新潮传媒任月：解码社区营销，梯媒驱动品牌出圈_风闻

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蓝鲨导读：左手抓流量，右手抓品牌，这是做好营销的核心。

来源 |  新潮传媒集团

2021年10月17日，北京·辽宁大厦·辽宁厅，由国内领先的消费新媒体蓝鲨消费主办，新浪财经、新潮传媒、铅笔道、企查查协办的2021新消费品牌独角兽峰会成功举办。

强大的嘉宾阵容，干货的内容，大会现场共吸引了大消费行业从业者、消费品牌赋能服务商等，新消费品牌投资机构、投资人，新消费品牌独角兽/未来独角兽创始人、中高管等合计1000余人参加。此外，蓝鲨消费还联合新浪财经对大会进行了全程直播，全天共吸引了近百万人的观看。

在本次峰会上，新潮传媒集团合伙人、副总裁任月发表了题为《洞见新消费品牌下的社区营销密码》的演讲。她认为，随着消费领域人、货、场的新变化，社区将成为一座值得挖掘的万亿级金矿。在抓住社区媒体流量红利的基础上，新消费品牌将会加速成长。

01

品牌营销新机会：下沉、社区、品牌

近几年，中国消费力的崛起带动了消费品牌进入大爆发时期，新品牌数量呈现快速增长。从CNDdata消费大数据来看，2017年至2019年线上新品牌增长了2.49倍，依托淘宝京东线上电商的发展，新品牌快速实现线上从0到1的突破。

新消费浪潮蓄势待发，2020年成为中国“新消费品牌爆发元年”。其中，十大新消费领域，如网红食品、智能家电、盲盒手办、国货美妆等等，都与社区生活息息相关，如A1、锅圈、肆拾玖坊等。究其原因，是消费的“人、货、场”发生了重大变化。

**“人”的变化：**95后、二三胎家庭、非主流人群、60后新银发族上位消费主力人群，今天的消费场景要抓住这四大人群。

**“货”的变化：**消费需求推动了消费升级与个性化趋势。一方面，品牌集中度进一步提高，双巨头垄断行业70%以上市场；另一方面，新流量正在催生新品牌，拼多多、抖音、梯媒会加速赋能新品牌崛起。因此，非头部品牌需要抓住这个机会。

**“场”的变化：**可以用两个“凡是”来总结，凡是用户体验得到提升的、凡是对运营效率得到提升的，就是好的新零售场景。

任月表示，“人、货、场”进入了细颗粒度的精准时代，也为品牌创造了营销新机会——“下沉、社区、品牌”，即下沉市场蓝海、社区场景崛起、新品牌脱颖而出。

**社区成为了一座万亿级的金矿。**有数据显示，美国消费70%在社区内完成，中国则不到30%；根据中国网购用户的行为研究表明，消费者的电商购买行为70%左右在家里完成；另外，据腾讯大数据调查显示，76%的80、90后认为自己是懒人，大部分消费行为都是在家里完成的。互联网的头部企业，像美团、京东都在快速拥抱社区，因为只有离消费者更近一点，品牌才能被“看到”，这也让社区梯媒成为新品牌不可或缺的渠道触点。

02

双微一抖+梯媒：新消费品牌出圈必选项

根据艾瑞、CTR的数据显示，2021城市社区居民对电梯广告的关注度仅次于互联网广告，通过电梯媒体渠道的广告平均记忆数量为3.29个，位居各媒体之首，梯媒成为社区营销的价值洼地。

任月继续分享到，在已经占据用户心智的品牌中要想突出重围，新消费品牌则更需要依靠强势营销来打造品牌影响力**。**分析新消费品牌背后的营销逻辑，其特征可归纳成：线上种草、电商变现、融资出圈、布局线下、全渠道成功，这也逐渐成为品牌传播的标配。

越来越多的品牌不止于单一线上宣传，开始从线下寻找合适的价值洼地。与生活息息相关的社区场景变得越来越重要，社区营销成为品牌出圈的借力点，电梯媒体成为下一个线下流量红利。互联网+线下户外媒体为品牌打造了完整的营销闭环，“双微一抖+梯媒”，通过线上种草力+线下提升品牌力，帮助品牌走出一条崛起之路，成为新消费品牌出圈的必选项。

因此，新消费品牌的成长要抓住线下流量的红利，建立起“流量思维+品牌思维”，才是做好营销的核心。

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数字化赋能全链路投放，重构社区营销

**深入人心的品牌才是企业持续免费的流量，而占领消费者心智是新消费品牌成功的第一步。**在稳定的媒体集中引爆，反复触达，进而建立品牌认知。

任月认为，消费品牌的核心受众就是家庭消费人群，而社区梯媒的最大优势恰恰在于，能够直接渗透家庭场景，以“封闭低扰、强制观看、高频触达、重复曝光”的优势，在必经的路径上与目标受众直接沟通，从而让消费者对品牌广告产生深刻记忆，一起达成共识，影响消费决策。全家人都认可的品牌，才是真正的名牌。

作为中国社区第一媒体平台，新潮传媒扎根社区七年，在全国110座城市布局了70万部电梯智慧屏，覆盖2亿中产家庭人群，为新消费品牌构建了庞大的线下流量池，利用“线下社区+媒体”重构社区营销，成为新消费时代的“品牌引爆器”。

目前，新潮传媒已经建立了**中国第一套线下广告数字化投放平台，在品牌“投前、投中、投后”的不同阶段，通过标签筛选、智能匹配、动态追投、在线监播、效果归因的智能投放，**有效覆盖目标人群，帮助品牌打响知名度，同时提供全面、透明、可信的广告效果监测，满足品牌精准投放、数字化监播和持续优化投放效果的需求，以数字化赋能线下投放的全链路。

随后，任月复盘了新潮经典的社区营销案例，包括好麦多、小葵花、花西子、大卫拖把等众多品牌，解析如何运用电梯场景引爆品牌，成功“出圈”，实现口碑和销量增长。

最后，任月总结到，新潮传媒的发展离不开了品牌的信任和支持。在2020年BRANZ中国最具价值的100强品牌中，已经有74个品牌与新潮有合作关系。未来，新潮传媒期待与更多品牌实现合作共赢，借力数字化社区梯媒打造引领时代的中国品牌。