当消费主义和女权合体，资本笑麻了_风闻

最近我听到身边几个女同事聊天，说之前去过什么什么咖啡馆，特别棒。我不是喜欢喝咖啡嘛，就凑过去说推荐给我啊，她们连连摇头摆手，这不是喝咖啡的，而是调戏小哥哥的地方，姐姐们的快乐，你不懂。

我确实不懂，但我大受震撼，不是咖啡店吗怎么说得像牛郎店一样，于是查了一下，原来啊这叫执事咖啡店，脱胎自日本漫画《黑执事》，执事就是butler，开了和风滤镜的英式男仆，你一去他们就排队给你鞠躬，大小姐欢迎回家。这里卖的不是咖啡，而是比较中二的沉浸式角色扮演，你来演贵族lady。我国的这种店就还好，在日本这种店真给你玩尬的，执事走过来说公主你的马车备好了。要怎么回？不用回，这是到钟了赶你走呢。

反正啊，我一边看视频，一边佩服日本人熊熊燃烧的中二魂，感觉没有社交牛逼症进去都是煎熬。但我错了，体验过的女生都说好，仪态端庄的小哥哥会记得你的名字，一口一个XX公主，彬彬有礼地陪聊，让你如沐春风，非常nice，满足你的公主幻想。于是很多女性就办了卡，成为长期固定消费者。姐姐要的就是这份nice，这份尊重。

这份日常生活里得不到的尊重，是怎么得来的呢？消费。办张卡就可以天天看小哥哥鞠躬，听他们叫公主，从理论上说，只要把钱花到位了，可以让全世界跪舔。过去做不到这一点，因为旧社会女人没收入没钱，经过性别平权、同等教育、同工同酬，女人的消费能力得到巨大提升。再加上很多男人赚了钱，都上交给家里领导，作为首席采购官，女性在获得了健康的现金流之后，主导一家老小大量的消费决策，这个比例在美国高达83%。

既然买不买女性说了算，那她们当然是商家首要的讨好对象，必须给予最大的尊重，这是最起码的，许多店家对待女客人态度好得多，自从发现这一点，我就把淘宝名改成萌妹画风，无他，舒坦。在这个基础上，商家还要花心思揣摩女性消费者，对女性需求高度敏感，才能取得成功。

比如说内衣，维密为什么衰落了，因为它主打性感风，是给别人看的，是取悦他者，自己并不舒服，而现在卖得好的，多数主打自己舒服，悦己。

在这样的趋势下，很多精明的商家不但产品围绕女性设计，更重要的是品牌围绕女性打造。品牌打造核心就是讲故事，让你感知价值，什么叫这个题材就值三千啊，就这意思。这种故事看似是在讲产品，其实都是在讲产品和你之间那点不得不说的事，在跟你搞关系，越好的品牌故事，跟你在心智上越亲密。

那么好了，一上价值，满地都是升华怪。明明就是块碳结石，铁锤一砸就碎，火一烧就没，但如果跟你讲爱情故事，钻石就可以成为凡勃伦商品，越贵越要买，反而人工钻石，管你纯净大颗八星八箭，便宜了不要。于是商家狂喜，又开始编故事，钻石买一个怎么够，那是你和男人的爱，再买一个送给自己，是对自己的爱。这不是我瞎编的，是戴比尔斯的广告：全世界妇女举起你们的右手，你戴婚戒的左手写着“我们”，右手写着“我”；左手是你的真心，右手是你声音；你左手晃摇篮，右手统治世界。

我觉得这文案挺好的，就是有点糟糕。像这种吃相难看的例子国内太多了。前几年某宝搞超级品牌日，给一帮知名品牌撺了个局，联合发布了一篇《致女性的二十六行诗》，中英对照，wo men are women from A to Z，就是首字母从A到Z的二十六个品牌，每个写一句话，用回车硬凑成一首诗，什么Cartier is the center，Tom Ford is m ost wanted，YSL rock and roll，还要硬用它来给女性致敬，可以说十分的狗屁不通。本来我想说这种策划和文案拖出去枪毙，转念一想，应该鼓励他们多搞这种尴尬的活动，这样没几天我就能用脚抠出一套三室一厅了。

不过这也有点自私，我攒出了房子，无数姐妹们荷包却要被血洗。造成这种惨案的，就是消费主义升华怪。它让每件商品都跟你上价值讲故事，都在高喊着，姐姐看这边，买我买我，买了你就是独立现代女性，就是傲视众生的公主，就是社交鄙视链顶端的贵妇！

是这样吗？从某种意义上来说，消费确实可以让你成为VVVIP，可以享受极致的体验，购买体验。只要你这辈子随时随地都在购买都在消费，那你就拥有了极致的人生体验。这个逻辑就这么简单粗暴。所以在许多推崇消费主义的人看来，只有消费能创造价值，只有乐于消费，才能做人上人，也就产生了那句让人感到冒犯的话，男人市场价值甚至不如狗。

你问我同不同意，我当然不同意。除了吃这口饭的，没有人同意。而且越是激进的消费社会，对消费主义的批判就越激进，比如美国，很多年前就有社会学家愤慨地指出，所谓女性经济，很多都是打着女权主义的幌子消费女性，其实消费主义作为资本主义的文化逻辑，从根上就是最反女权主义的东西。

她们的论证也很有意思，所谓消费主义，就是把“消费”这个经济行为，当做自我身份形成，和自我表达的唯一行为。你买的东西越贵越小众越限量，你的个性就越独立，用获取商品的自由和权力，来投射女性独立的映像。那么消费行为所决定的，就从最初的能不能买得起，变成了你买了就能成为谁。

但是过度消费，并不能赋予人权力，只会让人陷入债务，女性为了偿债，就只能更深地陷入充满剥削和压迫的全球资本主义经济体系。而这个体系又建立父权主义之上，翻译翻译，就是男女在劳动分工和财富分配方面，存在根本性的不平等。所以结果就是，女性在充当资本逐利的客体。

屏幕前的你肯定要问了，其实男性也买买买，为什么男性不是客体？这要回到刚才说的“父权社会”上，在这样一个体系里，占据强势地位的群体，才是创造价值的主体，人家不是资本的猎物，人家是资本。

那么这套激进理论的局限性在哪里呢？它从根本上否定了一切消费的合理性，只要消费，你就在：

1.跟极度不道德的资本主义体系同流合污；

2.自我戕害，属于既蠢又坏；

3.男人成了加害者而不是受害者。

那我还能消费吗？钱是不是只能用来满足基本需求，不能用来享受，不能用来买快乐？我认真工作是不是在迫害女性？好像都不太对劲吧？面对这种进退两难的情况，要怎么破局？打破劳动分工和财富分配上的性别不平等，让女性摆脱经济依赖，让经济体系不再受父权统治，男女都用劳动创造的价值去表达每个人独特的身份，这是真正的自由，真正的自我实现。

这一点说起容易做起来难。在许多国家，尤其是西方上层社会，妇女经济权利长期被褫夺，她的全部社会身份就是一个不参与劳动的人妻，连姓都改了，这点在政治光谱上最反动的二战时期的德国，体现的最明显。妇女统统回家，这样失业率就低了，然后生七个娃，你就是最光荣的“劳动女性”。

但是在许多发展中国家，妇女参与劳动那是天经地义，要养家糊口，就要出去干活，出去干活，就能摆脱经济依赖，关键就是整个环境必须公平公平还是TMD公平。诶，这不就是未曾设想的道路吗？怪不得他们走不通。

说到底，消费就是消费，它是经济发展的三驾马车之一，在我们GDP里的占比超过50%。随着结构调整，未来消费还会在国民经济里扮演更重要的角色。但消费绝不等于消费主义，简单地说，消费让你成为更好的你，它就是个工具，而消费主义是让你成为你消费的东西，是价值取向。