抖音营销，助力中小体量爱情片逆袭的重要砝码_风闻

作者 / 无念

近几年，随着电影营销的不断成熟，形式愈发多元，思路也不断开拓。在所有的营销手段当中，抖音短视频营销逐渐成为了电影营销的重要支柱，尤其是爱情片。

2017年底，抖音凭借广泛而迅速的传播热度，以及充分下沉的市场力度，助力《前任3：再见前任》夺下近20亿票房，成为当年爱情片票房冠军后。2018年，《地球最后的夜晚》选择跨年档上映，凭借“一吻跨年”的强势宣传，让这部文艺片在上映首日就获得了2.6亿的票房。在这之后，抖音营销越来越多的参与到爱情片的营销过程中，更是为不少中小体量爱情片票房逆袭提供了成功的秘诀。

以本周五上映的《不老奇事》为例。11月5日昨晚18点，爱情片《不老奇事》正式上画。

影片于昨日11月5号晚上18点正式开画，影片以8.6%的排片比，票房629万位居当日第三，上座率7.7%当日第一。这对于一部中小成本体量的爱情片来说，是个不错的开局成绩。

得益于不错的映前热度，《不老奇事》猫淘双平台想看人数累计突破12万，位列同档期所有影片之首。这也证明了短视频营销对于本片的积极宣推作用。

回看抖音营销对爱情片的助力之路，足以让我们再次思考当下市场电影营销的意义。那么，为什么会是爱情片呢？抖音在这一过程中又做了些什么？爱情片营销究竟还有哪些新思路？

短视频，助阵爱情片的绝佳利器

某种程度上来看，2018年可谓是抖音电影营销的元年。《前任3：再见前任》的成功，成为了抖音开启电影营销之路的一大爆点。

一时间，电影主题曲《说散就散》和插曲《体面》成为抖音上的走红BGM，风靡大街小巷。许多电影散场后在影院或街头暴风哭泣的画面在抖音上风行，还有模仿片中女主吃芒果的情节也层出不穷，电影中的失恋情绪弥漫整个抖音的同时，《前任3》成为抖音红片，票房成绩更是一路高涨，抖音话题“#前任3再见前任”播放量高达5.8亿。

事实上，近年来抖音带火的并不仅仅只有爱情片，很多其他类型不同体量的影片同样依靠抖音营销实现了不小的成功。但《前任3》的成功证明了，短视频的媒介形式，和爱情片的商业类型，这两者之间往往是搭配最为紧密也最贴合的。

为什么这么说呢？

首先，从情感体验的角度来说，爱情是人类普世的共通情感，也是从古至今人们孜孜不倦追求并歌颂的美好体验。人们向往爱情，渴望爱情，对于爱情本身也有真真切切的自我体察和感悟。因此，无论是什么样的爱情故事，不同的观众总能从中找到属于自己的那一份共鸣。而恰好，抖音短视频平台能把最想表达的情绪快速地感染到观众。

其次，从市场角度来看，爱情片往往体量不会特别大，大多都是中小成本的量级，这一类型并不像其他比较重视工业水平或者依赖视觉特效的类型片，需要很高的投资。因此，爱情片往往具备以小搏大的优势，在各大档期内也基本上都能获得不错的市场收益。这也恰好与短视频的承载体量相契合。

而且，从用户画像和抖音的使用用户的角度来分析，两者也不谋而合。据资料显示，使用抖音的用户画像中，男女性别比较为均衡。而从地域和年龄划分来看，新一线、三线及以下城市用户占比较高，95后男性、90后女性占比较高，这些也都是当前电影市场消费的主力群体。可以说爱情片受众和抖音用户之间，实现了受众群最大程度的覆盖。

另外，从抖音短视频的形式来看，它本身就代表了一种碎片化的信息传播，且搭载了一定的社交属性，这其实很利于爱情片向观众传递相应的主题和情绪，从而引起网友们的广泛讨论。再加上短视频本身，易于传播，受众范围广，且制作便捷。无论什么内容的短视频，基本上都能够在短短的几分钟内最为直接的展示诉求，戳中观众要害情绪。这种简单高效，重视情节的模式，也让两者在本质属性上不谋而合。

总之，爱情片的抖音营销，往往最容易出圈，也最容易引起最大程度的关注。这是爱情片抖音营销的优势所在。

热门爱情片背后，抖音营销的秘诀

在《前任3》的抖音营销获得成功之后，便开始了大规模的尝试和应用。这几年，不少中等以上体量的爱情片，都通过抖音实现了更大意义上的商业成功，比如《超时空同居》《比悲伤更悲伤的故事》《你的婚礼》等等。

但换个角度来看，上述这些影片，即便没有抖音营销的助势，很大程度上也会获得亿元级的票房进账。反倒是那些体量相对较小，甚至是在映前不太被看好的一些影片，通过抖音的助力，获得了不错的商业反响。

比如，落落执导的两部影片《悲伤逆流成河》和《如果声音不记得》，其实都是凭借抖音小火了一把。

前者以“首部聚焦校园暴力题材的电影”作为宣传点，结合抖音共同发起了#为沉默发声公益接力，共获得了超过5600万的播放量。这种将影片内容营销上升至社会化营销的方式，为影片提供了极大的曝光和支持，最终票房突破3.5亿。而后者，将爱情元素和社会现实的话题形成了巧妙结合，在抖音上策划了一系列的话题集合，精准戳中了观众的共情点。影片在开局排片不占优势的情况下一步步逆袭，最终同样收获了3.35亿的票房进账。

再比如，去年保持了不错热度的爱情片《我在时间尽头等你》，最终票房5.05亿，位居年度票房第十名。

去年，影院宣布重启的前夕7月16日，影片《我在时间尽头等你》宣布定档8月25日七夕节全国上映。随后，影片陆续公布了海报及影片片尾曲MV，一边不断助力影院投入复工进程，一边狂打影片的爱情元素和催泪情节作为宣传点，吸引了广泛关注。其中，像是“去影院补过情人节”、“七夕你找到陪你一起看电影的人了吗”等话题，收获了很高的共鸣，其中一条拍摄花絮的抖音内容，点赞数高达147万。

通过灯塔的抖音电影热度周榜可以看出，自影院20日复工后，影片连续四周占据热度榜榜首。如此高的热度也给影片带来了很高的转化率。从灯塔以及猫眼的新增想看人数曲线可以看出，影片也基本保持了相似的增长频率，跟随每次重要的营销事件进行波动，并在影片定档、影院复工后迎来了峰值，双平台单日新增均突破4万。最终，猫淘双平台累计想看人数超过157万，这些都实打实地为影片最终票房，做出了强有力的贡献。

坦白来说，作为影院复工后首部定档的爱情片，《我在时间尽头等你》的确在一定程度上吃到了疫情后观众“报复性观影”以及爱情片档期的红利。但分析其营销路径，也的确能够从中看出抖音在这过程中展现出的重要价值。

另外，拍sir还发现了一个有趣的点。在所有的爱情片营销抖音短视频内容中，尤其以网友观影感受这一类视频，最获关注，这也是这类影片通过短视频营销最常见的一种传播形式。“边看边哭”、“忍不住泪崩”、“后劲太大”等类似的话题和内容，几乎都可以获得较高的播放量，而且诸如哭和笑这种比较瞬时强烈，具有感染力的情绪，也能够通过短视频得到最大程度的释放和扩散。

除了上面的《我在时间尽头等你》，还比如今年520公映的《我要我们在一起》，同样也是个绝佳案例。

自影片定档后，单日想看新增一直保持着稳中有进的趋势，猫淘双平台同样保持了相似的增长曲线，而从曲线图可以看出，两次的峰值分别位于5月3日（发布“我不后悔”版预告）和上映前夕5月19日，而这两个时间段除了有基本物料的释出以外，也与抖音上短视频内容的发布频次保持了相似的节奏。自影片上映当周起，连续三周，本片的抖音热度始终排在周榜前三名的位置。

另外，为了增加仪式感，影片特地选在了5月20日13点14分开启全国统一的首场放映。此外当天还特地设置了多个包含特别含义的场次，供情侣观众选择。而且，抖音上有大量关于观众看哭的短视频内容，煽情的配乐和恋爱金句，这样的内容基本上都能获得高赞，也最容易获得网友们的共鸣。

因此，尽管同档期的好莱坞大片《速度与激情9》仍然给本片造成了不小的压力，但在抖音强有力的助攻，以及影片自身的类型属性加成下，本片仍然获得了超过3.2亿的票房，成为了一匹年度小黑马。

爱情片营销，还有哪些思路？

尽管抖音电影营销现在所占据的比重和分量越来越重，但不少相对传统的营销手段对于影片热度同样也不可或缺。

首先，基本的物料对于影片宣传仍然至关重要。一般来说，爱情片对于物料的质量是有比较高的要求的，包括但不局限于各类海报、剧照、预告等等。就比如本周，于年底12月31日跨年上映的爱情片《一年之痒》进入宣传期，正式更名为《以年为单位的恋爱》，并发布新版海报和预告。更名当日，抖音话题“#电影以年为单位的恋爱”单日播放量破1.4亿，猫眼累计想看人数破10万。这无疑率先拉开了跨年档的战局。

其次，越来越多的爱情片开始在档期的“谐音梗”上做文章。从《地球最后的夜晚》“一吻跨年”的营销，到《我要我们在一起》520当日的多个时间段场次；从9月9日《陪你很久很久》的“爱你很久很久”（210909），再到这次《不老奇事》的“一生一世我爱你”（110520）。至少对于情侣观众来说，这种所谓的仪式感的加成作用还是十分显著的。

另外，好的主题曲对于电影的宣传推广同样功不可没，尤其是像爱情片这种适合“情歌对唱”的形式。好的电影主题曲不仅能够为影片主旨增色，更能够作为一首独立的优秀歌曲广为传唱。比如《我要我们在一起》的主题曲《这世界那么多人》由莫文蔚演唱，悦耳的旋律不仅大大提升了观众们的期待，更是直接转化成了想看指数，单日新增超过9000。

说了这么多，无论是抖音短视频，还是令观众狂嗑CP的海报剧照，抑或是朗朗上口的主题曲，可见成功的营销手段对于中小体量的爱情片助力成效是显而易见的。

不过，并不是所有成功的案例都能够被复制，过往的经验中同样有一些值得我们大家反思乃至警惕的地方。

比如《地球最后的夜晚》。从营销上来说，一部文艺气质较浓的爱情片能够获得如此高的市场成绩，无疑是一次成功的案例。但由于前期宣传方向出现偏差，令很多观众认为影片“货不对板”，票房断崖式跳水的同时，也引发了口碑的反噬。淘票票上本片评分仅为3.9分，其中一星比例高达51.5%。

再比如，上述有不少通过抖音营销获得较好市场成绩的爱情片，其实口碑并不尽如人意。就比如《喜宝》。得益于影片出色的抖音营销，映前各大媒体对本片的预测票房仅有两千万左右，但最终却收获了1.13亿的票房，然而本片的豆瓣评分仅有3.3分。从这点上来看，这种“赢了票房输了口碑”的做法，对于观众们的信任度，也是一种损伤。

营销，本质上是一种商业行为，目的是为了提炼亮点进行宣传，吸引更多的观众走进影院。因此，对观众来说，不同程度的营销是会产生一定的映前预期和心理建设的。但如果看完后发现和自己想象的差距过大，这自然也会造成一定的心理落差。

总之，每个渠道的受众以及传播体量都各有不同，能够达到的效果也千差万别，因此，究竟如何因地制宜地为不同体量和风格的影片赋能激活，通过什么样的方法，释放出更大的营销价值和商业潜力，这仍是各个平台以及片方们需要共同考量的问题。而当爱情片的抖音营销手段也逐渐陷入模式化之后，也需要更多更新的营销方式来对影片起到刺激作用，通过多种手段的相互配合，尽可能实现影片市场效益的最大化。

传统营销未来还有多少释放空间？抖音还会为各类影片带来怎样的期待呢？这些问题，恐怕仍有待时间和市场的考验。