全球大变局，跨境电商寒冬，这个中国品牌却在海外卖爆了_风闻
光明观察-2021-11-11 17:47
今年12月11日，将是中国加入WTO20周年。但全球经贸环境今非昔比。
全球疫情、贸易摩擦导致中国出口货运中止、关税增加，甚至一些海外电商平台“一刀切”下架中国制造。本月，某跨境电商供应商财报显示，国内跨境电商前三季度经营性现金流大幅下降61%。而背后更是中美出口贸易额全面下降，欧盟和中国的进出口贸易也同比下降了10%左右。近日，媒体又传出英国、加拿大、欧盟将从12月起对中国贸易取消“普惠制待遇”的消息。
国际贸易、跨境电商遭遇寒冬的同时，我们却观察到有一家中国科技企业，产品依然在全球卖爆了。
火到什么程度呢？上半年，他们家仅电视品类全球卖了1100多万台，整体海外销售收入596亿元，同比逆势大涨86.7%。其电视销量位居美国第二，同品牌手机销量位列美国第四，是美国销量最高的中国手机品牌。
笔者初步分析时认为是其全球化的品牌营销做得非常深入，美洲杯梅西夺冠身后是它、欧洲杯意大利夺冠门神多纳努马是它家代言人、EDG夺冠轰动全国、全球吸睛的还是它。
而最近出版的一本新书《万物生生——TCL敢为40年》，为我们揭秘了更多：
除了品牌营销这块“浮在水面上的冰山一角”，我们还看到了水面下的庞大的管理方法及产业纵深布局。TCL早早就为全球化的战略在各个方面做好了精准的布局，通过全球布局的“确定性”，来应对全球经贸环境的“不确定性”。
而对于广大创业公司或团队来说，书中的很多观念和战略思考，哪怕只要深刻理解一招两式并落地，应该就能对业务长远发展大有裨益。
第一招
敢啃上游硬骨头 硬气拿下北美大订单
中国企业全球化过程中，欧美市场是最难啃的骨头。中国企业要想真正实现全球化，必须拿下这两个全球最大的电子消费市场，但北美大牌云集，以往消费者几乎只认三星索尼等日韩大牌。
《万物生生》中就记录了这样一个有趣的故事：
TCL刚刚登陆美国时，曾一度举步维艰。而转折是从TCL赢得一笔“黑色星期五”订单开始的。美国的“黑色星期五”可类比于 “双11”，是纯粹走量的生意，很多控制流量的大型渠道商如沃尔玛的招商标准之一，便是谁能给到更低的报价，谁就能获得订单和卖场中的重点展示，自然就容易被抢购一空。
沃尔玛当时主销32吋彩电，2014年初，32吋面板市场价是95美元，但沃尔玛对此开价最多75美元，卖一台电视就少赚20美元，这生意做不做？
当时TCL创始人、董事长李东生决定，北美市场一定要打开，这个差价华星来扛。果然，上一年没把握住机会的TCL在这一年拿下了这笔大订单，售出36万台电视，市场打开，漂亮翻身。而如今，沃尔玛也成为了TCL的最佳合作伙伴之一。
但最有意思的是，TCL华星最后不但没亏钱，反而还多赚了。因为“黑五”所在的第三季度末，面板市场价格从年初的95美元跌到了70美元，而年初按75美元订出的华星面板每块还多赚了5美元。读者们读到这里的时候，一定会情不自禁地为中国制造巧妙地在海外“翻身”而“暗爽”。
而说到TCL华星，这家公司非常具有传奇色彩。2010年以前，我国电子企业饱受“少屏”困扰，大屏彩电的液晶面板全部依赖于从日韩厂商如三星、LG、夏普进口，当时液晶面板是我国第四大进口商品，仅次于芯片、原油、铁矿石。
李东生等TCL人不愿受制于人，决心建立自己的液晶面板生产线。2009年，TCL冒着巨大风险启动“华星光电”，首批投资额高达245亿元，是当年TCL集团全年净利润的52倍多，而后持续加注研发，由小变大、由弱变强。
本月，有行业机构预测，中国面板出货量将占全球70%，中国企业也彻底摆脱过往产品成本受制于上游厂家的局面，从产业链上游层面掌控了价格话语权和成本优势，让企业有能力应对全球供应链波动。而TCL也依托产业链上游优势，有能力在全球任何一个市场和头部外国品牌较量，最终打开了全球大市场。
上月末，TCL创始人、董事长李东生先生在《万物生生》新书品鉴会上说：“中国企业要敢于和高手过招，要有‘亮剑精神’。”
中国企业要掌握核心科技硬实力，才有能力去跟三星苹果这样的顶级科技公司过招，而上游技术和工业能力就是那把“利剑”。
完整布局全球供应链 巧妙绕过关税威胁
全球疫情、贸易保护主义、美国科技霸权长臂管辖等，不仅影响了跨境电商，各行各业尤其是科技行业在这两年都普遍感受到凛冬已至。而在此之前，TCL早已着手全球产业链和供应链布局，打造了极强的抗风险能力，“以全球化应对逆全球化”。
当时，李东生当机立断决定调整产业链布局，扩大墨西哥工厂规模。这一招巧妙地利用了《北美自贸协定》，墨西哥向美国出口彩电免税的地位，妥妥的绕过了加征关税的威胁。同时，TCL也扩大越南工厂产能，在两地增加输美产量。2019 年又新建设墨西哥第二工厂，设在美国得克萨斯州边境的TCL MASA工厂，第一期200万产能工厂已经投产，进一步强化了北美的产能优势。
这样一来，依靠全球供应链的完整布局，TCL在中美贸易摩擦加剧的两年时间里，不仅北美市场销量和份额没受丝毫影响，还稳定增长，从2019年的630万台增长到2020年770万台，市场占有率稳居第二位，仅次于三星。
美国对中国企业制造贸易壁垒的组合拳，被TCL用深入的全球化布局巧妙化解，就像打在了空气中。
中国市场很大，但全球的市场更大。TCL正是有了全球市场拓展才能支撑企业的持续上升发展，把中国的制造优势在更多的海外市场实现价值。TCL目前在全球包括东南亚、欧洲、北美、南美、非洲等布局了42个研发机构、32个制造基地，业务遍及160多个国家和地区。这组数据背后，是TCL 二十多年的全球化深厚积淀。
多次国际并购 完善全球化+本地化体系
完整的全球化产业链不是一蹴而就的，但完全靠自身力量搭建对时间和资源的要求都非常高。这里也有一条风险很高的路径，就是通过国际并购补齐全球产业链上的短板。为什么说高风险，因为跨国并购中多会产生“排异反应”，必须要有极强的管理能力和资金实力去衔接战略、业务、人员等诸多方面的快速切换。
但早在2001年，TCL就敢为人先，收购了德国施耐德电子，以本地化运营提升竞争优势。2004年，并购法国汤姆逊彩电业务和阿尔卡特手机业务，进一步建立起完善而深入的本地化销售体系和供应链体系。
当时的汤姆逊彩电并购成果，曾被中国媒体称为“中国企业首次在主要产业领域经济规模位居世界第一，对中国企业崛起具有里程碑式的意义。”可以说后来的联想并购IBM的PC业务也是受此启发。
通过并购兼收并蓄优秀跨国企业的多种能力，TCL在欧洲的工业能力、产品设计能力、经营都是实现了全球化+本地化，这是TCL在欧洲取得成功最重要的一个因素。
其中最值得一提的是位于欧陆腹地的TCL波兰制造基地。欧洲彩电整体进口有14%的关税，将原材料从国内采购，再到欧洲进行组装，就能节省大量成本。此外，TCL波兰制造基地大大地缩短了产品与客户的距离。“TCL波兰工厂毗邻德国汉堡和波兰格但斯克两大重要港口，电视下线后，一天就能达到法兰克福和巴黎，3天之内就能送达大多数欧洲国家。” TCL波兰工厂相关负责人曾在采访中说到。而除了欧洲，TCL产能基本覆盖全球：越南工厂辐射东南亚市场，墨西哥和巴西工厂辐射整个美洲，埃及的工厂辐射非洲和中亚。
全球化可以说就是“本土化”的一个过程。欧洲的文化与经济具有多样性，整个欧洲甚至语言都有四五十种，有不同的宗教信仰，税收、汇率、进出口政策包括当地经济也有差别。
因此，想要在欧洲市场实现成功，本地化就非常重要，对于TCL来说，他们在收购汤姆逊和阿尔卡特通讯时，还将有能力的专业人员和渠道融入TCL，让TCL更顺畅地融入到当地。如今，TCL在欧洲还拥有专研人工智能算法及大数据的欧洲研发中心，汇集众多欧洲高学历AI研发人员。
TCL走了一条艰难的跨国并购道路，这是基于强大的勇气和魄力，也是长远目光的体现。通过收购海外业务，吸收精华，让企业更快融入当地，也为当地创造更大价值，从而获得当地人的青睐，这是一个非常难得的经验。
总结和启发
TCL作为一家40年“身经百战”的企业，可以说在国内是极少有的穿越了各个经济周期，至今还保持着创新活力的企业。对于各行各业经营者、从业者、投资者来说，TCL都是一个发展战略、业务模式、经营方法、职场法则等方面的丰富“案例库”。
而《万物生生》这本书，由著名人文财经观察家秦朔创作，以长期的观察和独到的角度，刚好把40年来TCL发展中的精华凝聚。包括建立TCL华星、收购中环集团、挺进泛半导体产业上游，也有全球化征程中在不同国家市场的巧妙经营思路，对中国企业在面对产业升级、全球化竞争、未来技术竞赛中的实际情况也都有着参考意义。
最直观的感受便是，无论是企业经营者还是相关行业从业者如科技、互联网、电子、贸易等，都可以从书中40年海量的案例了解经济和行业发展的大规律、大趋势，都有一种站在高空中俯瞰整个发展脉络、洞察各个经营细节的“上帝视角”。这无论对经营决策、投资方向，还是工作方向、择业方向等，笔者相信，不同人一定都能收获不同的启发。
