国货之光”喜临门，双十一爆火背后的成功秘笈是什么？_风闻

作者：叶蓁

原创：深眸财经（chutou0325）

近两年，全球疫情肆虐、气候极端化、海内外工厂纷纷停产，多重因素影响下原材料价格大涨。以家居行业为例，海绵、软泡聚醚、铁架弹簧和皮革等原材料都出现不同程度上涨，不少企业处于增利不增收，甚至是收入下滑的尴尬局面。

但是喜临门却在“寒冬”中出现了“暖市”，在万马齐喑的三季报发布季，喜临门逆势实现前三季度营收50.43亿元，同比上升46.05%；归母净利润3.74亿元，同比上升107.47%。与此同时，双十一期间，喜临门第九年蝉联天猫、京东、苏宁等电商平台销冠，实现床垫行业断层第一。

喜临门爆火背后的成功秘笈究竟是什么？深眸财经认为，抓流量、重市场、深研发，是喜临门“逆市好卖”的三板斧，此外，消费升级的大趋势下，睡眠产业不受地产周期影响，走出了独立行情，也是喜临门爆火的关键之一。

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抓住流量端口，抓住销售密码

床垫是重体验、难运输的大型家居品类，线下增长尚属意料之中，但线上增长则完全是意料之外。

而且，喜临门的线上销量增长态势已经维持了5年，从2017年到2020年，喜临门的线上收入由3.51亿元增加至6.73亿元，复合增长率高达24.2%。

喜临门始终保持各平台类目销量第一，连续三年获得天猫平台床垫类目销量第一，连续六年斩获京东、苏宁床垫类目销量第一。在淘宝官方店中，喜临门的销量大幅高于其他品牌，最受欢迎床垫单品的销量达到3.2万张，而这一记录很快在今年双十一期间被打破——最早破亿的单品4D Pro床垫仅预售期间即爆卖超过57000张。

喜临门能够在床垫领域遥遥领先，关键在于其抓住了流量端口，继而抓住了销售密码。

首先，撒出公域流量，占领消费者注意力。

喜临门的公域流量可谓是遍地开花，在传统电商平台天猫、京东均有旗舰店；在热门直播平台抖音、新兴种草平台小红书等短视频社交平台也有布局，此外还积极与MCN机构合作，直播带货，最大限度地占领消费者的注意力。

全球顶尖营销战略家杰克·特劳特指出，企业需要借助持续、简单的信息在顾客心智立足，占据一个位置。而最佳的效果，即是让企业在顾客心智中拥有一个字眼，就像沃尔沃代表“安全”，英特尔代表“微处理器”。一旦企业在此方面占得先机，别人永难超越，因为顾客的认知很难发生改变。

这也和喜临门的战略不谋而合。在很多可以做全屋家居的风口面前，喜临门都没有动摇过，依然选择在睡眠产业深耕，坚持“以床垫为核心，聚焦卧室，深耕睡眠”战略。如今终于迎来了收获季，“床垫=喜临门”这一印象早已深入人心。

其次，拢住私域流量，实现精准营销。

喜临门将部分公域流量导入私域流量池，比如店铺私域流量直播，将潜在客户精准导入到店铺，提高用户粘性，推出个性化定制化营销。

如果说公域流量是完成“人找货”的第一步，那么这一步就实现了“货找人”，实现了与目标消费群体的精准对话。

流量转化为销售，体现在品牌上则是市场份额的不断提升。据浙商证券研究所统计，喜临门在2019年的市场份额高达4.11%。

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科技搭台，年轻力唱戏，喜临门步步领先

当然，营销渠道只是品牌和消费者沟通的纽带和桥梁，品牌要全面领先，还有两大关键要素：定位精准和研发给力。

近两年，消费升级的一个明显标志便是消费群体的年轻化，从千禧一代再向前一步，来到了Z世代。

根据联合国的人口调查统计，Z世代人口在2019年占据全球总人口的32%，成为人口最多的一代人。其中，我国的Z世代人口达到2.26亿，占我国当前人口总数的19%。最重要的是Z时代消费力惊人，在我国，他们贡献了超40%的整体消费。

年轻力造就了新市场。

谁能够定位精准获得年轻人的青睐，谁就能找到市场的增量

这群新的消费主体有他们鲜明的消费特征：

他们的购物方式更随意化，更即兴化。所以喜临门除了营销方式多样化之外，还冠名综艺，尽可能广地出现在消费者的视线当中，比如《跨界喜剧王》《奔跑吧，兄弟》《中国新相亲》等，这些综艺几乎覆盖了时下人群的综艺喜好，同时也向年轻人传递出家庭、爱情、生活等方面的积极态度以及“深度睡眠”的健康理念。

此外，喜临门还用年轻人喜爱的艺人杨洋做品牌代言人，进一步拉近与年轻人的距离。

尽管Z时代的年轻人冲动、随兴，但其实他们内心更佛系，他们对品牌没有盲目的崇拜，而是看产品能否解决自己的问题。

换句话说，他们不是价格敏感者，而是价值敏感者。他们更看重产品本身带来的价值，因此对品牌的硬实力要求更高。

但就睡眠这一个事情来说，他们希望床垫能够更懂自己，能否快速入眠，能否延长深度睡眠。

床垫必须要解决“高质量睡眠”这件事。

为了强化产品力，喜临门推出了一整套硬核的睡眠解决方案——Smart Wave护脊深睡系统。这是是全球首款空气弹簧床垫，可以实现“分区空气弹簧”、“智能匹配算法”、“睡姿智适应”三大功能。

它会根据用户每次睡眠的数据去动态优化睡眠方案，用的越久就越懂用户。根据中标院人类工效学实验室数据显示，在随机双盲测试中，使用Smart Wave护脊深睡系统的用户，平均整晚翻身次数减少50%，深度睡眠时间平均提升17分钟。

从睡眠退后一步到睡觉，Z时代的年轻人表现出了更多的奇思妙想，他们不仅想要得到功能上的满足，他们还需要一种睡觉的仪式感和场景感。

喜临门正实现了这些用户的奇思妙想，提供了一整套智能卧室睡眠解决方案——bbR（beyond bed room）睡眠空间。

bbR睡眠空间包含了高科技床垫、各类智能睡眠监测仪、助眠音乐枕、蓝牙香薰灯、闪睡眼罩等智能寝具及周边产品。

这一整套解决方案一方面满足了年轻有户的猎奇心理，另一方面，也是在告诉年轻人们，你们的诉求喜临门看到了。

说完了市场，再来说研发。

喜临门的深研发沉淀出品牌力。

喜临门在研发上下了许多功夫：

首先是专利多，深研核心技术。截止2021年3月31日，喜临门已累计申请国内专利843项，国际专利16项，其中，在668项国内有效授权专利中，发明授权专利16项，实用新型专利250项。

喜临门还与中国科学院生态环境研究中心合作研发甲醛净化技术，经国家家具及室内环境质量监督检验中心权威检测证明：喜临门净眠系列产品的甲醛释放量仅为0.0005mg/㎡.h，而国家标准为小于等于0.05hg/㎡.h。

其次，喜临门积极引进领先技术。比如杜邦Intellifresh抗菌技术，2020年，喜临门引进美国杜邦Intellifresh抗菌技术，成为大中华地区独家授权商，开创抗菌安全睡眠新标准。还有瑞士Sanitized防螨技术，喜临门融合欧洲瑞士Sanitized长效抑螨技术,实现床垫亲肤层防螨，形成DeePro360度防螨保护系统。

这些举措在喜临门历年的研发费用上也能得到体现，2015年到2020年，喜临门研发费用总额高达5.8亿，占比销售额3.2%，处于行业领先。

以产品为核心的品牌，科技正是品牌长青的根基。尤其是在智能化浪潮汹涌的当下，行业更需掌握技术话语权，高质量对话目标消费者，这是品牌立足于行业的关键。

这也是喜临门持续投入研发力量，不断升级产品力的背后逻辑。

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喜临门“国货之光”的修炼之路，也是睡眠

行业的颠覆之路

喜临门的热销，也说明了家居行业“人找货”的模式已经被颠覆，传统模式或思维已经不再符合当前的市场氛围。

只有全面扩展产品消费场景，延展产品消费周期，才能持续找到增长曲线。

首先，城市覆盖要更全面化。一二线城市的消费人群收入高、购买能力强，但其实三四线城市消费人群的购买力也不容小觑。根据麦肯锡的有关预测，我国三四线城市的中产阶层将成为未来占比增长最快的群体，预计2022 年达40%。

收入的提高让低线城市居民消费信心比以往有了显著提高。消费者会更愿意花高价“取悦”自己，比如要陪伴自己最长时间的单品——床垫。

而且，目前国家城镇化有序推进，当前中国城镇化率为60.60%、仍有较大提升空间。和家电下乡一样，床垫在中国乡镇市场开始逐渐普及，床垫下乡也将成为城镇化趋势下的受益者。

其次，产品线覆盖要全年龄段。家居行业也必须意识到，家居产品，尤其是床垫产品，仅仅定位于中老年人已经不再可行，产品线要进一步扩展至年轻人，覆盖全年龄段，从中老年人扩展到年轻人。

喜临门在年轻人的阶段再向前推，将产品线年龄段覆盖到了大学生。喜临门新开拓校园床垫业务，成立学生睡眠研究中心，研发并推出具有抗菌防螨功能的学生床垫，让学生“睡得好，学得好”

这是喜临门对年轻市场的深化和延展，让国民品牌从“小时候”就陪伴消费者。

第三，消费场景多样化。消费人群的多样化，就意味着消费场景的多样化，床垫不该只是新房的标配，存量房的消费场景也非常广阔。

在消费观念提升、消费升级推动之下，睡眠产业早已与地产周期脱钩。

近年来，地产行业持续下行，据国家统计局披露的数据，2021年9月，30城新房销售面积为1211.31万平方米，同比增速-33.44%，环比增速-7.46%，市场成交同比降幅进一步扩大。

但与之相对应的是睡眠产业的节节攀升。以喜临门为例，2021年以来，喜临门自主品牌零售业务实现营收32.71亿元，相较2020同期增幅为85%。而在一般被看作建材家居淡季的第三季度，喜临门自主品牌业务实现营收12.79亿元，同比2020年高增58%。

这就意味着，睡眠产业早已经实现了消费场景的多样化。而存量房要打通，定期更新床垫的理念就要跟上。

现阶段，消费者已经逐步建立了定期更新床垫的新理念。根据《2021 床垫新消费趋势报告》，接受调研的消费者中，有51.9%的人有5年内更换床垫的意愿。

喜临门在这一步走在了行业的前端，它联合中国睡眠研究会发布2021喜临门中国睡眠指数报告，提出人的一生需要8张床垫的更换标准。

此外，很多年轻人在外租房，房东提供的床垫往往是最便宜的棕榈垫，或者是被前几任租客睡“塌”的床垫，让租房的年轻人也能睡一个好觉，是行业可以积极探索的方向。

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结语

一招鲜吃遍天的模式，在消费行业已经走到尽头。

想持续性打动消费者的路径实际上就只剩下了一条，那就是像喜临门一样，跑通产品——渠道——品牌的正向循环，在聚焦产品研发生产、品牌营销和终端渠道运营上下大力气。

这样才能真正实现集聚效应，让消费者进一步向龙头靠拢，成为“国货之光”。