植物基 21H1_风闻

[ 基础输入 ]

本次研究对植物肉、燕麦奶品类天猫平台销售数据（7.5万条）进行收集整理，此外基于社媒（2.3万条）总结行业趋势。本文引用销售数据仅限于天猫二一年一月至六月，数据未经审计，请读者以天猫官方披露为准。如需要获取最新数据及完整报告，请扫文末二维码联系我们的分析师。

[ 趋势观察 - 植物肉 ]

一、消费者对植物肉环保意义关心度低，健康、好吃、性价比是核心诉求，未来潜力消费场景是弹性膳食者的部分肉食替代

1）健康营养是消费者购买的门槛条件，好吃、性价比是消费者高频复购的核心要素，环保意义在消费决策中的重要性低

2)  植物肉的营养价值存在争议（知乎植物肉相关评论中“豆制品而已”提及率81‰ ，“食物添加剂多”42‰ ），品牌需要通过透明的成分表及可信的科学依据论证植物肉的健康属性

3）真肉口感难模拟、性价比低让植物肉尚未切入高频食用场景，当前尝鲜场景居多（知乎评论中“没有吃肉的感觉”提及率69‰、“难吃”12‰ ）

4）天猫植物肉品牌个数大幅提升（19H1 75个 vs 21H1 206个），产品创新速度加快（19H1 SPU数量1,889个 vs 21H1 SPU数量3,353个），中式口味的创新植物肉产品在素食主义者之外，捕捉了更广泛的新群体，对真肉存量市场形成替代

****二、主打低脂、即食产品的新兴品牌植物教授、星期零契合消费者健康、好吃的诉求；传统素肉品牌齐善、鸿昶、素莲工艺成熟、产品线丰富、定价低，满足素食主义者性价比诉求，天猫销售额位列前十

1）新兴品牌主营加热即食的主食面点，相比即烹半成品食用更加便捷，市场教育成本更低，植物教授21H1 GMV 438万元，产品以速冻水饺为主，锚定健身减脂人群，包装上标明每袋卡路里强调低脂的理念；星期零通过线下 to B 联名建立认知后，开始布局线上DTC渠道，产品口味获得消费者认可

2）传统素食厂商齐善21H1 GMV 973亿元，位列天猫植物肉品类第一，产品以仿真调制素肉和菜肴为主，近年来推出植物肉零食等新产品，尝试与薄荷健康、超级零、好利来等品牌合作，开拓新式植物蛋白产品

三、由于品牌间定位、技术不同，当前品牌间植物蛋白原料配方存在差异

1）植爱生活产品定位高端，采用植物拉丝蛋白，模拟真肉的纹理和质地，产品口味好评率高

2）性价比更高的植物教授采用大豆组织蛋白，蛋白质含量低

3）Omnipork、嘉植肴以更强的研发实力配比混合蛋白质以达成不同蛋白间的性能互补

四、健康好吃的产品特点及健身减脂的场景是新兴植物肉品牌的核心宣传点，短视频兼具声量及沟通深度，是营销的主阵地

1）植物教授选择与明星、辣妈等头部主播合作快速打开知名度的同时宣传瘦身减脂的特点，重视抖音新渠道销售，已建立起达人与店播复合直播矩阵

2）星期零选择零食测评主播合作突出产品口味好的特点，抖音投放重点在品牌曝光和声量提升，讨论度高但直播销售额低，销售转化有待提升

五、海外植物肉品牌以西式快餐店为入口打开中国市场品牌认知，并在国际连锁餐饮品牌、大型商超合作上占据先机，国内新兴品牌以中式口味切入，选择便利店、本土连锁餐饮等渠道快速获取流量，建立品牌认知度

1）Beyond meat与麦当劳等知名快餐店合作推出限定期间产品，将热门产品的真肉部分替换为植物肉降低接受难度，推进市场教育，但产品价格高于真肉产品，主要捕捉消费者尝新猎奇心态

2）星期零一方面与Tim Hortons、德克士等连锁餐饮店合作，另一方面进入大肆撸串等网红店，同时布局便利店等零售渠道，积极全面拓展线下

六、当前植物肉品牌to C零售渠道尚未完全打开，以天猫为代表的to C市场规模小，但随着品类接受度提升，DTC将是满足高频复购场景的理想渠道（to B起家的星期零已开始布局天猫、盒马等渠道）

[ 趋势观察 - 燕麦奶 ]

一、燕麦奶是中产阶级精致生活的价值象征，品类成熟度高于植物肉，市场教育程度高

1）燕麦奶核心群体在咖啡爱好者、减肥人士、健身达人，与低脂、控糖概念类似，满足了在大健康意识觉醒和消费升级的社会背景下，中产阶级对环保、健康、精致的生活态度表达需求

2）天猫燕麦奶21H1 GMV 7,567万元，同比增长2.6x；海外品牌Oatly打开国内燕麦奶市场认知后，国产品牌以平替定位切入市场（Oatly 4.8元/100ml vs Oatoat 2.3元/100ml），降低消费门槛，进一步提升燕麦奶普及率

3）燕麦奶市场认知度高于植物肉，燕麦奶咖啡已成精品咖啡和连锁商业化咖啡的标配产品，皮爷、星巴克、Manner、瑞幸、Seesaw等品牌均有燕麦奶供应

****二、燕麦奶产品宣传零乳糖、零胆固醇、高膳食纤维的特点，与传统乳制品错位竞争

三、传统乳饮集团积极布局燕麦奶赛道，带动产品形态及食用场景多元化

1）传统乳饮品牌维他奶推出利乐砖即饮燕麦奶，蒙牛推出燕麦奶品牌宜多麦，即食麦片品牌欧扎克推出燕麦奶产品捕捉早餐场景 ，天猫销售额跻身前十

2）随着各类型品牌切入燕麦奶赛道竞争，早期的咖啡伴侣定位已逐渐延展至即饮、代餐、佐餐等多元化场景

**四、**国产品牌Oatoat 21H1快速起量，差异化地推出可直饮的零添加饮料，口感受到消费者认可，但目前燕麦奶赛道产品单一，后续持续的产品创新及品类拓展能力有待验证

******五、******燕麦奶新兴品牌处于线上投放初期阶段，多与健身类型腰尾部博主合作宣传健康减脂功能，品牌声量与销售额转化尚有提升空间

1）海外品牌营销预算充足，Oatly淘内投放李佳琦，抖音投放戚薇、小贝饿了等头部KOL，直播销售额高

2）国内品牌依赖于淘内流量，抖音上与腰尾健身博主及医学科普博主（如丁香医生）合作，以短视频形式结合健康减脂概念进行品类教育，直播销售转化效果仍有提升空间