烘培界的“网红大熊猫”_风闻

网红打法适用一切？

2018年初，一只来自惠州的“大熊猫”跳着欢快舞蹈送生日蛋糕，视频一经发布，迅速火爆全网，自此熊猫不走蛋糕（以下简称为熊猫不走）跳入消费者视野，一发不可收拾。

据天眼查数据显示，熊猫不走在短短三年里进驻了北京、广州、深圳、杭州、成都等24座城市，年营收破8亿，已然成为烘培行业连锁品牌的佼佼者。

截至当前，熊猫不走已经完成三轮投资，2018年11月，获头头是道数千万元Pre-A轮融资；2020年3月，获IGD数千万元A轮融资；2021年9月24日，完成了由XVC独家投资的1亿人民币B轮融资，资本的青睐有加，展现了其不俗的项目潜力。但熊猫不走被广泛评价的依旧是其网红打法，依靠营销炒作实现裂变，与墨茱点心局、鲍师傅等并未拉开身位。

那么，重仓网红打法的熊猫不走有没有真功夫？其网红打法还能持续多久？产品侧和运营侧又有多少想象力？

一、“不走”寻常路，快攻烘焙市场

当传统蛋糕还停留在柜台式销售时，熊猫不走已经灵活地利用互联网思维，建立了“线上下单+仓库配送+人性化服务”新模式，开辟了烘培战场新赛道，在短时间内实现弯道超车。

烘培鲜食依旧是一个存在空档的区域，在熊猫不走创办之前的2018年，烘焙市场品牌所集中在“个体经营、本地连锁”，区域限定明显，并且行业中均为出现市场份额超1%的品牌。

熊猫不走的火爆原因有三：

其一则是营销打法。

跟大多品牌不同，熊猫不走一开始选择二三线城市去发展，之后再逐渐突入一线城市。从熊猫不走“服务至上”的经营策略来看，这个选择十分明智。

相比于一线城市，二三线城市首先人力、仓储成本低、交通便捷，这有利于储存货源以及线下配送，大大降低了成本；其次二三线城市往往人际关系更加密切，类似穿着熊猫跳舞送蛋糕等新颖、热闹的场景会被口口相传，也容易被顾客拍摄记录分发至抖音、快手等社交平台，无形中发展潜在顾客。

其二则是“中央厨房+3小时配送”。

生日蛋糕的配送一直是令商家头疼的问题，路途上稍有不慎便会毁坏蛋糕的造型，使生日氛围大打折扣。而若是使用汽车配送，虽然过程稳妥，但成本上升，商家很难从中盈利。

熊猫不走的策略则是舍弃了线下蛋糕门店，在每个城市设立一个中央厨房和若干配送中心，以此压缩损耗，提高配送质量。消费者在网络平台上下单，中央厨房和配送中心立马运作，确保用户在规定的三小时内收到“完美”的生日蛋糕。

其三则是号称“神级服务”

创始人杨振华十分精准的抓住了消费者的心理，他认为生日蛋糕的重点不再是蛋糕本身的口味和外形，而是过生日的仪式和氛围。诚然，买蛋糕的人希望传递祝福，传递情感，送蛋糕的人希望开心快乐。

“熊猫人”的出现使生日的快乐到达高潮。一只憨态可掬的大熊猫捧着生日蛋糕，或是笨拙地跳舞，或是表演意想不到的魔术，或从口袋里掏出一把糖果，别出心裁，将普通的生日变成了创意生日party，让用户感受到满满的心意。

熊猫不走靠神级服务收揽了消费者的心。据天眼查数据显示，购买过熊猫不走蛋糕的用户复购率达到70%以上。

二、加快步伐，熊猫“暴走”

获得三轮投资的熊猫不走，在传统的烘培市场杀出了一片天地，收获了阶段性的胜利，但随着市场的不断更迭，这个蛋糕界的新网红不可避免面临着新的挑战。

坊间流传一句话：火锅看海底捞，蛋糕看熊猫不走。

同样秉承“客户至上”理念，熊猫不走的服务质量却不及海底捞稳定。日前，有消费者向天猫客服投诉，预定的“熊猫不走”生日蛋糕常被临时告知不送，购物体验大打折扣，也就积攒了大量的客诉。

“线上销售+线下配送”的经营模式，促使熊猫不走业务的重心转移到蛋糕的配送以及“熊猫”与用户的互动上，这些与用户紧密联系的环节很大程度上决定了用户的体验感和满意程度。因此，改善和提高服务质量仍然是驱动熊猫不走发展的内核。

熊猫不走的走红之后，市场上涌现了诸多模仿者，当“熊猫”打法泛滥时，用户是否会产生疲劳？熊猫不走是否会被其他品牌替代？因此，升级商业模式成为熊猫不走下一步的重点。

以蛋糕品类为例，熊猫不走在创建时为了简约成本专供生日蛋糕和生日场景，但其实还有其他场景可以延伸和发展，比如下午茶，公司团建等等。

此外，扮演熊猫配送的关注始终会让用户产生疲劳，总熊猫不走还需要不断扩展“点子库”，为用户提供有趣的创意生日想法，使用户不停的获得新鲜感，提高用户粘性。

在二三线城市取得胜利的熊猫不走，扩张至一线有多少想象力？

一线城市的蛋糕烘焙、烘焙品牌众多，它们各展拳脚，已经在市场上已经占据了一席之地；而且一线城市的消费人群更加追求高品质蛋糕的食材与口味，此外配送始终是一个亟待解决的问题，一线城市往往需要更高的仓储和物流成本，是否选择向美团饿了么“妥协”也需要辩证性考虑。

三、行业起起伏伏，烘培界的王冠究竟花落谁家？

除了熊猫不走，烘培界的“网红选手”其实并不少，鲍师傅、奈雪的茶、泸溪河等，它们在创办发展过程中，也常被贴上网红的标签，永远在排队的鲍师傅、朋友圈小红书打卡前排的奈雪的茶，甚至是老字号稻香村也开始了网红玩儿法，策划营销、请KOL打卡，拍短视频，做直播。

据NCBD（餐宝典）发布的榜单显示，好利来是2021年最受欢迎的烘培品牌NO.1。作为老国货品牌，好利来不断推陈出新，不仅开发了中国风、港风、和风等多种设计风格，还与各大品牌联名，更是在南京开出了第一家粉色主题旗舰店，引来众多顾客打卡。

实际上，当前许多烘焙店也常在产品侧做文章，例如鲍师傅的肉松小贝，选择以一款产品作为爆品从而带动整个品牌，这在整个消费行业也较为常见，如茶颜悦色的幽兰拿铁、费大厨的辣椒炒肉等。

但很快，2018、2019年爆火的鲍师傅，如今也逐渐沉默，除肉松小贝外，并没有继任爆款，

艾媒咨询数据显示，2021年中国烘焙食品市场规模预估达2600.8 亿元，同比增长 19.9%。2023年中国烘焙食品市场规模将达3069.9亿元。

近年，在资本的加持下，烘焙市场更是进入了发展的“快车道”。据不完全统计， 仅今年前9个月，烘焙行业投资事件就多达 22 起，总融资金额达 57.0 亿元，但现实即时，一种在某一时期“炙手可热”的品牌，很难保证持续性竞争力。

铁打的烘焙行业，流水的网红品牌，熊猫不走要如何将品牌实力更进一步，可能才是当下要重视的事情，没有持续爆款的能力用以维持竞争力，一时的火热只会是论文资本的工具。

参考资料：

数据来源：艾瑞咨询、天眼查

图片来源：网络

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