阿里集团副总裁肖利华：新消费品牌独角兽与数智竞争力_风闻

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蓝鲨导读：消费者已经到了数字化的彼岸，但企业距离彼岸还有很远。

口述 |  阿里集团副总裁 肖利华

整理 |  陈世峰

2021年10月17日，北京·辽宁大厦·辽宁厅，由国内领先的消费新媒体蓝鲨消费主办，新浪财经、新潮传媒、铅笔道、企查查协办的2021新消费品牌独角兽峰会成功举办。

强大的嘉宾阵容，干货的内容，大会现场共吸引了大消费行业从业者、消费品牌赋能服务商等，新消费品牌投资机构、投资人，新消费品牌独角兽/未来独角兽创始人、中高管等合计1000余人参加。此外，蓝鲨消费还联合新浪财经对大会进行了全程直播，全天共吸引了累计67万人次的观看。

在本次峰会上，长期致力于新零售、供应链优化、数智化转型等理论研究与实践的阿里巴巴集团副总裁、阿里云研究院院长肖利华博士发表题为《新消费品牌独角兽与数智竞争力》的行业分析。

在肖利华看来，消费创业是没有终点的马拉松长跑，关键不在于前三圈跑得多快，而是你的耐力，能否坚持到上桌并笑到最后。一个消费品牌如果想要笑到最后，还有很多课要补，比如供应链能力，数智化能力等等。

以下为肖利华分享实录，经蓝鲨消费编辑，有删减：

01

新老品牌都有各自需要补的课

众所周知，很多品牌都是在阿里淘宝上长出来的，这些品牌大家也不陌生。去年双11，三百六十行，行行出状元，几乎每个品类都涌现出来一个新品牌；今年618，新品牌更是延伸至495个类目；今年的双11，一定会涌现出更多的新品牌。那么，新品牌为什么能够如此高速地成长呢？

原因肯定是多方面的，比如，因为一些新品牌短视频做得好，内容运营做得好，产品创新做得好，细分场景做得好；比如，一些新品牌AIPL模型做得好，从拉新到种草，再到转化，形成一个持续迭代升级的过程；还有其他理由，比如单点突破、多点组合、小众圈层……实际上，阿里也好，还是其他的平台，都在开发各种各样的工具支持赋能加速商家成长，相信这些都是新品牌得以高速成长的原因。

我认同加华资本的理念——没有所谓的新品牌和老品牌，品牌都会慢慢地变老、变慢、变重，只有持续不断创新，才是品牌的未来！而品牌之所以能够高速增长嬗变，其本质原因是什么呢？难道就只是我们刚才所说的品类创新、单点突破，直播？如果离开中国14亿庞大的消费人口，还有可能吗？离开中国强大的供应链体系，还有可能吗？离开各大平台的智能交易撮合，还有可能吗？

中国过去40多年的“铁公基”（铁路、公路、机场、港口等），大量外卖小哥的加持，还有移动支付、4G、5G网络等基础设施建设，让所有人都处在时代的电梯里。我们确实生活在一个非常幸福的时代，我非常认同接下来是中国品牌黄金爆发的十年。

十年前，在厦门有个类似的会议。当时，淘品牌如日中天，主办方组织了一场传统品牌与淘品牌的大PK，我代表传统品牌方。当时我对淘品牌一方说，你们的好日子快要到头了。台下的很多人都不信——他们认为，虽然我很尊重你，但你不能这样说。我当时讲了基本逻辑：山中无老虎，猴子称霸王。

淘品牌，领先在线上运营，传统品牌半年一年就能学会。不用着急下结论，几年以后，就会看到中间的变化。但淘品牌需要补品牌、商品企划、供应链品质、系统、团队等很多课。

我个人喜欢马拉松，也跑过十几个全程马拉松。我认为，生意的本质就是一场有起点，没有终点的马拉松长跑，胜败不在于前三圈你跑得多快，而是你的耐力，能否坚持并笑到最后。

不论是新品牌还是传统品牌，大家都需要各补各自的课，传统品牌需要补消费者运营、内容运营、精准营销、基于消费者洞察的新品创新、线上线下融合、柔性快反供应链、 IT/DT、重新定义自己（战略、业务、组织、IT/DT、运营）的课，新品牌需要补供应链(品质、柔性快反、供应商管理)、线上线下全网全渠道运营、IT/DT 、团队(核心团队打造)的课。

我明显地感觉到，从去年到今年，在跟一些新品牌沟通时，发觉他们的供应链能力严重不足。比如，我们有一个客户，2019年销售额3亿，去年猛增到15亿，爆发很快。但我去网上一看评论，差评比较多，退货率很高，品质有问题。因而，我们要把时间拉长来看待品牌增长、生意增长这个事情。

02

当消费者都已经在线

中国消费人群都有各式各样的需求，比如大家都有WIFI的需求、电池的需求、手机的需求。这个现象大家都观察到了，问题是你的结论是什么？跟各位创业或经营又有什么关系？——对于商家而言，所有人都是消费者，而消费者都已经在线了。如果你的店、商品、服务、供应链、组织、生态等各个板块没有在线，就意味着他们找不到你。

在座绝大多数年轻的小伙伴都是互联网原住民，而传统品牌很多业务、组织都是在离线的工业社会发展起来的，所以它需要补“在线化、数字化、智能化”的课。我认为，未来所有的企业都会是数智化的企业，数字化、在线化只是完成了第一步，智能化才是未来。在过去40年间，中国商业走过了西方发达国家两三百年的历史，数智化也处在一个急剧发展的过程中。

目前，新消费品牌有很多90后创业者，企业增长很快，背后的系统还在用简单的Excel表格传来传去，还没有实现数智化。虽然从目前来看业绩增长飞快，但我能够看到前面可能有一大堆坑在等候着，如果没有及时补上这些产业互联网的“坑”，最后一定会掉下去。所以，不同的企业，一定要及早把该补的课都补上，否则会导致非常严重的内耗和内卷。

看一个数字，中国各行各业端到端产业链协同的不到10%，这里面有产业互联网巨大的机会。2020年的新冠疫情也给全世界敲响了警钟，中国要补链、强链，过去强调Just in time，现在得多一些just in case，得有一些buffer缓冲确保安全可用可靠。

新消费品牌，在消费互联网端做得可以，往产业互联网走，里面就会有很多断点、堵点和卡点。如果要想健康可持续运营，必须要及时补更多的课，需要回归生意的本质。生意的本质是什么？换一个词叫买卖，换一个词供需匹配。买卖匹配、供需匹配，才是关键，而数智化能够驱动B端和C端高效精准匹配和增长。

当然，新消费品牌越往产业互联网走，速度会比较慢，模式会比较重。最后，新品牌终究会变成你曾经讨厌的样子，变重、变慢、变老，与传统品牌没什么区别，因为商业竞争本就是一个十项全能的比赛，不能有明显的短板，当然短板不一定要靠自己而是通过强的合作伙伴补齐。早点补齐短板，早做有更多机会。

03

新品牌需寻找技术增长曲线

在不同的时代，品牌都需要寻找不同的增长曲线，过去是渠道为王，越往后走，新品牌、新组织越需要新技术的支撑。

看几个案例：世界500强数量，中国2019年第一次超过了美国；从产业结构看，基础产业中国遥遥领先。我非常认可一个判断，未来十年是中国品牌的黄金十年。从数据上来看，中国有14亿多人口，美国才3亿多，但他是面向全球消费者的。中国是消费大国，美国是消费强国。中国消费行业入选500强的企业和美国入选的相比，是2比19。

我们认为，未来的十年，一定会有一批大的中国消费企业起来，还有一批10亿元体量的消费企业起来。消费端，中国消费品牌做得不错，需要将这种优势延伸到供应链端，打通整个产业链。

生意的本质是供需匹配。我们如今可以做到让消费者体验更好，让商家的货跟对人。但光有这个还不够，冰山下面的部分也要去思考，比如：智能预测的能力、智能铺货的能力、智能补货的能力，你的使命、愿景、价值观、供应链，很多板块是不是需要重构？只有这样，才能可持续发展。因为马拉松，需要的是十项全能，而不是单一模块的冠军。

比如蒙牛，已在积极地补相关的课，把私域和公域全方位打通，4.1万员工每天在用钉钉，仅运输成本一项经过优化后，就节省了大约9%。还有飞鹤，根据其公开的财报，销售额从137亿提升到186亿，净利润从39亿元变成了74亿元。

目前，飞鹤的系统经过改造后，端到端全部打通，各种断点、堵点都基本打通了，业务中台、数据中台全部建成，形成了新的增长飞轮。还有波司登、立白、雅戈尔等各行各业的龙头都在加速构建端到端全产业链的能力。

我做了一个新增长的公式，(POC)^i，新品、新客、新组织，数智化多轮迭代优化，我们用不同的客户和数据做过测试验证有效。我们最终要实现怎样的终局呢？不止是消费端，各种各样的渠道、供应商、材料商、制造商、分销、线上线下等全部打通，这才是终局。我们以终为始，倒过来看看哪个地方不够好，该补课的一定要及时去补。

下面，我分享一下数智化转型的方法论。

我讲一个“小马过河”的故事：小马前面有条河，不知道怎么过去。牛伯伯说，大胆地过去，没问题。小马刚要过去，小松鼠说，千万不要过去，昨天刚淹死一个小伙伴。小马回去问马妈妈，马妈妈说，摸着石头过河。但是它在河边没有找到石头。正好碰到了肖博，肖博说前面不是有一座桥吗？从桥上过就可以了，又安全又快速低成本。那我们政企现在缺的这个桥是什么？

消费者已经到了数字化的彼岸，但企业还在这边还没有过河。阿里巴巴想要搭这个桥，帮助各行各业的企业快速低成本安全可靠地到达彼岸。我们所有的板块都是以消费者为核心，不管是品牌、商品、制造、渠道、营销、零售、服务、物流、金融、组织、技术等各个板块，都要持续重构。

阿里不止是有淘宝、天猫可以直接卖货，阿里为商家提供了一系列先进的工具和方法，帮助快速提升效率。我们不止做IaaS和PaaS，还有DaaS(数据即服务)、BaaS(商业即服务)，更好地帮助商家去服务消费者，提升商业的效率。比如基础设施的云化，触点数字化，信息必须采集回来，业务必须在线，组织必须在线，运营必须数据化，决策必须智能化。具体到每个行业，我们都给到了具体的方法。每个企业根据自己的需求，选择相应的解决方案。

总结起来，就是一云、多端、五中台、N应用，不管是天猫、淘宝、高德、钉钉等各种各样的端要接起来。业务中台和数据中台，线上线下，私域和公域，线下线上和户外的投放，全部打通，最终实现端到端、全产业链的贯通。如果企业中间有明显的断点、堵点和卡点，一定跑不快，也跑不远。

再强调一下数据维度，怎么能把不同的数据汇起来、通起来、管起来、用起来、评价起来，通过数据分析重新洞察各个维度，你的目标人群喜欢什么明星、什么IP、什么内容，喜欢什么品类、价格带、风格等，各个模块都可以通过数智化的方式方法重构。

未来十年是中国品牌的黄金十年，我们也相信中国一定会产生一批有机会高速成长的企业。在座的各位更需要做的是尽快补课，补产业互联网、补供应链、补系统、补团队等很多新内容。