久谦：从国货新消费到双11海外爆发，内衣赛道能火多久？_风闻

双11天猫内衣销售榜折射出这个赛道的新变化。

11月12日战报消息，Ubras双11全渠道总成交额破5亿，位居天猫行业TOP1，蕉内双11全渠道GMV超4.1亿，同比增长306%，总用户数突破1000万。

国货内衣新品牌同时在海外走红。

天猫淘宝海外双11数据显示，在出海增速最快的十大国货服饰品牌中，内衣品牌占据了半壁江山。内外、奶糖派、Ubras、蕉内、有棵树集体爆发，销售额与去年同期相比全部实现超100%增长。

近年来，“无尺码”概念频频搅动女性内衣市场。据媒体统计，内衣赛道已披露融资金额超20亿，内外、蕉内、Ubras近两年皆有超亿金额入账。

从国内到出海，国货内衣新品牌将往何处去？还有哪些快速崛起的新品牌具备投资价值？从无尺码到舒适、悦己，品牌的增长空间有多大？

我们深挖了内衣品类21Q1-Q3的天猫平台销售数据（165万条）、天猫商品评论（177万条）、和社媒舆情（28万条），总结出以下行业趋势：

一、赛道趋势：女性意识崛起催生内衣新品牌

在服饰品类中，内衣市场集中度相对较高。服装品类高度分散，内衣由于流行元素受限，产品差异不大，有利于供应链整合，预计赛道终态整合度更高。久谦中台数据显示，前十内衣新品牌市占率达31%，高于普通服饰的8%。

女性意识崛起加速审美变化，催生内衣新品牌。呼吁女性解放的审美观念，替代传统审美，引领“无尺码内衣”等新风尚。久谦中台数据显示，从2015年到2021年，“无痕”、“女权”年复合增长率为19%、23%，丰满、紧身则下降7%、11%。

二、品类拓展：内衣品牌的终态是生活方式品牌

整体来看，新兴内衣品牌价值元素和品牌心智相近。

久谦中台调研显示，51%的受访消费者购买内衣品牌时无固定偏好，22%的受访消费者购买时主要看中品牌的审美及功能。消费者对Ubras、蕉内、优衣库等品牌的印象皆为简约设计、舒适好穿，品牌心智相近。

各家争相在品类、人群和渠道层面拓展，终态是突破品类界限，延伸为生活方式品牌。

在品类层面，从贴身衣物向家居生活品类和外穿服饰拓展。

Ubras处于从文胸拓展至贴身衣物的阶段。内裤品类GMV 21Q1-Q3同比增长6.7倍，占比12%（文胸占80%），保暖上衣品类同比增长11倍。内外在线下门店设立NEIWAI ACTIVE运动系列、香氛洗护专区，吸引品牌粉丝跨品类购买。

蕉内从内裤、贴身衣物、家居服饰/用品向户外服饰品类延伸，主打家庭场景的一站式购物。目前其内裤品类SPU占比39%，GMV贡献51%。

和场景对应的是人群的拓展，新兴内衣品牌从女性拓展到对男性、儿童的全人群覆盖。

蕉内产品包括男女式内裤、女士文胸、儿童睡衣等，其中，儿童睡衣裤贡献4%的销售额。内外今年以L系列男式内裤，作为先导品类打开男性市场，主打女性送礼的场景，并与头部主播合作，提高消费者的尝试意愿，第三季度GMV超过800万元。

渠道层面，新兴内衣品牌加速布局线下门店。线下店是传统内衣品牌的优势渠道，新旧玩家迎来正面竞争。久谦中台数据显示，目前内外已开设125家门店，领先其他新品牌。

三、赛道整合：得信徒者得天下

中短期来看，新兴内衣品牌捕获社媒及电商红利可加速提升销量，整合市场。

Ubras更加注重社交媒体营销，市占率领先。久谦中台显示，Ubras 21Q-Q3天猫GMV市占率14%，位居第一。Ubras小红书笔记有1.4万篇，其他品牌为其1/3-1/2水平。此外，该品牌还在淘宝、抖音建立直播矩阵，以“明星带话题-KOL种草-头部主播带货-官方号做粉丝运营及复购”形成闭环，销售额领先。

内外营销投放相对克制，位居其后。久谦中台显示，内外注重品牌价值观及调性塑造，其小红书的帖均互动量超过其他品牌，互动内容多在讨论品牌代言人、KOL同款、Manner联名等。

有棵树是今年快速崛起的新品牌，定位平价无尺码内衣，销售增速快，并签约代言人，投放小红书、抖音等平台，提高淘外声量，实现品牌升级。

久谦中台显示，有棵树GMV21Q1-Q3为3.63亿元，比去年同期增涨91%，位居内衣销售榜第七，这一排名从2019年同期的第24升至2020年的第19。有棵树在21Q3的小红书互动指数同比增长3,459倍，远超其他品牌。

和其他品牌一样，有棵树也拓展了人群及品类，品类覆盖孕产妇内裤、儿童内裤、家居拖鞋、衣物清洁等。

不过，有棵树的产品力和服务体验仍有提升空间。久谦中台显示，有棵树的天猫差评率为3.5%，高于同类品牌（内外2.5%、Ubras2.3%、蕉内2.7%）。其中“质量较差”提及率81‰，“客服催评论”提及率63‰。

长期来看，对标Lululemon，高度分散的服装市场中，具有完整品牌故事和价值观内核的品牌，用户忠诚度更高，长期市场整合空间更大。

Lululemon初期以瑜伽社群及瑜伽老师KOC的效应积累种子用户，之后以“将瑜伽作为新生活方式”等理念塑造生活化品牌形象，用户忠诚度高。

久谦中台显示，Lululemon老客订单占比16.3%，位居运动品牌第一。在天猫健身裤品类GMV始终保持第一，市占率超过20%。可供参考的是运动休闲服饰类头部品牌市占率为12%，运动内衣头部品牌市占率11%。