情怀和沉浸式成“双引擎”，“七年之痒”的双11晚会如何破局？_风闻

作者| 糖炒山楂

从今天上午开始，市场就在极致酝酿着一场狂欢，明星阵容、节目单、以及各种明星路透，都在不断挑逗着大众的神经。秒钟嘀嗒，这场属于双十一晚会的对撞终于在晚上七点半拉开帷幕。

猫晚的开场嘉宾仍然是顶级流量易烊千玺，去年直白的“买不”问鼎热搜榜单，今年他则以《野花》和《爱情鸟》两场表演燃情现场；时代少年团则献出了《哪吒》的舞台首唱。湖南卫视超拼夜显然是一场“浪姐”和“披哥”的超级联欢，《巴比龙》等节目热门舞台再度上演。

截止晚八点半，微博上#易烊千玺的开场舞台#等话题，跻身榜单前列。直播关注度层面，酷云数据显示，湖南卫视超拼夜直播关注度成功破1%，稳定领跑；浙江卫视和东方卫视联合播出的天猫双11狂欢夜实时收视分别是0.9%和0.5%。这一成绩已然高于去年同期收视。

显性的热闹之外，一个不容忽视的趋势是，在经历了去年的爆发之后，双十一晚会也不可避免有所回落。这种回落表现在两方面：其一是玩家减少，最初和天猫“掰手腕”的苏宁易购在今年并未筹备电商晚会，天猫、京东和拼多多三家争霸。

**其二则是晚会体量的下降。**相比去年天猫和苏宁易购相继推出预热秀和电商晚会，商业晚会数量达到6台之多，今年的市场上加入稍早前的飞猪奇妙之旅和京东沸腾之夜，只有4台晚会。甚至于从明星阵容来讲，此前炒得火热的王一博、张艺兴等头部流量明星，皆未青睐今年的晚会。

2015年，天猫联合湖南卫视举办了第一届双十一晚会，拉开了电商晚会的大幕，这两年更是迎来了越来越多的入局者，只是如今也终难逃“七年之痒”吗？在这种市场洗牌里，今年的四台双十一晚会又将带给市场哪些新的触动和思考呢？

流量明星再涌入，但“变化”也在悄然发生

虽然河南卫视成功为市场“打样儿”，但对于泛晚会来讲明星阵容仍然是制胜关键。**每年的双十一晚会，更是内娱明星的一次大规模集结，而今年市场对明星阵容的关注更是在清朗行动后被赋予了风向标意义。**一个让粉丝欣喜的现状，大概是虽然流量明星在之前的中秋晚会中“集体消失”，但电商晚会所表现出的青睐不减。

以猫晚为例，易烊千玺、华晨宇的加持在前，乃万、马伯骞、谢可寅、单依纯等皆出自这几年火热的选秀节目，时代少年团亦是时下最火的流量代表。拼多多晚会中，许佳琪、刘雨昕、虞书欣、安崎等人同样偶像选秀的背景在身；此前的京东沸腾之夜中同样吸引了蔡徐坤、王源等人的加盟。

“流量明星”的概念或许很难精准定义，但总有一些市场标签性的存在，比如所谓的四大三小、三爆爆，再比如偶像选秀节目所输出的新人。如此再来审视今年的双十一晚会，又会在流量明星的框架下发现一些新的变化，比如曾连续多年活跃在双十一晚会中的王一博，今年并没有出现在任何一档节目中。

曾经在618京东沸腾之夜带来精彩表演的肖战，在8月刚刚官宣成为京东电器代言人，此番并没有出现在京东的双十一晚会中，甚至于本该作为新晋顶流被青睐的龚俊，同样没有亮相。或许不乏行程冲突的问题，但更大的可能，应该是顶流们身上的“风险性”，也让电商晚会观望。

洗牌到来，谁在成为市场追捧的“新流量”呢？整体来看，**来自卫视和视频网站热剧热综的定向输出不变。**通过“浪姐”和“披哥”效应活跃起来的孟佳、李斯丹妮、李承铉等人，扎堆湖南卫视的拼多多晚会；猫晚中来自《这就是街舞》《追光吧》多个热门综艺的明星不在少数。

不过更典型的，**仍然是中生代、实力派歌手的受到追捧。**京东沸腾之夜汇聚了韩红、谭咏麟、凤凰传奇、黑豹乐队等；湖南卫视邀请了杨千嬅、萧敬腾、杨丞琳、林志炫等；猫晚中同样有张杰、周深、张韶涵、李荣浩等实力派加盟。而这一趋势，也基本与此前中秋晚会所透露出的信号相一致。

相比传统节庆晚会，电商晚会所表现出的属性更加年轻化和具有互联网特质，这或许是其仍然青睐流量明星的重要因素，只是目前来看在这种乐观中所蕴含的悄然的变化，比如顶流的消失、实力派的回归等，或许才是真正的变数。

沉浸式和情怀牌双向撬动，观众会为谁买单？

流量明星之外，双十一的晚会市场同样在迎来一场由内而外的气质革新。内容电商、娱乐+消费的泛概念下，入局者们正在努力讲好关于电商晚会的新故事，这种“新”，主要是结合电商平台、播出平台的自身气质赋予双十一晚会新的特质。

一个显著的共性，是相比去年晚会中大量“直白”的直播带货输出，今年的双十一晚会正在集体解锁商业之外的时代情感承载，更宏大更正能量。

猫晚分为“团结一心”、“碧水蓝天”、“和谐家园”和“自信中国”四个表演板块，同时邀请了苏炳添、张丹，以运动员生涯和冬奥会丰富晚会的现实意义；京东沸腾之夜同样有“少年当逐梦”、“炽热是青春”、“热爱终抵达”的主题；拼多多则与湖南卫视新提出的品牌口号“青春”相融合。

具体到不同的晚会中，又有着不同的特质和关键词。大众一定对此前京东沸腾之夜所掀起的舆论盛世记忆深刻，“被亮剑点名报到整破防了”、“蔡徐坤童声合唱山河无恙在我胸”、“周华健40年金曲串烧”等话题霸屏的背后，实则是双十一晚会在家国情怀和经典影视剧、歌曲情怀上的极致撬动。不过舆论浪潮下，这档晚会的直播关注度并不高，只有0.4%。

同样以情怀撬动市场关注的，还有飞猪种草之旅。以围绕着《仙剑奇侠传》《白蛇2:青蛇·劫起》创作的《仙剑问情》《青蛇千年》为例，其走向户外、故事二创、经典名场面还原的创新性打法，也成功令市场眼前一亮。更重要的是，这场沉浸式种草之旅，开启了商业晚会的户外创新。

以“沉浸式剧情互动秀”为突围点的猫晚，不仅在主舞台的基础上打造了赛博风、童话风、都市风和大唐国风四种舞台风格，还在整场晚会中融入了电影大片质感的故事剧情以及推理解谜的环节，引领观众互动参与。很显然，这是一场极其贴近年轻人喜好的创新性晚会探索。

相比之下，拼多多晚会的特质主要浓缩在了“青春”和“拼搏”上，这也与湖南卫视在整体升级整改中的品牌效应保持高度一致，同时整体内容也以歌舞大秀为主。看似并未跳出传统晚会的路径，但从市场端来看，娱乐霸主的地位仍然不容撼动，播出开始其收视便稳定居于市场第一名。

无论是更宏大的时代聚焦，还是不断强化的晚会特质，无论是情怀为主，还是沉浸式玩法先行，值得肯定的是，**行至第七年的电商晚会正在持续探索新的玩法，带给观众不一样的体验。**而至于观众会为谁买单，只能说仍然遵循优质内容的市场逻辑，专业、极致、丰富的视听盛宴仍然是他们所期待的。

喷发后的回落与思考，双11晚会还有哪些新可能？

2015年，天猫联合湖南卫视推出了第一届天猫双十一晚会，冯小刚担任总导演，赵薇、蔡依林、陈奕迅等明星出席，由此拉开了电商晚会的大幕。如今电商晚会行至第七年，经历了去年的井喷和今年的回落、创新，市场最终又将走向何处呢？

和618、818电商晚会仍然在快速洗牌中不同，双十一晚会已然逐渐走入了“固定搭配”阶段，湖南卫视与拼多多的携手、浙江卫视东方卫视与天猫的合作、京东和北京卫视的联合都走过了两年甚至更长的光景，而这也意味着卫视平台作为明星输送机和内容创作者，所能够赋予晚会的特质也在逐渐稳定。

好的一面是晚会IP深入人心，超拼夜、狂欢夜之外，沸腾之夜也在两次试炼中成为新的电商晚会新IP。不过如何在长久的合作中，持续创新给到市场以更多的新鲜感，同样也就成为了摆在他们面前的难题，很显然相较于其他双十一晚会，超拼夜的创新性明显不足，甚至比起湖南卫视的其他晚会概念，亦是如此。

当然如果跳出双十一晚会的框架，以电商晚会来看的话，视角或许会更加开阔。这里要提及的是河南卫视的电商晚会初体验：神马奇妙夜。这是一场为聚划算定制的盲盒式音乐会，融入了历史风貌的《梦幻天马》、音乐人的高质量演唱、年轻喜爱的盲盒文化以及和品牌“神码”的融合，同样给到了电商晚会以新的借鉴。

其实不只是内容平台的新入局者在带给市场新可能，电商端的新入局者同样在不断盘活新的生态，去年京东与《脱口秀大会》联合推出3.5季让人耳目一新；今年点淘则请来了李诞、周奇墨、杨笠、呼兰、何广智、徐志胜、肉食动物、豆豆、鸟鸟等人，推出了《双11点淘省心大会》，爆笑吐槽双十一。

除此之外，在各种大型晚会林立中，京东超市联合北京卫视推出的《星品之夜》有点微型晚会的意思，整体市场不足100分钟，但也在传统的歌舞秀之外融合了脱口秀、魔术等表演形式；海尔和芒果TV携手的《披荆斩棘·海尔之夜》同样打造了一场沉浸式游戏互动之旅。

刚刚行至第七年的双十一晚会，有人在退出、有人在加码、也有人在入局，一如明星市场的更迭，但可以肯定的是，这或许是流量红利逐渐褪去，市场再度思考电商晚会的意义的最佳时机，而这场由流量狂欢、商业狂欢缔造的晚会，终将向优质内容、理性消费、时代关照靠拢，打造一个更和谐健康的晚会新生态。