今年双11没有火药味，感觉有点陌生_风闻

激昂的直播间、忙碌的商家、高速运转的快递，当然还有那一个个下单的消费者，双11这场全民参与的购物消费狂欢节，依旧以熟悉的节奏走进视野。

不过，变化也在悄然发生。

依旧是年度最火爆的电商节，用户商家两端的需求供给在这一刻持续刷新交易额，但主流电商平台却一改往年晒成绩单秀肌肉的做法，这一次显得低调了起来。

依旧是各电商平台参与激烈的市场竞争短兵相接，但过往外界眼中所谓的“猫拼狗”大战中，那股弥漫在战场内外的硝烟味，却已然弱化了太多。

依旧是彼此施展十八般武艺，期望将用户、流量在自身体系内完成转化留存，但也同时给出用户更多乃至外部的选择，此前封闭的生态正在逐步打开。

……

其中表现最明显的，便是阿里。

或者也可以说，作为双11这个节日本身的创造者以及深度参与者，正是阿里在新环境下的战略转变，才有了今年双11的这些直观变化。

当然，用户以及商家都期待这种变化。

无论是主流电商平台更注重修炼内功，将更多注意力放在消费者体验层面，而不再彼此喧嚣攻讦，还是趋于开放、追求竞合，都对整个双11零售生态来说是件好事。

一个事实是双11走进人们生活，成为国人移动互联网中极其重要的体验部分乃至年度消费盛事，迄今已十三年。

高质量、可持续，都是摆在眼前的新命题。阿里不仅首当其冲，市场也期望阿里能率先给出一份可靠的答案。

硝烟不再

过往每年的双11，在购物狂欢之余，总是极度喧嚣，不仅来自购物车内，更来自购物车外。

很典型的是，便是各电商平台弥漫整个双11期间的硝烟战火。

比如晒战报军备赛。

什么“1分钟，破XXX亿”、“11月1号全天，累计交易额破XXXX亿”、“11月1号零时至11月11日零时，平台累计下单额超XXXX亿”，还有“超1000亿，用时X时X分”，几乎所有的主流电商平台都在双11启动时第一时间，以各种统计口径，发出利好自身的战报数字。

争先恐后，同时“话术”也是花样百出。

很明显，在激烈的市场竞争中，双11作为一个致力于给消费者带来促销优惠的购物节，也成为了各大电商平台秀肌肉的主战场。

数字不断被刷新，营销口号直戳对方命门，甚至是不惜发动口水战。

你说我二选一，我说你碰瓷，你说你在双11占据绝对优势，我只能夸你数学学得好，无论是公司层面的较劲，还是高管员工层面的互怼，彼此之间打的是不亦乐乎。

但这一切类似的喧嚣，似乎在今年销声匿迹了。

以阿里为例。

今年的双11，是从10月20日启动预售，11月1日到3日已经开启了第一波抢先购，但截至目前，阿里官方并没有正式对外发布官方平台的整体销量以及增长数据。即便在10月20日当天，李佳琦与薇娅的淘宝直播间纷纷创下令人咋舌的带货GMV，阿里也没有报自己的大数。

是的，数字虽然有意义，但更多是对平台，对资本市场的。对于消费者而言，“参与了这种千亿大项目”也仅是个外在说法而已，远比不上电商平台夯实内功，为他们带来更好体验的实际意义。

阿里正是这么做的，不再执着于秀数据这件事，而是加大了对消费者和商家体验的关注度，并将更多精力用在质量上。

比如今年双11凑单门槛进一步降低，从去年的“每满300-40”降至“每满200-30”，这使得消费者凑单将更容易。

比如88VIP还可以享受到额外优惠，每位88VIP用户可领大额消费券，直接抵扣。

再比如在双11期间率先发布对商家包括补贴、降费、培训等在内的多种扶持计划，以打造更优的经营环境。

……

电商平台搭台，由消费者和商家唱戏当主角，显然今年的双11，阿里做到了这一点。

开放竞合

与此同时，阿里也更加开放了。

11月1日零点，天猫双11开始支付第一波尾款时，不少敏锐的消费者应该已经注意到了，在使用支付宝付款时，除了通过余额宝、银行卡快捷支付等，淘宝订单已支持银联云闪付进行支付。

这也是支付宝向银联云闪付开放淘系支付场景后，银联云闪付首次参与到天猫双11之中。

支付生态之于电商平台的重要性，不言而喻。过往很长时间以来，几乎主流的电商平台都发展了属于自身的一套支付体系，以完成交易闭环，将利益最大化。

同时阿里本身便在支付领域拥有深厚积累，无论是支付宝，还是花呗，均在市场上拥有较高市场份额。

但这一次，也正是阿里率先选择开放支付生态。

公开信息显示，今年8月，支付宝完成接入银联云闪付的技术研发，并逐步开放线上支付场景。第一步开放的交易场景是淘宝平台，目前淘宝85%商铺已经支持消费者通过云闪付付款。安装云闪付APP的用户，在淘宝购物提交订单后，即可在支付宝收银台直接选择“云闪付”支付。

不仅将自身权重一环的淘宝交易场景开放给外部平台，在双11期间，支付宝还联合了中国银行、建设银行、交通银行、民生银行、邮储银行、北京银行、上海银行、杭州银行和宁波银行发放了大量支付宝立减优惠券。这些银行优惠可以直接在淘宝App上使用，也是天猫双11在付款环节首次引入银行优惠。

一句话，开放是真的开放，给用户更多支付通道选择的同时，还鼓励用户选择外部平台。

在这背后，固然有互联互通大背景，不过更多还是阿里自身战略转变使然。

开放竞合，实现共赢，这本就与阿里“让天下没有难做的生意”使命一脉相承。

回到双11，阿里也进一步认识到，竞争不是目的，发展才是目的。平台真正的价值在于为用户创造更好的体验，让其他优秀的企业参与进来，也能让阿里自身获得更好的发展。

是的，这也正是外界所期待的双11变化。

可以预见，随着阿里带头做出改变，双11这个购物狂欢节的生命力将再度被激活进化，以持续引领国内的消费趋势。

（来源|AI蓝媒汇 作者|叶二）