比法国戛纳的电影宫还要大。

可能很多人疑惑 ——

一个国际级别的电影展，为啥不选在北上广深，反而跑到了气场听起来完全不搭的千年古镇？

更何况，还是在**“煤老板”、“时尚绝缘体”**标签撕都撕不掉的山西？

实际上，这个年轻的国际影展，正是看中了山西平遥古城2700多年的厚重历史。

和中国一般的旅游古镇不一样，如今平遥的老宅院里，还住着2万本地人，商铺也大多为本地人经营。

就连听起来特别“高大上”的平遥电影宫团队，**70%**也是本地人。

这些原住民依然在这里如常生活、安居乐业，把古镇的历史文化极大地保留了下来，让那些能够打工人心的、原真的、本来的、真实的文化长久存在。

在一片面目模糊的中国城市里，年轻的电影展正是看中了平遥这份古老的人情味和历史的厚重感。

不是电影节选择了平遥。

而是这座千年古镇从一开始就选择了坚持做文化，刚巧遇到了寻找文化底蕴的电影节。

（2021年 | 第五届平遥国际电影展）

而国际电影展又和之前的摄影展、最近的雕塑节一起，为古镇注入了现代的气息。

如今的平遥，该旧的旧，该新的新。

并且，这新和旧，搭配得很相宜。

从负债古城，到文艺地标，这条路平遥走了近20年。

平遥的崛起之路里，藏着广大财政收入困难的中国古镇的发展密码：

古镇不能只有“古”，还要有“今”。

只有以传统文化为抓手，努力形成自己的文化特色，有自己的文化主题支撑，才能活得长久，活得敞亮。

如今我们回看平遥这20年发展之路，在恍然大悟之余，甚至不由会生出一种感动——

如果说乌镇是一个凑足了天时地利人和的理想化模板，其他古镇无法无法效仿，还算情有可原。

那么一度“又穷又土”的平遥古城，已经彻底证明某些“历史文化古镇”发展成现在这样儿式，纯粹是智力上的懒惰，没得洗了。

如果开发古镇却 既没钱、又没耐心、也没文化，球球某些人就赶紧收手，别搞臭了我们的传统文化了好吗？？？

尾声

不过，就算这批人不愿收手，如今在中国大地上遍地开花的“小字辈”景点，也足以说明一件事：

人民群众已经提出了更高的审美需求。

古镇粗制滥造的买卖一条街，已经越来越收割不动游客了。

至于这波把自家景点套外国马甲的歪风邪气，也注定命不久长。

（深圳某暴躁市民发言）

道理也很简单 ——

中国崛起的大背景，正在把文化自信重新带给中国人，越来越多人的回过神来：面对5000年庞大而厚重的传统文化宝库，我们何须迎合或谄媚他国？

2021年初开始，河南卫视**“杀疯了”**。

从春节的《唐宫夜宴》、清明节的《折扇书生》，到端午节的《洛神水赋》无一不是真·顶流，证明了什么才是人民群众真正喜闻乐见的文化产品。

某种程度上，平遥做国际电影节，乌镇做戏剧节、互联网大会、当代艺术展，和河南卫视的破壁出圈，是同样一个思路，那就是 —— 

努力把传统的历史文化，做成当代的流行文化。

想强行输出传统文化，逼着现代人自己去补课啥叫明清古迹，啥是唐乐舞俑，无疑是痴人说梦。

而就在我们脚下的这片土地上，还有2000多个历史文化古镇，它们有很多和平遥一样历史悠远、比乌镇的文化底蕴更厚重。

我们需要沉下心来，真正挖掘出它们独特的文化，打造出一个个爆款，让更多的中国人乃至外国人知道。

最重要的是，这种爆款的打造，应该是我们国家的传统文化越来越懂得和年轻人对话后，水到渠成的一件事情。

后之视今，亦犹今之视昔。

我们要让国人在古镇旅游的途中，体验不同城市乃至朝代的气质，审视自己和脚下的这片土地之间的关系；

我们要让久为世界所公认的中国传统文化，在人类遗产的殿堂中，真正坐在应有的位置上。

未来，中国古镇，绝对不是、更不应该是一个贬义词。

酷玩实验室整理编辑

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参考资料：

半熟财经：《中国有43个圣托里尼》

浪潮工作室：《全国旅游景点的网红古街，怎么都长得一样》

曾博伟：《中国旅游小城镇发展研究》

李超，张兵 ：《“丽江模式”缺陷的探讨 》

保继目，苏晓波：《历史城镇的旅游商业化研究》

谭卫：《历史古城的保护开发与中国城市发展》

董雪旺，徐宁宁，陈觉：《基于游客地方感的水乡古镇开发模式 ——兼论乌镇模式的可复制性》

郑艳芬，王华 ：《历史城镇旅游商业化的创造性破坏模型 ——以乌镇为例》