“双11”，为何年轻人对“买买买”说不？_风闻

一年一度的双11，如约而至。

自打登上历史舞台，双11就成了观察中国消费的重要窗口，而消费又是拉动国民经济的三架马车之一。

眼下国际政治局势、国内经济运行都出现变化。于是人们更加紧盯今年双11，会不会有什么不一样？

越来越多数据显示，消费者正在变得更理性，讲究性价比。

有人担心，这是不是经济形势变化导致的消费降级？

殊不知，理性消费恰恰是消费升级的重要表征。

国际经验表明，人均GDP3000美元至1万美元是消费升级的关键加速期。

美国1960-1978年，人均GDP从3000美元上升至1万美元，个人消费支出年均增长8.4%，个人消费占GDP比重超过60%。

英国1972-1980年，人均GDP从3000美元上升至1万美元，个人消费支出年均增长10.3%，个人消费占GDP比重超过55%。

日本1972-1981年，人均GDP从3000美元上升至1万美元，个人消费支出年均增长10.9%，个人消费占GDP比重超过69.5%。

如今，中国人均GDP已连续两年超过1万美元，可谓正当其时。

那些已经完成消费升级的国家，无不经历过“大众消费-品质消费-理性消费”三个阶段。中国现正处在大众消费向品质消费、理性消费迈进的阶段。

从匮乏到拥有不叫消费升级，只能叫“我刚吃饱”，“我刚用好东西”。物质丰富后，从当初的眼花缭乱变得处变不惊，失去了新鲜劲，注重消费审美力，支出结构优化，才是真正的消费升级。

想当年双11刚诞生时，我们主要盯着便宜货，一次性囤很多。现在越来越多的“精研型消费者”关注产品的精致实用。还精于研究产品的成分、原产地等。现在消费者更愿意把钱花在“刀刃上”，并由此成为“消费专家”。

考虑到眼下的国内外局势，有人很容易认为这是今年双11相对平静的原因。事实上，很少有人注意到，今年双11的“稳”，根本就是电商平台主动为之。

比如新电商平台拼多多一向主张“每天都是11.11”，天天有补贴，让利日常化。

这也是我们广大消费者的期待，美好生活需要时刻拥抱。

每天都是双11，真正双11则更加带有一种象征意味。除了实在和诚意，拼多多还营造出十足的仪式感。

11月5日，拼多多宣布，今年“11.11”平台加码百亿补贴力度，联合国内外一百余家旗舰品牌，用“好货不用等，好价就现在”的简单无套路玩法，为平台8.5亿消费者不仅送上“好牌子”，更要送来“好实惠”。

同时，拼多多联合央视、湖南卫视，在11月10日晚黄金时段推出“超拼夜”直播带货及晚会。两场活动届时将邀请豪华阵容倾情带货，更有答题领iPhone、一分钱秒大牌、砸金蛋领红包等超级福利，助力消费者享受多实惠、多乐趣。

今年双11期间，拼多多在百亿补贴的品类选择和产品数量上继续发力，甄选更多优质优价的品牌产品，为消费者带来更好的购物体验。

拼多多11.11相关负责人表示：“我们的百亿补贴不设上限，直减无套路，所售产品均为同品全网最低价，并且都是现货销售，没有定金和预售，下单就发货，无需为了凑单满减而做数学题。”

真正的变化是今年双11拼多多的百亿补贴，没遍撒胡椒面，而是暗藏玄机。

九阳、格兰仕等小家电；立白、洁柔等日用品；

上海家化等护肤美妆；张小泉、箭牌等厨具卫浴；

倍轻松、科沃斯等智能硬件；

以及鸿星尔克、回力、周大福、良品铺子、蒙牛、鲁花、美特斯邦威……

以上是今年拼多多11.11合作的旗舰品牌，涵盖了数码家电、美妆个护、服装箱包等众多类目。

你是不是发现其中的规律了？

没错，百亿补贴的都是国货、国潮品牌。

拼多多已然参透了消费升级的奥义——发达国家伴随消费升级浪潮的，往往是本土品牌的崛起。

当然，还有一份沉甸甸的责任。

中国早已是世界工厂，给世界的印象却是模糊的。归根到底，缺乏头部品牌来代表产业和国家，无法在全球范围内打出美誉度和影响力。

再看看波音、微软之于美国，空客之于法国，宝马、大众之于德国，三星、LG之于韩国。

**这一个个闪耀的品牌，不仅能代表一个国家，还能代表整个行业。**如苹果代表手机，雅诗兰黛代表护肤品，爱马仕代表奢侈品等等。

中国不缺好牌子，缺的是社会认可度。

想让国人相信中国品牌价廉质优，下决心买是第一步。在百亿补贴的因势利导下，越来越多人会选择国潮品牌，好评、好口碑自然会在使用后水到渠成。

作为中国本土日化用品的领军企业，立白集团在拼多多平台的销售连年高速增长。

你一定想不到，立白在平台上的最新爆款不是拳头产品洗衣粉，而是洗衣凝珠。

洗衣凝珠这样的新生活方式洗涤品类，除了覆及一二线城市消费者，更在三四线城市热卖。这不正是全民消费升级的最好证明吗？

作为拥有近400年历史的老字号国货品牌，张小泉刚刚上市成为中国“刀剪第一股”。张小泉目前在各大电商平台当中，以拼多多销售增长最快。

张小泉同样发现，拼多多平台上很多80后、90后消费者，越来越认可并推崇国货品牌。

还有众多国货品牌包括九阳等小家电空气炸锅，上海家化的美加净、启初等护肤品，以及倍轻松等健康智能按摩器硬件，都在拼多多迅速实现了销量10万+，既在一二线城市热卖，也受到了三四线城市消费者的热捧。

**谁不想拥有美好生活？**我们欣喜看到，阳光与希望正突破“五环”的界限，洒向“五环”之外的广大下沉中国。

这样的下沉，会让“五环”外的中国消费者，加深对国潮的信心与文化认同感。

“这些品牌方在平台清楚地看到整个消费市场的容量以及增速，我们也将持续帮助国货传统品牌焕新，以及国货新潮品牌崛起。”拼多多11.11相关负责人表示，除了拼多多平台的百亿补贴、万人团限时秒杀等活动资源全方位加持，这些国货品牌还深度参与到拼多多与央视、湖南卫视举办的“超拼夜”系列活动，全面助力品牌曝光。

这看上去是商家的一小步，却是中国品牌崛起的一大步。

除了优质国货品牌，拼多多补贴了农产品品牌，并继续对农产品保持零佣金。

从“苹果”iPhone到真的苹果，这又是为什么呢？

欧美日等发达国家消费升级经验表明：随着经济发展，生活水平提高，中产壮大后，对生活食品还有水果等农产品的需要会爆发式增长。

另一方面，这类非耐用品消费占总消费比重还要下降。这很好理解，如果大家把钱都花在吃上，肯定不是共同富裕。要是把吃生鲜和水果当成小奢侈，肯定不是消费升级。

这个道理有点类似拼多多“每天都是双11”。我们需要它，但也要平常心。

一方面要加大供应，一方面要把价格打下来。既要惠农，还要让利消费者。难！

比如北纬35度成就了一条优质的苹果产业带，山西、陕西、山东、甘肃、四川、新疆6个产苹果大省，均分布在这条黄金分割线上。

四川盐源苹果产区的种植户廖顺安，他家果园今年“11.11”期间的品牌好果，全部供给电商平台拼多多。摄影：李里

可很多苹果产区丘陵沟壑纵横，交通运输极其不便，当年人忍受了多年贫困。很多苹果来不及运出深山，就烂在地里。

好在随着基建狂魔多年持续投入，高速公路、高速铁路、支线机场、光纤及4G基站在中国大地上广泛铺开，互联网革命随之如火如荼。

这给互联网企业带来了巨大机会。随着互联网生态的茁壮成长，互联网平台又赋予铁路、公路、机场等基建更大的经济与社会价值。

互联网没有辜负国家和时代。有了互联网，越来越多下沉中国的好东西被我们看见。我们买买买，他们卖卖卖，完善的基建将曾经不可能的物流变成可能。

这是一次精妙的配合。

农业链条繁冗的中间环节让成本居高不下，且损耗极大。

拼多多创立之初，便提出“平台+新农人+农户”的上行理念，将传统农产品流通6-8个环节精简为2-3个，一举实现大幅降本增效。

在拼多多“新物流”的蓝图上，通过对农产品物流与普通包裹进行有效区分，重新规划、整合农产品上行的物流资源与节点，进一步解决分散、低效的积弊。

农产品上行绝不仅是一个促进农产品流通便利化的简单路径，而是一场重配农业生产要素的革命。

想让利消费者，要继续降价。但价格太低，又会影响农民积极性。可以薄利，薄利前提是多销。

以往销量上不去就无法摊薄成本。工业大生产的边际成本是向下的，市场容量越大，边际成本就能越低。

农业不是工业，生产高度分散，不利于提高效率，也不利于降低成本，同时让农户无力抵御市场风险。

自上而下分别为脱袋后的陕西洛川苹果、不套袋的四川盐源丑苹果以及新疆阿克苏冰糖心苹果。摄影：王晓峰

拼多多创新了“拼”模式，将时间、空间上极度分散的农产品交易，短期内汇聚成海量同质化需求。

有了“拼农货”体系支撑，各子分散的农产区和消费群体在“云端”对接，一举突破传统农产品体系需求侧和供给侧小规模、小市场的限制。“小农户”从此也能对接“大市场”。

这样消费者就能买到更便宜的水果，农民也致富。

在最初一公里，脱贫致富的农民，华丽转身为新农人。还有很多年轻人、海归精英、名校学霸加入新农人队伍。如今拼多多新农人已有10万之众，未来还会越来越多。

很多“新农人”都梦想自己的农产品成为全国知名品牌，但孵化农产品品牌谈何容易？

直到拼多多独创“拼购+产地直发”为核心的商业模式，为解决农产品品牌化问题打开了大门。

这种“拼购+产地直发”的“农地云拼”模式，还让农产品能被更有效率地组织起来，不仅卖得更多，还卖得更快。

尽管今年上半年苹果价格波动较大，但不少果农通过电商平台销售，得以保住部分利润。

近年洛川大力发展电商产业，先后孵化出750多家电商小微企业。图为当地的标准化苹果分拣线。摄影：王晓峰

现在拼多多又通过百亿补贴，再次为这些农产品品牌站台打call。

拼多多农业项目负责人表示：“对于主销线下的农户而言，市场波动会影响他们的收益和种植积极性。通过苹果双11，我们希望充分发挥平台市场信息更灵敏、精准直连产消的优势，提振国内的苹果消费，助力更多果农‘回血’，进一步提升产业链韧性。”

“新农人”诚意满满的水果，通过当地分拣线包装，再通过物流运输，最后由快递小哥送到我们手上时。就算完成了从最初一公里到最后一公里的完美闭环。

这场看似云淡风轻的流转，背后是多少心怀希望的人为之努力？

这些看似不经意间的变化，离不开国家的持续投入，互联网公司的绞尽脑汁，还有我们对生活的笃信。

相信更美好的生活，会在双11之后，次第点亮。