颐和园里的那家网红咖啡馆，赚钱了么？_风闻

撰 文丨张   汤 

编 辑丨美   圻

文娱价值官解读：

近十年来，我国的咖啡相关企业态发展逐年上涨。据天眼查数据显示，2012年，咖啡年度注册企业突破万家，2015年突破2万家。今年以来，以工商登记为准，截止目前，我国今年已新增超1.8万家咖啡相关企业。中国咖啡市场从零到今天，经过50年发展，已经完成初级市场教育工作，突破白领圈层，开始走向大众。咖啡这一“小众饮品”如今已经成为“日常饮品”。

咖啡师学习门槛较低，设施成本较餐厅也相对低，这让“开一家咖啡馆”成了很多年轻人的创业梦。虽然网红咖啡馆门庭若市，熙来攘往，但是开一家咖啡馆真的赚钱吗？在我们享受美好咖啡时光的时候，为什么不要头脑发热决定自己也开一家咖啡馆？文娱价值官采访《极致服务指导手册》《咖啡馆的梦想与现实》的作者、业内誉为“中国咖啡女王”的赵珂僮后，或许能给那些正在考虑创业的咖啡爱好者们一些启发。

我的咖啡馆开在颐和园

11月的早上7点，天半黑着，颐和园里除了零星晨跑的人，没有游客穿梭。一头蓬松卷发的赵珂僮，穿着厚实的外套在“颐啡咖啡”的操作间进行巡视。她拿出新引进的精品咖啡豆磨了些粉，做了份手冲咖啡，然后坐在客人们的位置上细细品尝。作为一个见证中国咖啡行业发展的资深管理者，赵珂僮仍然对咖啡的品质要求苛刻，在她的世界里，咖啡的魅力在于原始和纯粹，任何一款在她手里售出的咖啡，首先要征服她的味觉，近乎不近人情的挑剔让她被业内昵称为“咖啡女王”。

“咖啡女王”赵珂僮

上午9点，咖啡馆里开始有客人光顾，服务生和咖啡师早已就绪，咖啡机冒着热腾腾的蒸汽，随着客人的增加，满屋子咖啡香气，给这个寒冷的冬天一剂安慰。“颐啡咖啡”位于颐和园公园北侧，这里之前是北洋水师的训练基地，所以长廊和房屋都是依湖而建，今年夏天“颐啡”被网红们设为最新打卡地标，其中经典的画面就是在波光潋滟的湖面捧一杯咖啡。

“颐啡咖啡”是典型的中式美学设计，保留颐和园主基调的雕梁画柱风格，在色彩和细节处再结合当代美学加以融合，让年轻人身在其中，感受着传统与现代的“化反”。

“颐啡咖啡”是典型的中式美学设计

赵珂僮的性格大大咧咧，但面对服务和品控时就会流露她苛刻的一面。此刻，一个大爷迈腿进到咖啡馆，手里端着自己的保温杯，望着屋内时髦的年轻人们，和巨大的咖啡机有点疑惑，赵珂僮敏锐地走过去，笑眯眯地问：“您老人家是不是想来点儿热水？”大爷一怔，看着赵珂僮说：“对对！快到吃药的点儿结果没水了，我是不是走错地方了？”赵珂僮接过大爷的杯子递给服务生，示意打热水，然后对大爷说：“没错！这儿就是打水的地方。”大爷看着收银台上的价目表紧跟一句：“多少钱一杯？我给您钱。”赵珂僮递给大爷水杯说：“免费，您记着，需要热水就直接来这儿打，咱不要钱！”

送走大爷，赵珂僮先从咖啡馆的服务说开来。在她撰写的《极致服务指导手册》一书中，赵珂僮已经剖析过“如何给顾客一个选择你的理由”，而在经营中，她还是会反复实践这个理论。

“颐啡咖啡”开在颐和园这样的知名景区里，优势显而易见，首先客流有一定的保障，而且大众对5A园区的高消费有天然的认知。赵珂僮说，在这里，很多客人都诚惶诚恐，因为消费者被各种公园高冷的服务“教育”过。所以她在开“颐啡”时首先追求的就是放下身段，让五星级酒店服务式的服务走进国家级公园，让消费者获得最好的体验。“不能继续那种提供简单粗暴的产品和服务的经营方式了，消费者凭什么花了比外面多的钱，却享受最廉价的服务和产品？”赵珂僮要求员工尽量有求必应，比如一位游园老人血糖骤降想买两包糖，员工免费赠送，并告诉老人，咖啡馆的糖都是免费的。

从事咖啡行业超过20年的赵珂僮，有十余年的连锁咖啡馆管理经验，从咖啡源头、培训教学、选址策划到日常经营，她不负“咖啡女王”称号。但是近年来的咖啡乱象，也让赵珂僮开始迷惑，对一些现象产生不同的看法。

让景区的咖啡不再“高冷”

从80年代雀巢速溶咖啡进入中国开始，中国市场对咖啡有了最初的接纳。到90年代，星巴克的"第三空间"流行，再到今天的瑞幸为代表的“O2O咖啡”的出现，以Manner、三顿半等为代表的精品咖啡，都受到不同消费群的热捧。据天眼查显示，中国目前有超过19.2万家企业名称或经营范围含“咖啡”，且状态为“在业、存续、迁入、迁出”的咖啡相关企业。其中，广东咖啡相关企业数量最多，超过3.4万家，占比22.6%，云南和江苏两省分别以1万家左右的咖啡相关企业数量，分列第二、三位。

如今，一二线城市消费者咖啡摄入频次达到300杯/年，正在接近成熟咖啡市场水平。随着消费市场成熟度的提高，咖啡市场的规模化也不断提升。据天眼查数据，从企业类型看，咖啡相关企业中，有限责任公司占近3成，成立于5-10年咖啡企业也占3成左右，此外，8成以上的咖啡企业存活时间超过1年。

近十年来，咖啡相关企业（全部企业状态）年注册量逐年上涨。2012年，咖啡年度注册企业突破万家，2015年突破2万家。今年以来，以工商登记为准，截止目前，我国今年已新增超1.8万家咖啡相关企业。而逐步成熟的咖啡市场也吸引到了资本市场的关注。截至目前，2021年该赛道已发生约21起融资事件，融资总额超46亿人民币。大多数咖啡融资项目分布在A轮前后，融资额在亿元左右。

而赵珂僮坦言，自己有幸参与过中国较早的咖啡连锁店管理工作，也见证了咖啡行业从稀缺到饱和的各个阶段。对于今天咖啡市场的扩容，赵珂僮也有自己的观察：以前做咖啡追求产地和烘焙这些因素，但是近年来随着奶茶市场的崛起，侧面带动咖啡研发的多元发展，椰奶、冰博克、水果等咖啡应运而生，这些更强调配料的咖啡品类，一方面满足消费者的猎奇心态，一方面卷入乳品和果饮的竞争，其实与传统咖啡已经相去甚远。但是年轻人喜新厌旧，所以也不能抱着传统经营理念服务新客群，赵珂僮说，你可能很难想象，一个咖啡市场的热潮，同时带旺乳品行业吧？

固体咖啡颠覆传统咖啡形式

文娱价值官在京东搜冰博克乳品发现，1L价格在70元左右，根据赵珂僮提供的数据，1L只能出5-6杯冰博克咖啡，即使从供应商拿货，亦成本不菲。而厚椰乳和燕麦乳更是因咖啡品类的开发新型的饮品，赵珂僮打趣道：“中国能把某家燕麦奶喝上市。”

然而，即使如此，越来越多的人认为自己有能力开咖啡馆，而大多数创业者对咖啡行业的内卷还一无所知。赵珂僮在《咖啡馆的现实与梦想》著作中，都详细谈到了经营咖啡馆的残酷现实，但很少有创业人去深挖商业模式，这个行业的大多数人都是头脑一热进场，再输的一无所有的离场。

但是，为什么人人都想开咖啡馆呢？或许因为制作咖啡技术的门槛相对低，创业者满足情怀为首要需求，开业成本较低，加上对咖啡馆的认知只停留在美好画面中。创业者里，相当一部分是大学刚毕业的学生和文艺青年，开一家咖啡馆可能是成为“体面老板”的捷径。这些文艺青年在创业过程中想的是情调，最终忽略了盈利这一根本原则。

上海最美咖啡馆小芳廷咖啡

欧美主流市场上，一家咖啡店日出杯量1000属于常态，而国内日出杯过百都很难，在这样的商业背景下，开咖啡馆的年轻人大多数是为房东打工，为供货商打工。赵珂僮无奈地说：对所有兴致勃勃的年轻人，我只劝他们一句“家里没矿就别开咖啡馆了。”但是最终，很多人还是会选择“情怀”。

如何让咖啡馆活下去

不要追求赚大钱，能收支平衡的线下咖啡馆就是好样的！这是赵珂僮反复强调的一句话。她的颐啡咖啡之所以实现盈利，也是这二十年经验的回报。

做咖啡馆老板需要强大的内心，智商情商同时在线，上到应对管理部门、下到亲自维修设备、进货品控、员工培训、财务报表、处理突发事件……一个优秀的咖啡馆经营者必须是全能选手，而且不能“矫情”！如果你想享受咖啡馆美好的画面，而不为之付出超越常人的辛苦，那么这个美好的画面很快就会终结。“一家成功的咖啡馆就像一只天鹅，你看着它优雅的一面，却看不到它时刻努力划水的过程。”

2018年12月，北京故宫博物院神武门外的故宫角楼咖啡正式营业，隔扇、灰砖、木椅等咖啡厅内部陈设古色古香，墙上壁纸、房梁搭着的轻缦，《千里江山图》配合浓郁的咖啡香，让角楼咖啡成了北京的网红打卡地。故宫咖啡馆的成功，带动国内各大景区的咖啡馆，也雨后春笋般的诞生了。

故宫里的网红咖啡

2020年，恰逢颐和园的领导们持开放的心态基于让颐和园更美好的初衷于决策对外进行咖啡馆招商，而怀着东方美学咖啡梦的赵珂僮，通过自己结合颐和园美学以及务实的态度，最终获得了咖啡馆经营机会。但是如何让咖啡馆盈利，可持续发展，是赵珂僮面临的核心议题。

“咖啡馆的盈利模式非常透明，没有什么秘诀。”好地段、好产品、好服务。但是这些看起来极为寻常的规则中，只要出现一次事故、瑕疵、负面，可能就会毁掉一家咖啡馆。“所有进嘴的东西，商家必须保证它的安全。”赵珂僮说，不少餐饮业的老板为了追求利益，选择化学合成原料，这其实就是选择了“自寻死路”。一旦被顾客曝光，商家的信誉风险就会是百分之百。

如今，颐啡咖啡最高出杯量达到600杯/日，但这并不能保证一家线下咖啡馆盈利。赵珂僮在线上销售咖啡及周边商品，为商业伙伴进行有偿培训，甚至给那些想开咖啡馆的小白们提供系统策划服务，她几乎倾注所有精挖掘附加收入来源，就是为了反哺咖啡馆的经营。

而说到底，她也是在为自己的“情怀”而打工。

结语

“当一个朋友想开咖啡馆时，你会给他（她）怎样的建议？”

”我建议他别开！”

“当一个咖啡馆老板问你如何赚钱，你给他怎样的建议？”

“我建议他去买房。”

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