灰太狼变社畜、《叶罗丽》发糖，儿童动画IP随观众一起长大了_风闻

题图 / 叶罗丽X冰莲花

本文由ACGx原创，转载请注明出处。

内容层面的调整，商业层面的考量

若提及心中难以忘怀的童年回忆，守在电视前看动画片的时光总会占据一席之地。正因为儿童动画能够带来快乐与放松，才收获了一批又一批忠实的小观众。与此同时，得益于儿童动画IP从内容开发到商业授权的高度成熟，不少IP数年来都保持了良好的发展态势。

不过站在儿童动画IP发展的角度看来，其最大的挑战恰好也是出现在这一批又一批的小观众身上——虽说总有人正值无忧无虑的孩童时期，但随着时间推移小朋友们不断成长，拥有更多的娱乐选择，同时也对内容提出更高的要求——若内容没能跟上小观众们成长的步伐，他们对IP忠诚度便难以维持；而新一代观众的审美和喜好又不尽相同，想要收获家长的肯定也并非易事。

或许是意识到维护儿童动画IP品牌之余，拓展受众领域的必要性，从《喜羊羊与灰太狼》身后的奥飞娱乐，到推出《熊出没》的华强方特、打造《精灵梦叶罗丽》的精英动漫，越来越多儿童向动画IP出品方开始尝试在“儿童向”标签外寻求内容上的突破。

儿童动画IP内容分层，儿童、青年“全都要”

如果从开播之日算起，《精灵梦叶罗丽》已经陪伴观众走过8年时光了。今年8月于芒果TV开播的《叶罗丽X冰莲花》，却以23集番外篇的形式，讲述系列动画高人气角色冰公主身处梦境世界的故事。

不同于以往的《精灵梦叶罗丽》，番外篇里的角色已然是长大成人的模样，新的建模细节更加精致，动作也更为流畅，还不乏“颜冰”“水默”CP同框发糖的画面。

其实从正篇《精灵梦叶罗丽》到番外《叶罗丽X冰莲花》，不只有内容层面的调整。番外篇一改《精灵梦叶罗丽》“电视台首播、随后上线网络平台”的播放模式，直接登陆网络平台独播。大概是为了更好地将作品定位区分开来，官方还单独开设了“叶罗丽X”微博、超话进行宣传。据官博介绍，番外作品的受众定位为“16+”，而百度百科显示，正篇动画《精灵梦叶罗丽》的适合观看群体年龄在13岁-17岁。

当《精灵梦叶罗丽》的仙子从电视走向互联网，作品内容及主要播放渠道的调整背后，实则是出品方精英动漫瞄准了更高年龄层的受众。

而看上“16+”观众，并在内容层面进行新尝试的，还不只精英动漫一家公司。

依靠《熊出没》九年耕耘、坐上儿童动画市场头把交椅的华强方特，也推出了一部并非儿童向定位的大电影——《俑之城》。作品于今年暑假登陆影院，讲述了男主角蒙远和神秘少女史玉的冒险的故事，两人从中收获了成长，也从相识、结伴，到历经风险、相爱相知。在电影上映前的第二届中国青年动画导演论坛上，华强方特便表示《俑之城》的目标观众，定位为“16+”。

《叶罗丽X冰莲花》与《俑之城》瞄准的16岁以上群体，意味着作品观看门槛的提高，要求观众对个人、对世界拥有一定理解与认知，一些场景、情节设置，也不再适宜儿童观看。

你以为儿童向动画IP还在陪小朋友学知识、“过家家”，实际上，拥有数年粉丝积累的儿童动画出品方，却在突破圈层的道路上越走越远。

其实早在2017年，《喜羊羊与灰太狼》制作方原创动力，就推出了网络短篇动画《嫁人就嫁灰太狼》，呈现拥有灰太狼精神的胡飞，身为刚毕业菜鸟进入职场打拼的励志故事。即便官方未曾指明这部作品确切的受众年龄，但单凭内容梗概也能够看出，它面向的是“社畜”或即将步入职场的年轻人。

虽然《嫁人要嫁灰太狼》自播出后，并未推出后续消息，但《喜羊羊与灰太狼》作为已经持续更新了16年的IP，系列新作同样进行了内容创新，凭借年轻人乐在其中的玩梗、致敬，《喜羊羊与灰太狼之筐出胜利》在互联网平台引发广泛讨论。

无论是制作番外、推出新IP，还是打造原儿童向IP角色映射下的平行世界，通过内容调整，国内的儿童动画出品方，已经展开了内容层面的自主分层。

当儿童动画出品方，不只产出儿童动画……

过去，儿童动画只需霸占电视少儿频道的黄金档，就可以让上至成年人下至儿童的用户都成为观众。现如今到了移动互联网时代，在众多娱乐方式间，动画作品吸引用户注意力变得更为困难。

IP长青，是每一个IP所追寻的最终目标，儿童动画IP也不例外。那么，究竟应该怎样做才不会被观众遗忘？答案便是维护好现有粉丝、保持竞争优势，同时吸引新观众的不断涌入、延长IP的生命周期——这一解法，刚好是出品方进行商业变现的基础，于是自然有了内容层面的变化调整。

站在商业开发角度，儿童向动画IP与青年/成人向IP的商业开发思路大相径庭。低龄用户并没有消费自主决策权，因此儿童向IP进行商业开发、合作时，可供选择的品类，远少于青年/成人向IP。除了两者皆适宜的服饰、食品等快消品授权合作外，儿童向IP更倾向于玩具品类的开发，成年用户则能够承受更高单价的衍生消费品，角色本身还可以走上虚拟偶像的道路，进行产品代言。

这时若我们再回顾前文所提到的《叶罗丽X冰莲花》《俑之城》和《嫁人就嫁灰太狼》内容分层，便不难发现出品方就IP商业开发层面的考量。

《精灵梦叶罗丽》不只凭借番外篇主攻偏向成年观众的市场，精英动漫副总经理曾公开透露过IP计划与绿城集团、省级博物馆展开合作。

华强方特则试图通过《俑之城》另起高楼，该作也肩负起了打造年轻向长线IP的使命。策划了5年的《俑之城》电影，以及正在连载的大电影前传漫画，都是在做年轻观众喜欢的内容。众所周知，线下主题乐园是华强方特重要的收入来源，目前其中最为突出的自有IP只有《熊出没》，华强方特也在尝试跳出“亲子乐园”的范畴。《俑之城》细致精美的角色设定、场景设置、光影氛围营造，可能也会为IP未来的线下落地铺下伏笔。

而《喜羊羊与灰太狼》出品方奥飞娱乐，ACGx曾在《逐梦大银幕的喜羊羊·麦迪还“能打”吗？》一文中做出了详细分析。《喜羊羊与灰太狼》作为聚集了各个年龄层的长线IP，被奥飞娱乐寄予厚望。《喜羊羊与灰太狼之筐出胜利》在互联网破圈后，相关院线大电影已经提上日程，计划将于明年春节与观众见面。

值得一提的是，《喜羊羊与灰太狼》总导演黄伟明操刀的另一长篇动画系列《开心超人联盟》，也已经陪伴观众十一年的时间。自第十季起画风与叙事风格的变化，同样象征着《开心超人联盟》从“儿童向”到“全年龄向”的转变。

随着受众成长，曾经的“小朋友”逐渐跨入“年轻人”的阵列。于是对于儿童向IP而言，拓宽内容的覆盖群体，将是长线儿童向IP经过多年发展后的必经之路。

不过目前从《精灵梦叶罗丽》《喜羊羊与灰太狼》《开心超人联盟》系列新作，以及新兴IP《俑之城》的内容看来，以上作品在叙事模式、剧情表现的调整仅仅停留在浅层，并未与儿童动画风格做出明显分割。或许对于各大出品方、制作团队而言，针对受众年龄的分层，进行内容的细微调整，是最为稳妥安全也行之有效的破圈第一步。